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時間：2013年12月8日下午
地點：深圳圖書館5樓報告廳
【現場文字實錄如下】
【主持人：曾軍】下午第一位演講人是西蒙·曼希普，他做了倫敦奧運會的系統，SomeOne也是英國非常當紅的一個設計公司。西蒙畢業于中央聖馬丁學院，這是在設計當中比較知名的一個學校，他自己創辦的公司是SomeOne。第二位是蝦名龍郎先生講，會換一種形式，一半的時間講，一半時間是提問交流，大家可以踴躍提問，我們也希望這個問題能夠提得比較專業一些，這樣的話可能我們的收穫會更大一些。
大家聽講座也有方法的，你從中能夠學到什麼東西。今天上午水野學的演講他雖然沒有講太多他的公司案例，但是事實上也講了很多他的設計哲學，包括對品牌的認識，還有一些方法的東西，如果你們會聽的話，其實從中可以觸摸到他真正去怎麼開展工作的，這有時候比看案例還有收穫。就像我們看畫冊看得很熱鬧，但是這個畫冊裏面所有的案子他是經過什麼樣的方式來去完成的，這個背後的東西對於尤其是剛剛進入社會的一些年輕的設計師，往往在這方面是比較弱的，怎麼樣進入到這個工作，讓他對這個工作的方法路徑怎麼去思考、怎麼去展開這個項目，這兩天包括我們上次初講的時候請的這些評審，其實都貢獻了很多他們自己的工作方法，我覺得這個比結果更重要一些。
感謝大家有這麼多的人能夠關注GDC的活動，我們也覺得非常有成就感，有好東西跟大家分享。
下面有請來自英國的西蒙。
【西蒙·曼希普】大家好，今天我想跟大家分享的是我們的品牌形象設計怎麼更好地與人聯繫在一起。所以我將跟大家分享三個主要的內容，第一個是我們在做品牌形象設計之後的理論，第二是在這個理論指導下進行的一些實例的分享，第三個就是我們商業所面臨的一些挑戰。
第一個問題是想問一下大家，什麼是品牌形象呢？我覺得品牌形象首先是您的聲譽，是您離開這個房間之後人們在背後討論您的時候所講到的話語，我們應該怎麼樣去維護這個聲譽呢？大家現在看到的是堪培拉，是澳大利亞的一個城市（PPT），這個城市他整體規劃非常好，所有的設計非常有條例性，堪培拉卻被評選為世界上最無聊的城市之一。所以在品牌形象設計當中也一樣，我們並不是把一些好的東西全部羅列在一起展現出來就可以了。
這張圖片顯示的是在孟買的一個貧民窟（PPT），在這個貧民窟裏面每平方英里住著100萬人口，在這個貧民窟裏面基本上沒有什麼良好的設施，整個規劃也是非常的混亂的，但是那裏很多人住著，而且人們不會離開那裏，因為人們喜歡那裏。非常有趣的是，當我去孟買這個貧民窟的時候我還遇到了一位百萬富翁，他是從這個貧民窟裏面走出來的百萬富翁，當他有機會在貧民窟對面住上更好的別墅的時候他沒有選擇去那裏，他依然留在貧民窟，因為他覺得住在那裏讓他覺得更加興奮，有很多讓他很新奇、很開心的事情在那裏。他們留在貧民窟是因為貧民窟讓他們感到非常地興奮、新奇，就像我們品牌形象設計一樣，除了簡單的把東西陳列在一塊，還要讓這個品牌形象變得生動、活潑、有吸引力。
當大家想到品牌塑造的時候可能要想一下，是什麼東西讓人們興奮起來。是什麼樣的東西能夠讓世界上所有的人都為之震撼、為之振動呢？但是實際上在我們設計領域可能會考慮到娛樂性，實際上是一個並不是非常好的事情。因為在設計領域我們被認為設計應該是嚴謹的，但是我覺得品牌形象應該是一個講述故事的一個形象，他可以讓人們從中獲得樂趣。最好的娛樂家都是能夠讓人們感到開心的，這也是最好的一個品牌形象的設計，所以每一個品牌都希望他們能夠成為一個標識。所以良好的品牌在世界任何一個角落都可以産生同樣的作用的，大家現在看到的這個娛樂性的新聞（PPT），是在電影製片廠，在世界的每一個地方都有同樣的品牌效應。在大家看到的這張圖片（PPT）當中的娛樂家好笑的事情變得非常簡單，實際上這是非常困難的工作。因為他們不僅僅是吸引了客戶、創造了客戶，他們還創造了粉絲。所以我認為最好的品牌他有自己的粉絲，最好的品牌都是有娛樂性的，最好的品牌都是可以變換的。像蘋果、阿迪達斯、耐克，所有的品牌他有擁有這個特性。
