●直播間觀看量和評論數越多，主播熱度越高，商品曝光度也越高。不少商家使出渾身解數，有的推出秒殺商品，有的虛構觀看人數、造假銷售數據，還有的買點讚評論互動數

●無論是為直播間刷點讚、刷評論、刷銷量，還是給主播刷流量，本質上都是為直播間或主播進行虛假宣傳，既破壞了公平競爭的市場秩序，也損害了廣大消費者的知情權等合法權益，屬於違法行為

●相關平臺應制定合理的自治規則，對於誠信經營、數據流量真實的優質商家進行正向激勵，在主頁給予其更多的推薦率和曝光率；對於數據造假的商家進行反向懲罰，減少推薦率和曝光率。同時制定商家和主播在直播帶貨行業的準入標準並嚴格執行

“原價959元，搶購價199元”“限量5000份1分錢商品，拼手速的時候到了”“1元手機鍊接馬上上，大家趕緊準備搶”……

看到這樣的消息，天津市民王靜如今都會不由得皺緊眉頭，心想“自己再也不會受騙了”。原來，她以前在直播間購物時被多次坑過：搶過1分錢的洗衣液，商家卻始終不發貨最後不了了之；聽到10元搶購原價1000多元的大牌面霜，她躍躍欲試，可剛上連結就“秒沒”。

“商家説的1分錢商品真有那麼多嗎？如果搶到了商家就真的會發貨嗎？尤其是那些原價比較高的商品。”王靜質疑道。

隨著直播帶貨日趨火爆，主播在直播間介紹商品時，觀看直播的數量、評論、粉絲及銷售額，成為行業競爭的基本要素。直播間觀看量和評論數越多，主播熱度越高，商品曝光度也越高。因此，不少商家使出渾身解數，有的推出秒殺商品，有的虛構觀看人數、造假銷售數據，還有的買點讚評論互動數。

直播帶貨的流量水分從哪兒來？該怎麼擠乾？《法治日報》記者對此展開調查。

看似秒殺實為引流

涉嫌侵害買家權益

王靜熱衷於網購，她發現越來越多的主播為了吸引觀眾，在直播間推出各種秒殺搶購商品，如毛巾、濕巾、零食、面膜、面霜甚至手機、家電、名錶等。

“這些秒殺商品便宜的1分錢，貴的1元、2元或者只需要商品原本價格的十分之一，相當於白送。”王靜説，但想以秒殺價搶到商品並不容易，1分錢的商品一般都會上架幾千份，連結剛上就“秒沒”，貴的商品連連結都沒看到就被搶完下架了。她懷疑，商家為了吸引流量推出秒殺活動，“是注水了，實際商品沒有那麼多，或者純粹是虛假活動”。

來自安徽淮北的劉賀也有過類似經歷。他注意到，直播間公佈的秒殺名單中，那些搶購成功的人都是0秒提交，0秒付款。前不久，他在一個直播間聽主播説，本次秒殺商品共上架5件，結果有20多個人評論説自己搶到了，且昵稱是清一色的字母加數字組成的亂碼。

更加荒誕的是，有一次他在直播間參加“1元秒殺手機，共10部”的搶購活動時，連結還沒上，銷量已經從0變成10。後來秒殺價連結已經下了，銷量卻還在上漲。

“難道不是商家在暗箱操作嗎？所謂的秒殺價只是為直播間引流的一種手段吧。”劉賀説。

還有的秒殺活動看似實惠，也確實能收到貨，可是貨不對板。

來自山東濱州的劉晴最近逛直播間時看到一款項鍊在秒殺，原價1200多元一條，秒殺價只需198元。劉晴腦子一熱，立馬搶購。結果收到的項鍊很“迷你”，甚至無法戴進脖子，而網上同款商品只需100元左右。

記者以“秒殺”“直播”為關鍵詞在某第三方投訴平臺進行檢索，發現相關投訴超過1600條。例如“60多元秒殺的肉卷，店裏最貴肉卷才20元，套餐只用50元”“秒殺價突然成原價，主播説系統問題然後關了直播，現在也沒處理結果”“拍到秒殺商品，結果一直顯示收貨地址不支援銷售，換其他地址也不行”等。

