新零售之爭升級,是“騰訊+永輝”厲害,還是“阿裏+大潤發”更強?

來源:中國網地産 2017-12-19 22:46:40

來源:上觀新聞

“2018年可能是巨頭之戰,不再是我們一個人很孤獨地做,現在有一大群狼在後面追著我們。”説這句話的,是阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅;説這句話的背景,是記者向他詢問如何看待騰訊入股永輝超市。


“新零售”的戰場,已經越來越熱鬧。如果説去年這個概念剛剛提出時,還只是阿里巴巴一家在創新並尋找合作夥伴,那麼今年,國內網際網路巨頭基本都已經找到了搭檔,甚至互相合作:騰訊不僅入股永輝超市,而且與京東繼續推進“京騰計劃”;京東除了和騰訊聯手,還與網易嚴選建立合作關係,旗下的京東到家則一邊與沃爾瑪等商超合作,一邊為百事、伊利等品牌開啟O2O行銷;百度雖然不擅長線下,卻用最擅長的線上行銷與更多的企業捆綁在一起……至於最早提出“新零售”概念的阿里巴巴,公開了“盒馬鮮生”這一孵化成功的新零售項目,又接二連三與銀泰集團、百聯集團等實體商業大佬“聯姻”,最新的大動作莫過於牽手大潤發、歐尚的運營方高鑫集團,聲稱要改變全國454家大賣場。


在“新零售”的大浪中,到底哪一組合作更加厲害?


不一樣的資源,一樣的目標


“BATJ”(注:百度、阿里巴巴、騰訊、京東的縮寫)的合作夥伴各不相同,但所有的合作無疑遵循一個原則:資源共用、優勢互補。


比如,阿里巴巴在電商領域的豐厚經驗使其在應用大數據進行用戶畫像、精準行銷上得心應手,加上兄弟企業螞蟻金服旗下支付寶、口碑等移動支付、生活服務平臺的加入,可以説打通線上線下的能力比較全面。但是,如果不通過與銀泰、百聯、高鑫等商業集團合作,阿里巴巴缺乏線下商業基礎。即便孵化出盒馬鮮生這一“新零售”的新物種,門店數量仍然有限,能夠服務和輻射的範圍也很有限。


在騰訊的合作關係中,騰訊可以提供的是自己憑藉微信等社交産品獲得的各種流量優勢;同時,微信支付的普及也為其開闢線下市場提供了機會。但是,騰訊不僅缺乏線下商業基礎,而且也不擅長商業運作,微商在微信存在已久,可大大小小的問題不斷。所以,騰訊的合作夥伴既有實體商業運作者,也不乏京東等擁有電商經驗的網際網路企業。


對京東來説,物流體系是它最大的優勢之一。一方面,京東擁有遍及全國的物流網路,可以實現不同商品跨省市的高效配送;另一方面,旗下京東到家吸納了原先達達的近距離配送能力,使得它能為線下門店提供“最後一公里”或者“半小時以內”等短距離、短時間的配送服務。不過,與阿裏和騰訊類似,京東缺乏的也是線下的商業設施。


相比之下,百度在“賣什麼”上的實力最弱,但它在“怎麼吆喝”上的優勢突出:一方面,加入人工智慧的搜索能力,使得百度在精準行銷上技術力量雄厚;另一方面,百度地圖這一與線下服務企業息息相關的産品,有機會直接為線下企業帶來客流量。


再看“BATJ”的合作夥伴,無一不是線上下擁有強大實體商業基礎、又有迫切轉型需求的企業。例如最新與騰訊深度合作的永輝超市,是這些年為數不多逆勢發展的連鎖商超集團。這其中既有其多年積累的供應鏈在發揮作用,也與企業自身不斷創新緊密相關——這不,阿里巴巴的“盒馬鮮生”問世沒多久,永輝就推出了“超級物種”與之抗衡。一家“超級物種”門店,包含鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、咏悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館等8個不同主題、不同服務方式的業態。而且永輝超市除了與騰訊合作,還早早引入了京東到家,完善其線下配送服務。


由此可見,在“BATJ”和他們夥伴的結合中,並不缺少“一女二嫁”、“多角關係”等現象,因為所有企業想做的是同一件事:取長補短。


看,這些“新零售”的關鍵詞


在不同的合作關係中,或多或少會有一些關鍵詞句:阿里巴巴強調用技術重構“人、貨、場”;騰訊認為線上線下的深度融合可以帶來“流量變現”;百度的人工智慧搜索意味著“行銷全鏈路”;京東在物流上的佈局可以改變傳統商業的供應鏈……


看起來各有韆鞦,但進一步分析可以發現,這些巨頭們做的仍舊是同一件事,因為“新零售”能否成功,其核心要素是一致的。


【商品】


不論是“BATJ”還是傳統商業企業都發現,“新零售”的核心是商品。之所以傳統商業會遭受電商衝擊,一個重要的原因在於以往“房東式”的經營方式讓商業企業並不知道消費者想要什麼,千篇一律的商品供應方式,已經難以滿足“新消費”時代的市場需求。電商之所以成功,除了便捷度外,也是因為它們提供了千人千面的選擇。


