1月19日，由中國網際網路新聞中心·中國網·地産主辦第十三屆地産中國論壇暨中國房地産紅榜在北京舉辦，論壇以“新趨勢、新品牌、新行銷”為主題，把脈中國房地産行業的新趨勢，求索房地産行業新形勢下的發展之路。面對行業的發展陣痛，整個地産行業都在原有模式的不確定中尋求新的確定性。

在致辭中，中國網地産出品人張劍表示：“在過去的一年中，中國網地産始終堅守十幾年來‘為行業健康發聲諫言、為百姓買房獻計獻策’的傳統，不斷推出中國優秀地産企業的品牌報告，將這些企業的成功經驗、失敗教訓、未來走向都進行了詳實記錄與分析，為更多企業提供‘以人為鑒，可知得失’的行業價值。”同時，他立足論壇主題，從新趨勢、新品牌、新行銷三方面解析了未來房地産行業的發展可能，品牌重塑、銷售出新、行業轉型將成為行業的主流趨勢。

中國網地産出品人 張劍

新趨勢

堅持三個原則 落實五項任務

在論壇的新趨勢環節中，中國房地産業協會會長馮俊專門做主題分享。

回顧2021年，上半年房地産調控政策不斷加碼，三道紅線試點範圍不斷擴大，但在上述政策措施下，2021年上半年熱點城市和地區房地産市場沿續2020年下半年以來的活躍態勢，房價與地價繼續上漲。2021年下半年，房地産市場風雲突變，市場快速降溫，熱點城市房産交易量急降，10余家上市房企陸續信用違約，不少民企出現程度不一的經營困難。

中國房地産業協會會長 馮俊

“2021年下半年大家普遍反映市場比較冷，跟2020年的技術性判斷有關係。2020年因為疫情的原因，上半年基本上處於開發銷售停滯狀態，下半年出現了快速的回升，所以2021年跟2020年相比，就出現了前高後低這麼一個趨勢。但是實際上只是數字不太好看，並不是説真冷卻到大家難以承受的程度，總體上説2021年的市場態勢還是比較平穩的”，中國房地産業協會會長馮俊分析道。

從2021年下半年以來，一些房企違約風險不斷地暴露出來，讓部分購房者和從業人員對房地産行業和企業的發展信心不足。

對此，馮俊坦言，産生房企違約風險的根本原因在於房企長期以來加杠桿，三線四檔政策的出臺，目的是控制房企過高的杠桿，減少負債。“我們必須看到出現債務風險的企業在整個房地産行業裏面佔比有限，出現違約風險的企業只佔我們頭部企業的不到10%，出現問題的項目也不到10%，整體上行業的風險還處於可控的狀態，並沒有出現系統性的風險”。

馮俊進一步表示，從房企本身出發，也需要通過這個事件來反思自身原來的經營模式、原來的融資模式有什麼問題。

隨著發展形勢的變化，以及碳達峰和碳中和戰略的深入推進，全面綠色轉型發展正成為全社會與企業的共識，房地産行業也要探索新的發展模式。

在馮俊看來，房地産行業探索新的發展模式，一定要堅持三個原則。一是堅持“房子用來住的，不是用來炒的”定位；二是不以房地産作為短期刺激經濟的手段；三是防範化解風險還是今後一段時間房地産行業發展的重要內容。

馮俊也分享了自己對今後房地産行業轉型發展的思考。一是從穩健去杠桿、防風險角度出發進行自身的發展安排；二是要儘快調整生産方式，改變傳統建造方式，推動“雙碳”戰略在房地産行業的落地；三是要改善産品的結構，推進租購並舉並調整産品供應結構；四是要拓展服務邊界，從居民居住生活角度出發所延伸的生活服務的內容還有很多；五是要通過數字化生産及智慧建造等方式，改變傳統的高消耗、低品質、低産出的發展模式。

新品牌

打破傳統壁壘 傳承品牌智慧

後疫情時代，隨著直播看盤、線上賣房等形式的火爆，房企難以僅憑一張宣傳單便讓消費者擲以千金。地産行業轉變與發展的同時，受眾如何準確、清晰理解品牌價值是行業所亟需思考的問題。

中奧地産副總裁李光認為，品牌是流量池中口碑轉換的主角，是最穩定、最長久的行銷利器。對此中奧地産打破傳統壁壘，在秉承穩健發展的同時，通過籌建公司內部MCN機構、邀請數字行銷領域專家進行系統化培訓等方式，成功舉辦中奧廠牌置業活動，並開啟了自身數字化行銷的“元年”。在2022年，中奧將繼續探索更高效的數字化行銷模式，從而提升中奧運動健康人居體驗的影響力，為實現健康中國的宏偉目標助力。

中奧地産副總裁 李光

在新的傳播方式影響下，泰禾集團結合小而美、小而精的發展戰略，強化傳播優勢，以真誠的態度、真實的場景向社會各界傳達泰禾集團真實的動態，以此重塑市場信心。在品牌傳播手段上，泰禾集團嘗試運用官微、視頻號、文本傳播等方式，把握新媒體傳播特點，為品牌工作成功助力，取得了業內外公認的成績。