在我們的品牌形象塑造裏面也正是我們想要做的這個事情，我們主要是在品牌塑造和品牌重塑方面為世界各地的公司去維護他們的聲譽，我們設計師的工作，特別是品牌形象的唯一目標，就是讓我們的客戶在行業領域擁有一個壟斷性的優勢，我的工作就是讓我客戶的産品完全優勝於同類産品。
但是傳統的品牌形象設計可能會非常的無聊，大家現在看到的這張圖片一樣（PPT），這是一個傳統的模式，這種方式就有點像是全國人一起在訓練，讓大家削光了腦袋也想不出來。這是為什麼有一些市場的領導者，他只會做到兩年的工作。而這種品牌形象設計的一些指導規則是我們不喜歡的。要與受眾一起接觸到受眾被受眾歡迎，然後成為一個良好的品牌，我們首先要我一個良好的創意可以得以分享。
這個頭骷（PPT）是世界上最富有的藝術家丹美斯（音）他的藝術作品，但是這個不僅僅是一個藝術，他也是一種分享，因為當大家提到説如果有一個骷髏頭上面鑲滿了鑽石，單是描述大家就已經想像到那個畫面了。所以這種創意大家可以共同分享，而不僅僅是一個不生動的想法。人們會去分享他，因為人們對這個事物感到非常好奇，而且非常的新鮮。這就是我們所做的工作，就是為一些乏味的項目注入一絲魅力。
大家現在看到的都是一些航空公司的標識的設計（PPT），他們都有著相同的特點，可能是紅色或者是藍色的一個商標，但是看起來是不是缺了一點什麼？因為他們都非常無聊。
現在大家看到的是我們為非洲的一個新的航班航線設立的一個品牌形象（PPT），這個廣告牌放上去的時候，上面顯示的語言是非洲當地的語言，所以大家會想到的是這個蛋要孵化出什麼東西。當大家非常好奇的時候，實際上我們講的是一個非洲的鸚鵡，它出現在飛機的尾巴上。這是非洲的一個新的廉價航空公司，它非常革命性地去改變了非洲人民去乘坐一些航班的方式。不會像説普通的航班一樣，他的費用會那麼貴，他的費用會相對地低廉。像我們設計的這一個鸚鵡，它可以擬人化做很多有趣的事情，比如説它可以去圖書館閱讀。而且這一個品牌形象他是具有靈活性的，他是可以有變體可以去改變的。最重要的是一個品牌形象讓非洲過去50年曾經一直處於壟斷行業的航空公司，讓位於他這個剛剛産生3個月的航空公司Fastjet，所以我想問一下大家如果看到這個鸚鵡的話還能再想起其他航空公司的那些形象和標識嗎？我想大家只記住鸚鵡了。
另一點就是我們要多維度地去思考，而不是單一地去想問題。有的時候我們會為一些有一定歷史的機構去進行品牌形象的重塑，比如現在螢幕上展現的是非常古老的一個英國建築博物館（PPT），這個時候客戶他非常急迫地想要有一個新的品牌形象，但是你不想只是給他們一個品牌一個標識，而這也就是今天所發生的一些事情。所以我們給他們做的一些這種品牌的形象設計，這張圖片上顯示的是三個標識，分別代表了三個不同的博物館，分別介紹一下，最上面那個藍色的是海事博物館，中間的是天文博物館，最下面的金黃色的是皇后宮殿博物館。其實這種平面的圖像設計其實也會非常地有意思，也非常地昂貴。所以現在大家看到這張我們的圖片，上面的水滴是用星座的星球名字為它命名，所以對於天文博物館來説是非常有用的。像在這三種博物館中，在同一個地區的時候，參觀者可以根據這個標識的顏色來區別他現在到底是位置在哪一個博物館裏面。像這種可視化的品牌形象設計是可以讓大家都參與、運用到這一個品牌形象裏面。這張T恤（PPT）也是我們為他們博物館裏面的紀念商品裏面設計的紀念T恤衫，但是博物館裏面的工作人員非常喜歡這件衣服，所以他們把它當做工作服來用。這種品牌形象會比傳統的品牌形象更加形象生動吸引人，而且更加具有靈活性。
另外一種，如果我們要讓很多客戶都同時滿意的話，這是一件非常困難的事情。
這個是我們在為2012年的倫敦奧運會進行體育運動標識設計的需要，讓很多的客戶都滿意，這是我們其中的一個項目（PPT）。因為我們要做57個標識，為500位客戶做超過57個標識。傳統上來講，我們在為奧林匹克做這種體育運動標識的時候就有兩個選擇，第一個大家螢幕上看到非常傳統的這種衛生間指示標牌，或者是我們可以做一些文化已經淪為大家老生常談的一些被大家已經嚼過很多遍的文化來設計這個元素，我們不喜歡這種設計。所以我們把倫敦“Typeface”這幾個單詞的字母全部放在一起，對這幾個字母進行一個解構，然後得到了我們的標識。然後我們讓奧組委為我們提供每一個運動項目裏面最好的運動員的一些照片，然後我們把從字母裏面解構出來的那些形狀去放在這個圖片上，得到最終的一個産品。
