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競拍藝術品：不舉牌，點滑鼠
藝術品電商的機遇與風險
【開篇】
“親，今兒新上的這幅傅抱石書畫是極好的，這破筆散鋒的筆法配上雄奇蒼秀的山水，是最好不過的了。我願多買幾件，雖會荷包驟然消瘦，倒也不負恩澤。”
不管是親民還是嘩眾取寵，這句話現在看來已不是一句戲謔。如今，喜愛藝術品的收藏者們甚至無須親臨拍賣現場，只要坐在電腦前輕輕一點滑鼠，喜愛的藝術品就收入囊中——藝術品電商，一個正隨著炎熱的天氣不斷升溫的行業，正在走入收藏者的視線。
今年5月到8月，北京保利拍賣與國內最大電商平臺淘寶網三度合作，其中“傅抱石家族書畫作品”專場，首次試水藝術品網上拍賣，就有多達95%的拍品成交，超過半數的拍品成交價超出起拍價10倍以上。緊隨其後，上海馳翰拍賣有限公司也宣佈與淘寶網聯手，于8月31日展開上海馳翰《大道》——渡海專場網路拍賣會。另一電商巨頭亞馬遜也在時隔十三年後再度涉足線上藝術品交易，從八月開始正式開始藝術品線上銷售。此外，國美集團旗下的國美線上也透露，將切入“文化藝術品”線上銷售領域。而成都文化産權交易所在沉寂了將近一年時間後，也于7月24日對外公佈，其藝術品網路競價交易平臺正式上線，這是“文交所+電商”模式落地的首個項目。
藝術品電商熱潮驟起。對收藏“菜鳥”來説，比起在拍賣會上和老江湖們鬥智鬥勇的傳統線下交易，“網拍”這樣的方式顯得更直接簡單，不受地域以及時間的限制，且價格更為親民，經常還會低價起拍、較少保證金的規則，也容易吸引更多的藝術品愛好者入市，很多人懷著“撿漏”的心態點擊滑鼠。然而，儘管網拍藝術品相較于傳統方式有著自己明顯的優勢，對於大多數人來説，它依然是一個“新鮮事物”，雖然熱鬧，但有待觀望——放下牌子，拿起滑鼠，仍需要一個漸進的過程。
藝術品電商大熱：今天，你網拍了嗎
一台電腦，一個已註冊的淘寶賬戶，即可在網上輕鬆完成拍賣事宜——這就是上海馳翰網拍部負責人周權為藝術品收藏者們描繪的誘人現實。
8月31日，弛翰拍賣與淘寶網聯手展開的上海馳翰“《大道》——渡海專場網路拍賣會”，可以看作是近段時間以來風起雲湧的藝術品電商大潮的最新縮影。周權告訴《投資客》記者，這僅僅是上海馳翰搶灘藝術品電商的“熱身賽”，更大的動作在後頭：今年年初，上海馳翰就已開始籌備網上拍賣平臺“弛翰線上”，利用其專業平臺，不僅繼承馳翰拍賣以書畫為主體的“國粹”文化産品的拍賣業務，同時將開拓陶瓷、玉器、古籍等藝術品的收藏和消費市場。據介紹，目前弛翰線上還處於測試升級階段，12月底將開始正式運營。
在周權看來，網路新平臺的優勢，就在於打破了傳統拍賣地域上的界限。買家無需再為一兩副心愛的作品來回奔波于大江南北，一切只需動動滑鼠搞定。據他介紹，馳翰還貼心地推出了現場指導服務，即使不熟悉電腦操作的買家，同樣可以輕鬆參與網上競拍。
這當然不是上海馳翰一家的看法。文化部文化市場司今年6月份出版發行的《2011中國藝術品市場年度報告》中顯示，2011年中國大大小小線上的、涉及藝術品交易的網站就已經超過了1000家，而一些大的拍賣公司也策劃了一些網上線上的拍賣。報告同時提到，2011年藝術品網上交易額達12億元，藝術品網路交易漸成共識，將成為突破傳統交易模式的新嘗試。儘管最新的數據尚未出爐，但從發展態勢看，2011年至今，藝術品電商的規模相比于2011年恐怕有過之而無不及，呈現出突然爆發之勢。
●線上開拍 藝術品拍賣行扎堆“觸網”
逛一下藝術品交易網站就能發現，線上經營藝術品已經漸成氣候，很多網站已經從單純的資訊平臺，發展成為分門別類的專業拍賣平臺。嘉德線上、盛世收藏網、博寶網、雅昌、藝術國際……這些專業類藝術網站，都在致力與搭建藝術品線上交易平臺，甚至還有一些團購網站推出了“藝術品團購”的概念。
佳士得七月舉行的“明鏡白雪：高士愛蘭德化白瓷珍藏”專場拍賣于23日落下帷幕，其中的“紐約私人珍藏中國鼻煙壺”及“精選珍罕中國藝術參考書籍”專場拍賣，是佳士得首度嘗試中國工藝精品的線上拍賣。