泰禾集團副總裁 全忠

聚焦産品力提升的同時，時刻挖掘購房者的核心訴求同樣必不可少。為持續滿足顧客需求，在2021年上半年，融創對新一代産品提出IMI主流客群年輕化生活主張，得到了年輕客群的普遍認可。

中駿集團則專注于“您的感動”品牌定位，踐行一體兩翼發展戰略，不斷提升競爭力與影響力，持續區域深耕精準發力。中駿集團品牌企劃總監羅曦表示，中駿品牌將持續發掘多元化的客戶需求，積極擁抱變化，以創建智慧生活、讓幸福觸手可及為使命，持續踐行社會公益責任，長期兌現幸福承諾。

中駿集團品牌企劃總監 羅曦

京投發展總策劃師戴嘉寧認為，2021年品牌工作的核心是與受眾形成共情，堅持實事求是，保障品牌對外穩定輸出，對內穩固成效，妥善解決客戶所面臨的難點，實現服務品質穩步提升。

京投發展總策劃師 戴嘉寧

合生創展集團住宅投資事業部常務副總經理閆家瑞表示，行穩致遠是企業可持續發展的目標。在保障企業發展前提下，提升企業自身管理效率、持續區域深耕的同時保障現金流穩定，加快提升企業産品品質與服務，才能打造出值得消費者信賴的品牌。

合生創展集團住宅投資事業部常務副總經理 閆家瑞

中國金茂行銷中心總經理李峰透露，2022年，中國金茂已經定位為“品質提升年”，將繼續堅持科技地産的路徑，提升科技産品以及品質服務的地位，希望能給市場和客戶更多的信心，交付更好的産品與服務，全面提升中國金茂的品牌影響力。

中國金茂行銷中心總經理 李峰

新行銷

距離客戶更近 做好高效匹配

隨著房地産行業粗放式、大規模持續擴張時代的離去，向管理要效益、管理紅利的時代已然來臨。2021年房地産市場的諸多轉折與調整，開始倒逼房企積極改變思維，探尋新的發展模式。在“現金流”重要性不斷凸顯的新發展階段，探索新的行銷模式成為房地産企業在行業困境中尋求破局之道、穩健發展的必然選擇。

合碩機構董事長 李偉

合碩機構董事長李偉表示，在新發展階段，房地産市場集中度持續走高、分化趨勢日益明顯，企業間的競爭不斷加劇。同時隨著高杠桿、高週轉的發展模式難以為繼，房地産行業後續發展正迎來新的時代，時代呼喚新的行銷模式。

“在新的時代下，房地産市場調控邏輯發生深刻變化。既管供給，也管需求；既管一手，也管二手；既管資金來源，也管資金使用；既管買賣，也管持有，現金流與成交、回款的重要性日益凸顯”。

隨著國家“十四五”規劃進一步將數字經濟列為重點的發展方向，加快數字化轉型，大力發展數字經濟，進一步提升數字經濟核心産業競爭力，已然成為當下房地産企業發展、轉型的關鍵。數字化新行銷，成為眾多頭部房企爭相佈局的方向。

“時代的變化，帶來行業規則的改變。房地産行業逐漸轉向製造業的邏輯，利潤不斷下行；同時杠桿率也在‘三道紅線’等政策影響下持續下降。因此週轉率逐漸成為房地産行業的主流商業模式，在此背景下，樓市的行銷邏輯也逐漸單一，主要考慮客戶量和轉化率問題”，李偉分析道。

李偉進一步表示，線上私域流量、頭部流量和線下超級行銷、機構聯盟的結合、內部外部協同的數字化行銷新模式，正成為樓市新行銷邏輯的重要載體。“從面對C端客戶的需求理解與服務提供，到面對B端客戶的房源深度理解與獲客，再到與B端和C端實際需求高度匹配的數字化系統和高度適配的服務團隊，借助數字化行銷新模式，既能培育房地産企業和機構線上流量的抓取能力，也能不斷提高線上線下流量的優化能力和轉化能力”。

當數字化與行銷高度融合，當線下專業團隊和定制化服務與線上頭部互聯及私域流量高度融合，獲客量與轉化率將有望大幅提升，解決新形勢下房企行銷邏輯單一的問題。

“數字化行銷與融合使我們一直做離客戶更近的事情，不斷創造客戶所需要的價值，並逐步解決現有痛點和難題”，李偉最後表示。

主持人 中國網地産總經理甘放

革故鼎新，把脈求索。由第十三屆地産中國論壇引發的中國房地産行業如何在新形勢下求索發展並不是終點，而是諸多房地産企業重新出發的起點。秉承行業媒體影響力欄目，本屆活動還公佈了2021中國房地産年度紅榜，涵蓋人物、企業、項目等多種類型，以獨立客觀視角，總結出各領域的優秀代表，並對其在2021年特殊環境下所取得的成績予以肯定。

【附榜單】

2021中國房地産行業領軍人物

2021中國房地産行業品牌影響力人物

2021中國房地産行業創新力人物

2021中國房地産行業責任企業

2021中國房地産行業品牌影響力企業

2021中國房地産行業品牌創新力企業

2021中國房地産行業物管服務品牌影響力企業

2021中國房地産行業城市力量項目

2021中國房地産行業城市標桿項目

2021中國房地産行業城市區域影響力企業