對於直播間此類秒殺套路，中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江認為，直播間如果將秒殺活動作為引流的幌子，則涉嫌違反消費者權益保護法和反不正當競爭法有關規定，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

“根據《最高人民法院關於審理網路消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》，消費者因在網路直播間點擊購買商品合法權益受到損害，直播間運營者不能證明已經以足以使消費者辨別的方式標明其並非銷售者並標明實際銷售者的，消費者主張直播間運營者承擔商品銷售者責任的，人民法院應予支援。也就是説，直播間通過隱瞞實際經營者身份從而導致消費者權益受到損害的，消費者可以直接向直播間運營者維權。”陳音江説。

中國政法大學副教授、中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟則認為，直播間用各種所謂的福利吸引消費者參與交易，甚至用轉瞬即“失”的方式，也算是正常商業經營的一種模式。一般而言，直播間會有下單數量的顯示，因此在承諾優惠數量範圍內的消費者可參照消費者權益保護法“網路交易平臺提供者作出更有利於消費者的承諾的，應當履行承諾”的規定，要求直播間履行承諾；如果直播間沒有交易數量的顯示，對於這樣的宣傳噱頭，消費者就應保持理性，不因貪圖小便宜而上大當，同時可以投訴要求直播間增加交易數量標識。

受訪專家認為，直播秒殺在一定程度上既能吸引流量，又能讓消費者買到價格優惠的産品，但前提是商家不能弄虛作假，且要引入相關機制讓搶單公開透明。

“為保證這些福利的真實性，可考慮引入公證機關公證、引入區塊鏈等電子存證技術、引入第三方監管機構等方式。進一步夯實平臺責任，由平臺在規則上對直播福利相關行為做好規制，並通過技術對此做好事前、事中和事後監管。”北京瀛和律師事務所律師趙禮傑説。

點讚評論自助下單

虛假宣傳誘導消費

記者調查發現，還有的直播間為了流量，直接採取刷量方式。目前網際網路上充斥著直播數據刷量服務，更有甚者搭建網站、軟體供直播經營者自助下單。

記者以“小主播，想儘快提高直播間熱度”為由聯繫上一位“代理商”。交納300多元代理費後，對方分享了一款可以自助下單為直播間提升流量的軟體，同時將記者拉入內部會員群，裏面有很多直播帶貨技巧和變現方法。

“我們和網上其他刷直播數據的商家不同。雖然價格高點，但你多下幾單很快就能回本，還可以把這個下載連結分享給別人收代理費。”這名“代理商”告訴記者，不用擔心用這個App下單會被封號，他們之前接過一些大主播的單子，一場直播都是幾萬、幾十萬人氣地買。

記者登錄該App發現，其中內容豐富，從直播互動到評論分享、粉絲關注，市場上主流直播平臺和各種直播互動方式都能找到，且月銷量驚人。以“極速直播間點讚”為例，點讚一次價格為0.004元左右，以1000次為單位進行銷售，該款商品的月銷量為5500多萬，其他月銷量百萬、千萬的商品還有很多，都與刷數據有關。

除了機器人互動，該App還提供“活人粉絲定制服務”，比如直播加粉絲團、自定義彈幕互動、穩定直播間觀看人數等，還能下單進行直播間搶購展示，每5秒到10秒就能顯示“用戶XXX購買了該商品”。此類方式的價格稍貴，如4元能夠買到1000個直播間點讚，但只能買到10個人加主播粉絲團。

為驗證刷數據真實性，記者選取了一個只有3000點讚量的直播間進行實驗。買了2000點讚量後，本該10分鐘就能完成的訂單直播間卻遲遲沒有動靜。記者發現，該App還有專門客服進行售後服務，客服稱正在催，很快就能完成。隨後幾分鐘時間內，該主播直播間點讚量很快從不到4000漲到6000多，此時訂單顯示已完成。

記者又購買了主播粉絲團服務，隨著曝光量的提高，此刻直播間點讚數仍在快速上漲，越來越多的人進入直播間。10分鐘左右，該直播間直播點讚量過萬，觀眾從原來的一兩百人變成了900多人。而實現這一切，只需自助下單，20元左右就能搞定。