怎樣選出合適的商品?不同企業的做法是不一樣的。對阿里巴巴和京東來説,依託現有的電商平臺,通過大數據分析,已經不難發現“熱門的商品有哪些”;百度則通過搜索數據分析,可以發現“消費者想要什麼”……但最終,網際網路企業所做的,是把這種對市場需求的預測能力賦能給實體商業,以增強産品對消費者的吸引力。


【供應鏈】


商品只是供應鏈的一環,“新零售”要變革的更是整條供應鏈。


一方面,大數據賦能實體經濟,已經讓生産者和經銷者完全明白“我供應你買單”的B2C模式已經結束了,取而代之的是“你點單我供應”的C2B模式。另一方面,盒馬鮮生、永輝“超級物種”的亮相,預示著網際網路技術與傳統商業結合,可以從根本上改變供應鏈。


例如,盒馬鮮生最新推出的“日日鮮”牛奶,就是要改變工業品的供應鏈。“盒馬要聯合最好的企業進行供給側結構性改革,一來用規模化生産降低成本,二來要去掉供應鏈上沒必要的環節和費用,包括我們不收供應商任何進場費、促銷費等,把不合理的環節和費用都去掉,還原給消費者真實的價格。”侯毅説,如果“日日鮮”牛奶能成功,那麼其他工業化生産的産品也能依樣畫葫蘆,實現供應鏈的變革。


在網際網路企業與實體商企的合作中,還改變了供應鏈的另一部分。例如,為滿足消費者立刻收貨的需求,京東到家為相關企業開發了揀貨App,並用大數據指導商家如何陳列商品、開闢揀貨區等,從改變門店的陳列方式、提高門店的揀貨效率開始,為“新零售”時代的新服務打下基礎。


【服務方式】


“海鮮産品可以現場烹飪和食用”、“短距離限時配送”……自從盒馬鮮生推出這些新服務後,很多超市賣場的“新零售”變革,都從增加現場餐飲和配送服務開始。這些服務問世後,很快受到市場歡迎。所以,可以預計的是,伴隨著“BATJ”與更多實體商業展開闔作,“+餐飲”、“+限時配送”很可能成為未來超市賣場的標準配置。


不過,在這些新服務中,物流成為繞不開的一環。在這點上,花費多年時間大力氣佈局物流基礎設施的京東呈現出強大的競爭力。一方面,京東遍佈全國的物流網路不僅為自有平臺的配送服務提供了保障,而且能開放給其他企業。網易嚴選副總裁肖南華最近就透露,目前網易嚴選有70%的訂單由京東物流配送;而京東物流首席執行官王振輝預測,未來五年,京東物流外單收入將超過自營。


另一方面,京東到家提供的短距離限時配送也成為諸多實體商業打通線上線下的機會。很多實體企業的轉型是從短距離配送開始的。比如永輝超市最近與騰訊開啟深度合作,但兩年前已經引入了京東到家服務。有數據顯示,目前共有沃爾瑪、永輝超市等超過七萬家實體門店入駐京東到家,由京東到家提供末端物流解決方案和配送體系,這些實體企業最終降低了超過30%的末端物流成本。


【行銷】


最後一個關鍵詞,是行銷。被稱為“整合行銷傳播之父”的美國西北大學教授唐•舒爾茨指出,當下基於易用性和易得性的分髮型經濟即將迎來變革:“在不遠的將來,世界將迎來由消費者決定什麼會被生産的資訊型經濟社會。”行銷方式也要隨之變化:“在未來的資訊型經濟社會中,通過技術來理解消費者所思所想和行動,將消費者行為模式和行動聯繫起來,從分析已有的行動,轉變為預測將來的行動。這是未來行銷的關鍵。”


在這點上,騰訊和百度都是好手。


對騰訊來説,微信龐大的用戶群體意味著線上流量,如果能把這些線上流量變成線下客流,無疑是線下商家最看重的財富。而微信朋友圈廣告、小程式等功能的上線,無一例外是在做線上向線下的引流工作。


百度則用“閃投”、“聚屏”兩款行銷新産品説明人工智慧將給“新零售”時代的行銷帶來的改變。百度搜索公司總裁向海龍解釋説,“閃投”就是將品牌或商家的結構化數據,包括商品數據、服務數據等所有與用戶相關的業務內容與百度對接,再由百度通過內外部數據的智慧整合,將品牌或商家的商品或服務廣告“千人千面”地呈現給不同目標消費者。而“聚屏”瞄準的是當下人們用碎片化時間獲取資訊或購物的習慣,由百度將線上線下的各種螢幕打通,實現品牌與用戶之間精準的展示和觸達。


如此可見,雖然有不同的合作關係,各自也會進行不同的變革,但本質都是不同資源之間的組合和整合,其目的都是為了改變商品、供應鏈、服務、行銷等商業零售的關鍵環節。


所以,到底是“騰訊+永輝”厲害,還是“阿裏+大潤發”更強,或者其他組合能否脫穎而出,目前尚無定論。而決定未來的,是合作各方能否把相關資源用對地方,真正推動傳統商業的變革。


(責任編輯:)
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