 古根海姆，你要走多遠？ 畫廊裏的狠角色有高古軒，博物館裏首當其衝的代表自然就是古根海姆，兩者的共同點就是對全球化擴張有非同尋常的興趣。以畫廊身份經營的高古軒可以大大方方的表示對金錢的濃厚興趣，頂著非盈利頭銜出現在大眾面前的古根海姆總是有種“猶抱琵琶半遮面”的神秘感，但是全球化腳步同樣一刻不停，令人對它的經營策略更為好奇。 上一章節大篇幅介紹的古根海姆的博物館建築，也是其品牌經營裏的一枚棋子。從廣告學角度而言，全球化腳步的邁開勢必與品牌化有關，每一次開設新館，無一不是以名建築師為噱頭，佔據新聞頭條為目的，繼而讓它的舉動成為全世界的焦點。連當年蓬皮杜藝術中心與其搶奪香港西九龍文化區建造分館項目而對峙的花邊新聞，都可以掀起讀者的莫大興趣：儘管那位相關人士對古根海姆表示不屑一顧，“我們與古根海姆檔次都不同，我們屬於世界級，他們不過是‘二流’”。這段諷刺性的發言也是因為與古根海姆有關，才會見諸報端，由此可見古根海姆品牌化策略的成功與見效了。 在成為是非話題之前，古根海姆也曾經有過“純潔”的歲月，在具有傳奇色彩的家族故事中，佩姬•古根海姆(Peggy Guggenheim，1898-1979)與希拉•呂貝（Hilla Rebay）是兩個不得不提的名字，眾所週知古根海姆館藏以現代藝術為主，而最早建立這筆瑰麗財富的關鍵性人物非她們兩位莫屬。佩姬是博物館創始人所羅門•古根海姆的侄女，她對超現實主義、抽象表現主義有非常執著的認可和支援，戰亂之際不忘拯救藝術家以及藝術財富，而天生擁有的商業才能令她在兵荒馬亂之際仍不忘收藏眾多現代藝術珍品，據説佩姬的私人珍藏就足夠撐起一個博物館的藏品數量，且不論這些作品均為後來的現代藝術大師佳作。唯一一間以她的名字Peggy命名的古根海姆博物館就在義大利的威尼斯，可見她對古根海姆博物館的貢獻與影響之大。呂貝與所羅門•古根海姆的相識始於為後者畫肖像，這位對現代藝術執迷程度與佩姬有得一拼的女畫家極大地左右了所羅門•古根海姆的藝術收藏之路，身為現代藝術推手與古根海姆收藏顧問的呂貝具有的前瞻性與對藝術的熱愛之情無疑加速了古根海姆博物館的誕生——在聽聞佩姬有意在歐洲建立現代博物館的風聲後，為了不被對方搶先使用“古根海姆”的名字，同所羅門•古根海姆一起儘快籌建起了紐約的古根海姆博物館。簡單説來，古根海姆博物館的誕生最大的原因乃是兩位傑出女性對藝術的熱忱，當然中間的努力與所羅門•古根海姆的睿智前衛也有很大的關係，從一開始就帶有商業色彩的藝術理念，為其後古根海姆商業模式的形成埋下了伏筆。 真正開始商業操作始於上世紀90年代初，托馬斯•卡倫斯（Thomas Krens）當館長以後，這與當時內外背景都有關，逐漸取消對藝術文化支援的國家政策與私人機構的贊助加入導致了古根海姆當初單純的家族事業性質産生了變化。這位館長的成功經營令古根海姆博物館的運營成了一個帶有體制性的標準，接下來的文化輸出則完善與模式化了這個標準，開拓疆域是接下來古根海姆要做的事情了。 從美國紐約到歐洲的畢爾巴鄂，再到阿拉伯半島的阿布扎比，古根海姆的步伐有進有退，像紐約SOHO區的古根海姆博物館分館因經營不善最終關閉；其位於拉斯維加斯的由庫哈斯設計的分館也在開館15個月後關閉，巴西裏約熱內盧的分館計劃夭折。同時失敗的還有其具有“國際化”眼光的網上博物館。  很多人預測古根海姆最大的股東兼董事會主席彼得•B•劉易斯(PeterBLewis)辭職之後，會對古根海姆撲朔迷離的局面帶來更大的打擊，那是2005年的事情。現在的古根海姆依然矗立不倒， 並且對亞洲市場虎視眈眈，無論是落戶香港希望渺茫，還是台中計劃因為費用問題不了了之，古根海姆從來沒有放棄過任何進軍機會，因為即使計劃落空，它並無實際損失，古根海姆從來不做賠本生意。 依靠強大的藝術品資本與早期建立起來的知名度，建立任何一個分館的費用，基本上都是當地政府負擔，而他們站在世界文化的高度，只用提出自己的發展戰略，打造國際文化品牌。作為西方現代藝術博物館，古根海姆過去關注的視點放在西方的現代藝術上，特別是印象派後抽象藝術、非客觀主義藝術的範疇，而現在關注全人類的藝術，又極大地拓展了藝術視野，創造了更加廣闊的展覽天地。古根海姆強調展覽規模，樹立精品意識，不斷推出國際性的開發項目，與眾多國際著名美術館、博物館合作，實行“強強聯合，取長補短，優勢互補，合力發展。”高素質的工作人員，嚴謹的團隊精神，對藝術作品具有高超的鑒賞力，對市場前景具有前瞻性的判斷力使博物館在充分論證的基礎上制定嚴密的策劃方案，使展覽計劃具有挑戰性、超前性和可操作性。自成一套的展品接收、包裝運輸、展示陳列、安全保衛、意外事故處理等嚴格制度，建立起了萬無一失的保障機制，其嚴密的操作體系是令人欽佩的。古根海姆非常重視新聞媒體的宣傳作用，利用報紙、雜誌、電視、廣播、新聞發佈、廣告宣傳等各種手段造勢，最近跟Youtube的視頻合作又是一個可以嗅到商機的動作；注重拓展展覽的派生産品，充分挖掘展覽的附加值，派生産品的火爆銷售反過來又擴大了展覽本身的影響力，形成環環相扣的互動效益。古根海姆博物館的國際品牌、文化經典、成功運作贏得國際財團和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成固定的贊助群體，這些群體也在贊助中保持和提高自己的知名度，長此以往形成堅固的合作關係，所以即使是當初造價面積是舊館四倍的紐約SOHO分館計劃失敗，對古根海姆來説，也是聳聳肩攤攤手的事情。 可以嘲笑也可以佩服 想要把新館做成綜合娛樂場所，藝術品只是附屬項目的意圖雖然不被大眾接受，又或者是每次與當地合作的強勢態度令人反感，古根海姆都在努力的實踐，並且馬不停蹄。作為一個從家族事業轉型到現代産業的例子，它的生命力無疑是強大的，漫長歲月裏，被它的文化哺乳過的藝術人群，又或者是被它的文化破壞過的地區，都已經與它産生了密不可分的關係，影響力是一個博物館成功與否最直接的表現。 有人譏笑它像“麥當勞”與“迪斯尼”一樣的美國氣質，但是有誰見過把建築也能做成一件藝術“藏品”的連鎖店呢？ |