大家看到這個形象（PPT），粉紅色看起來很有個性，但是他這種輪子不是圓形的，所以估計上是不能用。所以我們稍微做了一些變動，就出現了現在螢幕上這種設計（自行車圖像）。所以當人們看到這種標識的時候會喜歡它，就會把這種設計運用到各種設計當中，大家看到的是運動員的一種形象設計（籃球），突然我們想到或許我們還可以更具有娛樂性一些。所以我們把倫敦的地下鐵系統的軌道，也是倫敦最出名的一個地標之一融入到我們的設計中，我們就用這個創意再去設計了57個標識，這一次的標識是把我們的設計跟倫敦更好地聯繫了起來。所以當我們這種標識推出的時候，受到了人們的歡迎。
這種標識，一個小標識依然可以放在很大的建築商進行展示，因為這個標識顯示的是奧林匹克運動當中“更快、更高、更強”的一種體現。在這個項目當中，因為我們的團隊要跟超過500多位客戶一起合作，所以大家現在螢幕上看到的一些設計（PPT），並不完全是由我們團隊開始的，有一些是其他公司在借鑒或者是從我們的設計當中得到的靈感來進行創作的一個作品。而我們這個標識設計也給我們的奧林匹克運動創下了一個記錄，就是有更多的志願者願意參與到這個活動中來。所以其實這也是一種商業推廣，因為這種形象的標識設計，也給奧林匹克帶來了更多的商業機遇。
當然娛樂性也可以有其他的渠道，另一個渠道就是我們畫面中的這只貓（PPT），這裡我想講的是，每一個品牌形象設計都要找到自己去進行娛樂性革新的一種時刻。
下面一個項目是我們為一個電信公司進行品牌重塑，就是運用我們的手勢，在手機上進行展示的一個系統（PPT）。在這個項目當中我們除了運用傳統的品牌形象設計之外，除了他的標識，除了一些標語，我們用的是客戶可以改變也可以選擇的一種手勢語言。
牛奶呢？大家想一想怎麼會讓牛奶這個産品也變得非常具有娛樂性。現在大家看到的是在芬蘭一個最大的奶産品Valio（PPT），為這個産品品牌做設計的時候，我們為他設計了一幅四季變換的線條，所以我們的産品出來是這樣的。所以我們産品出來的是每一個細節所産生的牛奶的包裝都不一樣，更具有娛樂性，而且受眾會感覺到他在變換，更覺得會新鮮，會更願意去買這個産品。
有的時候我們在藝術學院裏面會講到一個很好的創意會是非常厲害的，但是我們認為一百個創意會比一個創意更好。如果其中有一個創意並不是那麼好怎麼辦？理查德瑞門（音），一個比我更出名的人他是這麼説的，“一個領導者他不需要做到最好，他只需要做到比他的競爭對手更好。”當我們為歐洲之星連接英國和歐洲的一個高鐵進行品牌設計的時候，我們想到或許我們可以多渠道地推廣這個形象，我們可以從網際網路多媒體包括廣告牌和各種包裝上進行展示，所以我們得到了一個理論，一個經典的現代的品牌，他可以擁有多渠道的推廣，從多渠道的這種推廣以及多渠道的創意裏面，會獲得更大的利益。當時歐洲之星非常想要有一個標識，但是我們當時並不想只是給他設計一個LOGO，所以我們給他做了一個雕塑大概有這麼高。這個雕塑大家看到的是象徵一個高鐵，向隧道飾進去的一個動態的效果。為什麼説他更有娛樂性，因為我們可以隨時去改變這個雕塑展現的形式。所以這個雕塑外皮的設計可能會一直不斷地變化，這個也更富有娛樂性。而且我們還做了在列車上的一些語言指示。這個如果廁所裏面已經是有人使用的，這標識的兩邊兩隻手臂上就會顯示亮燈（PPT）。如果大家買的是頭等艙的話，大家看到的標識是金色的。所以我們做這件工作就是讓事情變得更加簡單，讓受眾更加容易理解。
所有的事情都是為了讓一切變得更快，我們對他們網站設計也讓他們提高了20%的速度。當然我們在這個産品的字體設計上也有一定的體現（PPT），所以我們在一個品牌形象當中需要非常多的創意去注入進去，所以這只是我們其中的一個項目展示。
