借力雙贏 近年來，一些大型藝術項目最有效的資金途徑即企業贊助。企業需要藝術的傳遞擴大社會影響力，將其提升到理想的高度；藝術也需要企業的資金支援來成全自己的綻放。兩者結合，皆大歡喜，堪稱完美之舉。 贊助雖然是個現代名詞但不是現代之舉，古今中外都可以找到出處。古代皇家都會供養宮廷畫家，出自宮廷畫家之手而留下的稀世珍品不在少數。私人出資支援藝術的也大有人在， 18世紀的揚州，因販賣鹽而積累財富的商人們收藏了以鄭板橋為代表的揚州八怪的大量作品，19世紀巴黎的新資産階級購買、支援了印象派藝術家的作品，開啟了現代藝術的先河。現代社會中，西方很大一部分重要的藝術財富中，包括古根海姆藝術博物館、惠特尼美國藝術博物館等的促成都是由於家族企業（或個人）的慷慨，捐獻或出資建成，期間熱愛藝術的出資人還贊助舉辦了很多有影響力的藝術活動。不可否認，他們的贊助成為藝術發展史中強大的推動力。 國外的品牌和企業為何更堅定 隨著中國當代藝術的興起和高漲，內陸也迎來了國外的品牌和企業對本土藝術的贊助。馬爹利在各大藝術活動中的頻頻出現，讓我們記住了馬爹利和它的幹邑白蘭地。正如其發言人所言，“馬爹利非凡藝術人物”獎項設立舉辦的8年以來，馬爹利這個品牌本身與藝術家的距離不斷縮短，這大大強化了馬爹利本身的品牌DNA，也是精湛的幹邑釀造技藝和藝術創作的完美交融産物。當被問及在中國區的藝術贊助思路時，他表示，“我們的‘關注未來藝術英才’項目即是對青年藝術家的支援，‘馬爹利非凡藝術人物’是對成功藝術家的褒獎，這是目前馬爹利在中國進行藝術活動支援和推廣的兩條主線。相對於國外，馬爹利目前更注重的是一些較為純粹的藝術活動”。 可見，品牌能通過支援藝術活動，樹立良好的社會文化形象，這不僅普及了品牌的效應，還增加了自己的文化知名度。隨著社會各方人性化的普及和重視，人們越來越重視自我，硬性廣告對人們生活造成的侵入性，使企業去尋找另一種可行方式，而絕大多數靈敏有實力的品牌注重強調情感性，贊助自然成為了企業推廣的首選。贊助藝術活動的形式彰顯了品牌個性，將自己和其他品牌區分開來。再者言，一次藝術活動投入的成本費用，相對於電視媒體短短數秒卻動輒上千萬的費用真是小巫見大巫。 摩根大通在中國最早是做一些藝術教育項目，現在逐漸介入到不同的藝術贊助和慈善項目中。他們定期邀請中央美院老師給農民工子女在今日美術館上課，希望培養孩子們的興趣、愛好，普及藝術教育，去年今日美術館的第二屆文獻展也是由摩根大通贊助。摩根大通中國區企業傳訊及市場推廣部副總裁梁利華表示，“贊助藝術活動的意義不止是展覽本身，我們也會邀請自己的員工、客戶去參觀，這加強了公司對內與員工、對外與客戶的良好關係。”其實摩根大通一直在聘請專家（拍賣界、收藏界、藝術理論界等）為員工和客戶開展相關的藝術教育課程，目的是讓他們對藝術品的收藏、欣賞、定價等有全面的認識，提高他們的藝術欣賞水準。梁利華坦言，贊助藝術活動對公司的品牌宣傳有益無害，“一味地向客戶介紹産品，他們也會煩躁，而提供這種文化藝術教育的機會，客戶願意來，在輕鬆的氣氛中自然拉近了我們與客戶的關係”。
