| 文\劉曉丹
在人們印象中，大名頭畫家的作品一定都很昂貴。
事實卻並非如此，且以中國名頭最大的畫家徐悲鴻為例。從“雅昌藝術網”的拍賣數據看，至2010年11月初，徐悲鴻作品共拍賣成交3220件。其中，價格最高的是2010年在“北京九歌”成交的油畫《蔣碧薇像》、在“北京保利”成交的中國畫《十二生肖》，成交價都是人民幣7280萬元。而價格最低的一件，是2007年在某拍賣行成交的中國畫立軸《貓》，價格僅為2000余元，不足前兩者的3萬分之一。很多人認為，這是因為徐悲鴻作品暢銷已久，導致大量贗品充斥市場，其中低劣的“冒牌貨”自然很難賣出高價。
然而，另一些尚無贗品之擾的市場新銳，作品價格同樣貴賤相差懸殊。
不妨以中青輩“實力派”畫家石衝為例。石衝以超強的實力著稱，他的作品是面對畫布“苦役般勞作”的結果，許多需要耗時數月、甚至半年以上，不可以有任何技術上的閃失。因為他的作品很少能被仿製，成交量並不大。截至2010年11月初，他的作品僅上拍86件、成交71件。儘管與徐悲鴻相比，石衝的總成交額和均價都低得多，但他最貴的一件與最便宜的一件之間，也相差近500倍。前者是2010年在“中國嘉德”以2610萬元成交的《今日景觀》，後者是2005年在“上海嘉泰”以5.5萬元成交的《人體》。
有人會認為，作品的價差是隨著畫家不斷被市場認識而拉開的。
但事實也非如此。就在徐悲鴻的冊頁《十二生肖》于“北京保利”以7280萬元成交的同場，他的1941年作鏡心《墨竹》成交價僅為34.7萬元，二者相差200余倍。同樣，在石衝的《今日景觀》以2610萬元成交後不到兩個月，他的《無題》在“西泠拍賣”僅以16.8萬元成交，二者相差150余倍。
不僅許多畫家作品的貴賤反差巨大，而且價格分佈也耐人尋味。
仍以徐悲鴻作品為例。我們先以1000萬元為單位，將徐悲鴻的3220件成交作品劃分為8組，會看到：在0-1000萬元區間共有3189件，佔總量的99.03%；在1000-2000萬元區間共有20件，佔總量的0.62%；價位更高的6組合計11件，合佔總量的0.34%。我們再以100萬元為單位，將3189件1000萬元以下的作品劃分為10組，會看到：在0-100萬元區間共有2649件，佔總量的83.07%；在100-200萬元區間共有287件，佔總量的9%；在200-300萬元區間共有107件，佔總量的3.36%……。一個明顯的規律是：價位區間越低、成交數量越多。
用同樣的方法，分析石衝作品的價位分佈。我們先以1000萬元為單位，將石衝的71件成交作品劃分為3組，會看到：在0-1000萬元區間共有68件，佔總量的95.78%；在1000-2000萬元區間共有2件，佔總量的2.81%；在2000-3000萬元區間只有1件，佔總量的1.41%。我們再以100萬元為單位，將68件1000萬元以下的作品劃分為5組，會看到：在0-100萬元區間有56件，佔總量的82.35%；100萬元以上合計12件，合佔總量的17.65%。我們再以10萬元為單位，將56件100萬元以下的作品繼續劃分，會看到：50萬元以下作品佔總量的80%。同樣是“價位區間越低、成交數量越多”。
其實，這種“金字塔”型價位分佈，在藝術市場普遍存在。
為什麼會出現“價位金字塔”呢？借助經濟學的“消費需求外部性”原理，可以得到比較合理的解釋。經濟學在研究商品的“市場需求”時發現：每個人對商品的需求並非相互獨立，它不僅取決於個人的偏好，還受別人需求的影響，這便是消費需求的外部性。當一個人對某種商品的需求量，隨著別人對該商品購買量的增加而增加，稱之為“正外部性”；反之，當一個人對某種商品的需求量，隨著別人對該商品購買量的減少而增加，則稱之為“負外部性”。