無獨有偶，2013年5月17日到20日，藝典中國網作為北京保利委託的線上運營方，聯手淘寶網推出了“傅抱石—傅氏書畫作品專場”線上拍賣。作為淘寶涉足拍賣以來與國內知名拍賣公司的首次合作，這次網拍最終成交276萬元。6月，保利再推“齊白石及齊氏家族弟子書畫作品”四大專場，最終成交1779萬元，成績不菲，保利線上拍賣這個全新渠道，影響力依然可觀。
除了老牌拍賣行的觸網，一批新興的藝術品電商平臺也如雨後春筍般冒出。其中，成立於2011年的藝術品電商Hihey上線第一天就達成10萬元的成交額，成為國內藝術品電商領域的一匹黑馬。去年，Hihey交易額達5088萬元，據悉，目前Hihey每天平均交易額為20萬元。此外，今年春拍，上海泓盛首次舉行線上線下同步競拍，全場總成交額約4947萬元，比去年秋拍增長60%，15個專場中，均有網路用戶出價參與，共有近50名客戶通過趙涌線上藝術頻道參與線上實時競投。
●引發爭議 傳統電商搶灘藝術品網拍
事實上，藝術品交易網站早已有之。國內目前已有上千家網站從事藝術品交易，其中，很多傳統的綜合類電商門戶也開始搶灘線上藝術品交易市場。
據記者了解，走秀網、易趣網均專門開設了藝術品頻道，淘寶網也通過舉辦藝術品拍賣會這一形式進入藝術品線上交易領域。全球電子商務平臺亞馬遜，也在八月初進軍高端藝術品市場。作為一股新興力量，傳統電商進入藝術品市場，加劇了藝術品電商的升溫勢頭。
不過，傳統電商進軍藝術品市場所引發的爭議，遠遠大於專業藝術品交易機構紛紛“上網”。北京保利拍賣執行董事趙旭是支援者的代表，他認為，和拍賣機構自辦藝術品電商平臺不同，傳統電商的客戶群體往往是從未介入過藝術品領域的所謂“圈外人”，通過與專業的藝術品交易機構合作，傳統電商有能力讓更多的新用戶迅速接觸到藝術品市場。而上海泓盛拍賣有限公司CEO趙涌的觀點則與其不同，“絕不與淘寶合作”的言論，代表了他以及一些業內人士對於傳統電商網拍藝術品的消極評價。趙涌認為，當傳統電商將藝術品與其他商品一同放上網路平臺時，用戶對藝術品只能留下一個形的價值，而文化的內涵則消失殆盡。他還以愛馬仕、LV等奢侈品大牌舉例：“他們都不認可淘寶。”不過，即使評價如此消極，趙涌也承認“大眾電商巨頭涉足藝術界是一種趨勢”。
大部分藝術品經紀人對於亞馬遜進入藝術品線上交易市場的態度，也反映出業界對於傳統電商“狼來了”的糾結：儘管有些經紀人認為這能讓藝術品交易接觸到一個更廣闊的市場，但大部分經紀人對此舉持觀望態度，依然不願立刻決定是否通過網際網路銷售藝術品。
也有更為冷靜的聲音。天問國際拍賣有限公司董事總經理季濤對《投資客》記者表示：“隨著大眾電商與藝術界的合作，尤其是像淘寶和亞馬遜這樣的電商巨頭進軍藝術品市場，肯定會帶動一些其他的大眾電商爭先效倣入侵藝術界，但不可否認，從目前情況來看，藝術品電商的市場空間不會很大，一些新加入的電商平臺還是要理性對待，不能盲目跟從。”季濤認為，傳統意義上的藝術品價值太高，通過網際網路的渠道實現買賣，短期看並不現實。
藏家態度：知道，想參與，但要再看看
作為成都一位老資格的藝術品收藏者，陳鳴躍接觸藝術品電商的時間相當早。2008年的一個下午，陳鳴躍在古玩城淘到一串南紅手串，當時有一些圈內的朋友經常把自己得意的寶貝曬到網上，陳鳴躍就把這串南紅手串拍了照片發到網上，沒想到很快就有網友聯繫他要購買這件寶貝。首次“觸電”之後，陳鳴躍便開始經常留意專業網站平臺上的出售資訊。
即使在網上競拍熟手陳鳴躍的眼裏，近日仿佛如雨後春筍般冒出來的藝術品網上拍賣平臺也讓人有些眼花繚亂。對於大多數收藏者來説，這是一個不可能視而不見的潮流，然而，何時放下競拍牌，拿起滑鼠，仍然是一個令他們糾結的問題。