兩廂情願才聯姻 近年來，由時尚、奢侈品、金融等企業發起支援的藝術活動越來越頻繁，如“馬爹利非凡藝術人物”、“萬寶龍國際藝術贊助大獎”、“報喜鳥新銳藝術人物盛典”、“北京賓士藝術之旅”，由中國最大的畫材製造商鳳凰集團推出的“藝術鳳凰——當代青年油畫作品展”，由寶馬贊助的“啟蒙的藝術”展，包括今年再度攜手“藝術北京·經典藝術博覽會”的梅賽德斯-賓士等已經深入人心，並受到社會各界關注。不僅如此，為了更深入參與藝術項目和活動，很多奢侈品牌都創立了自己的基金會，如LV創意基金會、Prada基金會、卡地亞當代藝術基金會等。但需要注意的是，企業設立文化藝術獎項或基金會就需要有明確的非盈利性的公益性目標和宗旨、長期的規劃以及高度的專業學術水準等，這樣才有可能為基金會或藝術獎項樹立良好的聲譽和權威性。 藝術北京的總監董夢陽表示，商業品牌與藝術的接軌對於中國的藝術發展尤為重要和可行。但他同時指出，藝術要有自己的原則和底線，不可能去迎合商業品牌提出的每個要求，合作一定要建立在雙方達成共識的基礎上。他坦言，在觀念上、意識上能與藝術對接的商業品牌並不多，而藝術要與商業品牌之間建立一種可以對接的語言，用品牌習慣的方式去搭手也很難。這也是很多批評家的顧慮，當代批評家杭春曉也指出，藝術是用不同的語言形式進行語意和藝術的表達，不關乎文化也沒有自我精神反思性的向商業妥協的藝術，是品牌對於當代藝術的一種異化，一種宣傳化、手段化和技術化。反而不是當代藝術與品牌的聯姻。品牌贊助一場好的藝術活動，而當藝術活動成為一種文化潮流時，品牌會從中受益頗多。 把握機會佔先機 隨著國內企業的管理水準和理念逐漸與世界接軌，一些企業已經有意識要佔領這個先機領地，如報喜鳥、周大福、周生生等品牌都開始贊助和支援藝術活動。 8月28日，“報喜鳥第三屆新銳藝術人物大獎”在瀋陽魯迅美術學院開幕。浙江報喜鳥服飾股份有限公司董事長周信忠介紹，報喜鳥每年都要投入1000萬元以上的資金支援贊助藝術活動，並且已經作為一種常規預算，“雖然涉入藝術領域初期，對品牌的推動作用不那麼顯而易見，但持續時間越長，其作用越明顯。我們堅信繼續下去一定會給報喜鳥這個品牌加分，提升品牌的附加值和含金量。”報喜鳥本著做好本土品牌的原則，借鑒國外大牌與藝術活動結合的經驗，試圖在國內挖掘新的創意點與藝術、時尚緊密結合。“報喜鳥的高層領導一直很關注藝術，並有著前瞻性眼光，最終促成了報喜鳥與藝術的聯姻。希望能使中國的品牌與本土文化高度結合，賦予品牌更多的內涵。”他説，“這樣一個藝術平臺不僅拉近了企業與客戶的關係，也拓寬了報喜鳥的設計思路，其中專門設置了定位時尚的‘新銳系列’設計，把獲獎藝術家的概念轉換成新銳設計産品開發的主題。我們會長期關注獲獎者，並加強互動，讓更多消費者通過公開展覽和品牌專賣店堂展示的形式了解藝術家的作品。未來還可以在活動形式上再有創新。”由於報喜鳥對藝術活動的推動，其品牌在社會上引起了良好的反響。 西方一直有贊助藝術事業的傳統。許多跨國企業都開闢有專門用於藝術贊助的預算，國內的企業贊助只是剛剛開啟。一方面由於國內企業缺乏藝術贊助的意識和熱情，另外，國內沒有很好的鼓勵企業贊助藝術活動的稅收政策。 企業贊助是大勢所趨 據業內人士了解，現在有很多企業如房地産公司對支援藝術活動躍躍欲試，有積極的參與願望，但因為專業知識有限，無法駕馭對未來的預計發展，企業的掌舵人還在徘徊、觀望中。但隨著社會藝術氛圍的不斷加深和中國藝術市場的蓬勃發展，藝術作為一種商業現象一定會備受關注，更多的企業會願意將藝術元素植入品牌文化的宣傳中。 企業贊助、支援藝術活動必定是大勢所趨。藝術純粹的文化氣息有利於淡化直白的商業形象，並且與某些高端品牌的創始理念存在密切聯繫，所以品牌尋找合適的藝術推廣之路是一種有效的途徑，而藝術品也可以借助品牌的渠道在商業社會中得到更廣泛和有效的傳播，可謂一舉兩得。中國藝術的未來也需要更多的贊助人，使藝術充滿活力，讓普通大眾都能享受到“文化大發展、大繁榮”的豐碩成果。 |