“負外部性”的典型表現，是“虛榮效應”。
“虛榮效應”指人們對能夠顯示高貴身份的商品的追求，它來源於人們在炫耀高度珍貴物品時，所産生的巨大榮譽感。人的富裕程度越高，消費中的炫耀成分就越大。只有當某種商品不能被很多人擁有時，擁有者才會感到高人一等，所以“虛榮商品”一定高度稀缺、極其昂貴。比如名貴手錶和豪華遊艇，不僅貴得離譜、還可能限量生産。個人消費高價藝術品，幾乎都與這種炫耀心理有關，而藝術品高端價格的形成過程，正是藝術品由普通商品向虛榮商品轉化的過程。
徐悲鴻作品的總成交額之所以高居榜首，就取決於他的“稀缺”身份。
徐悲鴻20歲到上海謀生時默默無聞，他為一本體育書畫挂圖，每幅稿酬不足0.3元，只夠買大米9斤。他後來任教于南國藝術學院、南京中央大學，並出任北平大學藝術學院校長，畫價隨著身價水漲船高。他1942年到大理為抗戰義賣時，購畫者慕名而至，大商號老闆以2400銀元求購《八駿圖》，相當於30匹上等活馬的價錢。新中國成立後，徐悲鴻擔任第一屆全國美協主席、第一任中央美院院長，長期主導中國美術教育事業和藝術思想體系，在美術界無人比肩。他的至尊地位，讓許多人以擁有其墨寶為榮耀，以至於新世紀以來，他的畫作一直被市場高度熱捧。
徐悲鴻的幾件畫作拍出天價，還得益於作品本身的稀缺性。
商品越稀有、價格越昂貴，就越能滿足炫耀心理。徐悲鴻作品數量眾多，但普通畫作仍難以滿足財力雄厚者的炫耀需要，所以頂級買家會去追逐其中的最稀有者。徐悲鴻一生僅創作油畫100余幅，又有40幅遺失，所以他的油畫比中國畫市場更火，某些畫作價格在“虛榮效應”中越抬越高。少數畫作價格越高、可夠擁有者就越少，可擁有者越少、就越能滿足虛榮需要，越能滿足虛榮需要、越促高價格。比如他的在拍賣市場幾度現身的《愚公移山》，2000年在“嘉德線上”以250萬元創成交價紀錄，2006年又在“北京翰海”以3300萬元創造新高。他的《珍妮小姐畫像》在2005年以2200萬元創個人價格新高，僅僅2年後，又以2496萬元高價成交。
虛榮效應是“金字塔”尖頂的成因，而“金字塔”的龐大底盤，則來源於“攀比效應”。
與“虛榮效應”相反，“攀比效應”是消費者需求正外部性的典型表現。所謂“攀比效應”，是當消費者發現很多人購買某種商品時，會增強自己對該商品的購買慾望，從而使該商品的社會總需求量大大增加。消費者的攀比心理，基於對所處地位的認同，他們會選擇相應人群作消費參照，與其趨同。“攀比效應”的前提之一是某種商品形成了消費趨勢，前提之二是消費者容易獲得該商品。近年國內新富階層的攀比消費，促成了一輪藝術品收藏熱，他們對大名頭藝術家的熱衷，使徐悲鴻作品的上拍量和成交量劇增。那些中低價位的拍品，恰好滿足了他們的時尚追求。
值得注意的是，正是由於許多攀比性購藏者沒有足夠的知識儲備，他們的跟風收藏導致了贗品氾濫。因為徐悲鴻作品為眾多買家追捧，國內大小拍賣會中隨處可見署他名字的拍品。偽作題材廣泛、面貌繁多，從油畫、素描到書法信箋無所不包，走獸、禽鳥、人物、山水無所不有，尤以馬、貓、鷹、獅、雞、牛、豬、鶴、鵝、竹等居多，超百萬元成交者也不在少數。據資深專家估算，已上拍的數千件拍品中，真跡尚不及5%。
石衝作品除了還沒有被大規模造假外，“價位金字塔”的成因大致相似，不再贅述。顯然，藝術品價格除了與自身屬性有關，消費需求的“外部性”更值得關注。
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