以上就是我所做的一些項目的分享，這些有什麼意味呢？我想當大家去做設計的時候，肯定都是想要被人雇傭得到報酬，但是在這個過程當中會有一個問題，問題在於設計師要面臨兩個問題，一個是商業，商業他不願意承擔風險，另外一個是創造力，但是創造力都是有風險的。而且有的時候創造力是非常可怕的，這也會讓我們在這些商業的企業會感到擔心，因為他們不願意承擔一種風險，因為這些企業想要通過品牌重塑更加得到大家的認可。為什麼企業會擔心，因為有的時候一個不好的創意會造成一個損失，我認為最好的一個工作就是不為人所知，其中一個案例就是好萊塢的電影《綠燈俠》（PPT），本來應該是幾百萬的製作成本，因為他的創意不好，最終導致了1億美金左右就是6億人民幣的損失。因為創造力不能保證説每一個都是成功的。所以我們的設計師包括我們的企業都要想，創造力會有一定的風險。
然後我們仍然還是有希望的，因為聯合利華他們是這樣説的“我們需要更多的奇跡，少一點邏輯。”所以當一個客戶讓我們為他進行品牌塑造的時候，他大多數是讓我們這樣做，説“讓我出名，讓我接受到廣大的受眾，讓我變得富有，讓我擁有壟斷性的優勢。”所以我們設計師應該讓那些企業來相信，需要我們設計界的怪才來進行創意，但是聰明的企業都會相信一個娛樂性的一種品牌塑造是有用的。
接下來我給大家展示的可能會讓您過目不忘，而且會讓你把我之前講的都給忘了，只記住這一幅圖片。（PPT）這是有一個人他非常愛他的貓，所以當他的貓死了之後，把它做成了一個直升飛機的模型。所以我跟大家分享這個圖片的意思是，在我們品牌塑造的過程中，我們給客戶塑造一個形象就是讓客戶過目不忘的形象，我們不會討論現在的地板，也不會討論現在這個天花板，我們要討論的是奇異、奇特的事情。所以在品牌塑造當中，有的時候奇特起義是非常有作用的。
有的時候一個創意可能也會被低估，大家現在看到的這幅創意是給基尼斯啤酒做的創意，他可能有萬馬奔騰在海面上也有人在沖浪，我們怎麼也無法把這幅畫面和啤酒聯繫在一起，在想這個文案應該是不成功的，但是他非常驚訝地讓基尼斯啤酒在這一個季度的銷售量翻了一翻。所以我們設計師的公司是幫助我們的客戶去相信我們的設計是可以起到作用的。
下面我要分享的是一個案例（PPT），他講的是一個網站來去進行保險分析的網站，一開始大家看到分析上看到的是英文裏面他做了一些文章，他把他改成？？.COM，M？？.COM就是胡獴，這一個品牌形象的創造，讓這個公司他是最後面進入這個行業的，但是現在已經成為這個行業的領軍企業了，因為他足夠特別，讓觀眾去記住他。
品牌重塑，他的作用是讓品牌和受眾聯繫起來，讓我們這個品牌形象與受眾一起分享，讓我們留住我們的客戶，並創造一個壟斷性的優勢。當我們在進行設計的時候，不僅僅在設計領域或者是産品領域，我們想到的更多的是關於人的一個相關性的事情。
我們在進行品牌塑造項目當中會分享到的十個創作的原則：大家不要去想他的連續性，大家只要想到他的持續性就好。大家不要只是去惦記一個LOGO的設計，因為LOGO只是在這個品牌塑造當中非常小的一部分，我們還有更多的元素要融進去。大家在設計的時候去把LOGO忘記，因為我們還有更多的形式，我們有更多的圖案，有更多的顏色，去進行我們的品牌形象展示。為單一乏味的項目注入一些魅力，關注一下在産品推出的一個時間。在設計當中試圖讓觀眾去忘記他要購買這個産品所帶來的一種擔心，要相信奇異的事情有作用。在設計品牌的時候不要變得非常有控制欲，也要讓我們的受眾去做更多的選擇。我們的設計不會成為客戶的一種開支，而是成為他們的一種資産，而且我們一定要記住，我們的設計不僅僅是關於産品，更多是關於人。
最後一個跟大家分享的是我今年從哈佛的商業言論當中所聯想到的一個項目（PPT），他所講的是一個良好的領導者是先與受眾連接起來，然後再去領導市場。所以大家如果想一下，如果要為一個交通運輸系統去設計一個安全宣傳的標識大家會怎麼做呢？這一個案例是由澳大利亞的一家公司做的，並不是我們的項目（PPT），他的目的是為一個鐵路安全製作一個宣傳片，等一下我將會為大家播放這一個短片，這個短片自他創造以來已經得到了6300萬人的點擊量，更重要的是這個短片的播出確實降低了21%的事故發生率。大家來欣賞一下。（播放視頻）
謝謝！
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