此外，記者在購物平臺看到，有不少網店在售賣“智慧靜音電擊器”，價格從幾十元至幾百元不等。1台機器最多可以連接8部手機，自動為直播點讚，並且可以調控速度，從1秒99次到99秒1次都能做到。“不少網紅都買過這款機器，畢竟直播點讚數越多得到的曝光量越大，才可能有人去看。”客服説。

趙禮傑認為，無論是為直播間刷點讚、刷評論、刷銷量，還是給主播刷流量，本質上都是為直播間或主播進行虛假宣傳，既破壞了公平競爭的市場秩序，也損害了廣大消費者的知情權等合法權益，屬於違法行為。

江蘇省法學會經濟法研究學會理事、江蘇大學法學院副教授杜樂其説，為“數據流量造假”提供技術幫助或支援的主體，同樣也存在違法之處。根據反不正當競爭法規定，經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。因而，為主播設計、提供製造虛假交易數據的平臺、軟體，或者人工給主播刷流量，均在實質上助推了破壞市場競爭生態的行為。

平臺制定自治規則

獎罰分明落實責任

實際上，為加強網路直播行銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播行銷新業態健康發展，相關部門和相關平臺採取了各種措施。

2020年11月，國家市場監管總局發佈《關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見》，對網路直播行銷中虛構交易或評價、網路直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，要查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、倣冒混淆、商業詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

2022年7月，深圳市市場監督管理局發佈《關於規範網路直播行銷行為的通知》，明確嚴禁在網路直播中傳播(採用)通過“刷單”“炒信”“好評返現”、謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購、編造用戶評價、虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等交易互動數據等方式誤導、欺騙消費者，進行虛假或者引人誤解的商業行銷宣傳。

電商平臺也在發力。如《淘寶直播平臺管理規則》明確禁止通過刷單、炒作等形式對直播的讚、評論、分享等數據造假或作弊，包括但不限于粉絲數量、推廣效果數據。對違反者予以警告並下線直播，刪除直播內容。一般情節每次罰3分，凍結直播許可權24小時；情節嚴重者每次處罰10分，凍結直播許可權30天。

某平臺工作人員告訴記者，其所在平臺嚴厲打擊刷粉刷量、流量造假等違法違規行為。平臺設置健全賬號異常漲粉監測機制，不斷清理“僵屍粉”等虛假粉絲；還通過風控策略、風控模型等發掘並打擊網路黑灰産。如確認存在相關行為，將視違規程度予以粉絲移除、遮罩攔截或賬號封禁等處罰。

多項政策措施之下，為何刷直播數據行為仍然屢禁不絕？

杜樂其分析，平臺治理能力相對有限，並且商家開設直播間的投入成本低，可能存在同時開設多個直播間的情形，增加平臺監管成本；現有技術手段相對落後，不足以支援平臺在短時間內精準發現數據流量造假行為並予以打擊。此外，數據造假在一定程度上能給平臺帶來流量和利益，作為利益共同體的平臺，可能出於對經濟利益的追求而放任數據造假的行為。

“涉事商家和接單客戶法律意識淡薄，沒有意識到刷數據造假行為的危害和個人可能因此受到的處罰。監管執法資源或能力的欠缺，也在一定程度上為直播數據造假行為創造了空間。”杜樂其説。

在他看來，平臺在治理直播數據造假過程中應當發揮重要作用。他建議，相關平臺制定合理的自治規則，對於誠信經營、數據流量真實的優質商家進行正向激勵，在主頁給予其更多的推薦率和曝光率；對於數據造假的商家進行反向懲罰，減少推薦率和曝光率。制定商家和主播在直播帶貨行業的準入標準並嚴格執行，且不定期對直播行為予以動態監控，並及時向相關監管部門報送違法資訊。

從監管部門的角度，陳音江認為，相關部門要對數據造假問題加大監管力度，採用科學技術手段提升監管能力水準，一旦發現企業存在數據造假問題，要依法進行嚴厲懲處，並向社會公開曝光。

“消費者也應用好法律賦予的權利，對數據造假等行為堅決抵制，用市場的力量倒逼經營者的經營行為合法規範。同時，立法與司法裁判也需要跟進，讓違法失序行為及時被規制。”朱曉娟説。