品牌立足點：

回歸産品本質，“雙標”積累品牌資産

近年來，隨著優質産品線強勢興起，成功的産品線在幫助房企提高銷售效率和降低成本的同時，釋放出驚人的品牌影響力，提升溢價;産品品牌的價值釋放，主要通過“標桿項目+標準體系”的路徑來實現，強勢産品品牌比企業品牌更能吸引G端受眾關注;房地産行業産品塑造逐漸由標準化取代粗放化，而住宅産品的標準化直接催生了住宅産品的規模化和産業化。

圖：2017年典型房企産品品牌情況

品牌建設基礎：

業務升級轉型，品牌體系順勢而變

核心房企緊跟國家相關的政策，由打造“家”到打造“業”，即由單一住宅開發向著多元産業集團發展，用多産業結構擴充規模成長空間，為企業拿地與融資做強背書等。

“城市運營商”、“綜合服務商”品牌定位被重新定義：傳達著企業能夠給城市的功能配套提供建設解決方案，可以為政府提供稅收增加、就業拉動、商業市場繁榮等服務;而作為房企主營業務，地産板塊營收佔比居於首位，在品牌層面也具備較強的話語權。當多元業務品牌進入時，與地産品牌的融合至關重要，只有形成品牌合力，才能向受眾輸出整齊劃一的品牌形象。

品牌建設措施：

資本關係立足上游，政府關係重心下移

房企組織架構調整，在完善消費者品牌的同時明晰市值品牌、僱主品牌等工作的權責歸屬與分配，有利於滿足B2G模式房企重塑多元化品牌的需求。

企業價值觀落地：

踐行社會責任，公益品牌展現房企擔當

2018年公益品牌塑造受到更多房企關注，公益活動線也逐漸展現出系統性特徵。多家企業發佈社會責任報告，彰顯房企擔當。2018年上半年核心房企如碧桂園、萬科、恒大、中海、華潤、金地等多個企業先後發佈2017年度社會責任報告，年度慈善支出總金額不斷增加，在公益事業涉及到的方面也越來越廣。

由傳統的定點扶貧活動、到長期的精準公益，使受到關注的弱勢群體範圍得以拓寬。房企開始深入思考如何發揮自身優勢，線上線下協同落地，建立力行公益的長效機制。

研究模型簡要介紹

《2018中國房企品牌價值TOP100》排行榜選取在中國內地從事房地産經營活動的100家企業，按照項目收益及品牌溢價兩大維度，從項目銷售收益、項目層面的品牌溢價能力、資本市場上的品牌溢價能力三大角度出發，對企業品牌價值進行量化測算，採用指標建模、未來現金流貼現模型（DCF模型）和品牌價值BV模型，計算出測評時點各參評房企的品牌價值。