在近日記者專門針對藝術品電商所做的一次本地藏家調查中，幾乎所有人都聽説過藝術品線上交易，八成受訪者更表示“了解”這個平臺。不過，多數受訪者對於藝術品電商都持謹慎觀望態度，選擇“按兵不動”。談及未來，100%的受訪者表示會繼續關注藝術品線上交易，其中有九成人表態願意嘗試線上競拍藝術品的方式，一成人則明確表示不會考慮。顯然，藝術品電商已初具影響，但還不足以讓人痛快地現在就加入到點擊滑鼠的隊伍。
此外，對於藝術品電商，受訪者最關注的門類與線下並無二致：仍是以關注書畫為主流。同時，大多數受訪者對於網拍藝術品價格的期望值在5～10萬這一區間，更傾向於中低價位的藝術品，能夠接受20～30萬以上的藝術品網拍價格的，加起來也只有13%。調查問卷總體釋放出積極的信號，較為準確地體現了收藏者目前對於藝術品電商的“心理圖景”——有前途，有興趣，不適合高價值拍品，還要再看看。
●關注程度：多數都很了解
100%的藏家聽説過藝術品線上交易；
80%的藏家了解藝術品線上交易；
●參與程度：大多選擇觀望
60%的藏家曾參與藝術品網購；
20%的藏家曾參與藝術品網拍；
40%的藏家關注過但不曾參與。
●未來預期：多數願意嘗試
100%的藏家會繼續關注；
90%的藏家今後願嘗試藝術品線上交易；
10%的藏家不願參與藝術品線上交易。
●喜好品類：書畫仍是主流
100%藏家對書畫興趣很大；
25%藏家對瓷器有收藏興趣；
40%藏家對除書畫、瓷器以外的其他藏品有興趣。
●價格範圍：接受中低價位
5萬：32%；
10萬：55%；
20萬：8%；
30萬：5%。
爆發的秘密：上線，是一種共同慾望
其實，藝術品電商並不是一個新事物——國內在十幾年前就已經出現。天問國際拍賣公司總經理季濤告訴《投資客》記者，“國內的網路拍賣有些類似于國內外拍賣企業進行的私人洽購，屬於早已有之，只不過近期集中出現了爆發。”那麼，突然爆發的原因是什麼？深入的調查表明：既是時勢已到，也是傳統藝術品拍賣行、主流電商以及藝術品收藏者各方不同需求形成的合力的結果。站在不同的立場，各方的需求甚至是相左的，卻推動起一股藝術品電商的熱潮，這一點顯得有趣。
專業機構：線下拍賣遇冷，線上找到出路
中國藝術品拍賣市場經歷了2010年和2011上半年的牛市後，在去年遭遇寒冬，全年成交額同比減少44%，很多傳統拍賣行交易額出現萎縮——線下遇冷，加上電商在中國的普及和成熟，很多專業的藝術品拍賣機構開始把目光轉向“線上”。
趙涌簡直可以被稱為這一轉向思路的榜樣：在2012年藝術品拍賣的寒冬中，趙涌線上卻取得了40%的增長，全年總成交額突破5億元，並且首次實現了線上超越線下。
80年代留學德國的趙涌，在那裏親見了歐洲藝術市場的發展態勢，自此對藝術品流通萌生濃厚興趣。但他並沒有從傳統拍賣行做起，而是從線上拍賣尋求突破，這對當時連阿里巴巴都還在襁褓中的中國電子商務市場而言，絕對是個超前理念。
1997年趙涌線上成立，當時只是靜態頁面，拍品主要是郵票、錢幣等價值相對較小的藏品。2000年，公司網站命名為趙涌線上，並開通C2C電子商務業務。然而值得一提的是，網站上線後並沒有取得理想的成績，直到四年後，趙涌線上在C2C的基礎上引入網上競拍模式，並砍掉傳統拍賣業務，專心做線上，才一舉扭轉頹勢。
儘管趙涌的藝術品電商創業史有其不可複製之處，但對於傳統的藝術品專業拍賣機構來説，趙涌線上的業績仍然是一支強心劑，因為它展示了活生生的成功。線上下不景氣的大背景下，趙涌對於線上藝術品交易的堅持就顯得更具示範價值，“傳統拍賣這一交易模式，已經不能滿足如今的收藏和交易需求。在經濟和行業市場調整的形勢下，很多傳統拍賣公司2012年交易額萎縮50%，而趙涌線上有將近40%的增長。這些業績都建立在不斷創新滿足市場需求的基礎上。電子商務是節約成本、提高效率的最佳手段，傳統拍賣跟電子商務的結合勢必大有可為”。
傳統電商：通過藝術品“拔高”平臺形象
相比于趙涌線上，另一家新的藝術品交易專業機構“藝典中國”做得更加徹底——在成立之初就定位於只做藝術品電商。從某種角度説，藝典中國正是這一波藝術品電商潮的典型代表。不過，它所走的路與趙涌有所不同：後者堅持自己做，“絕不與淘寶合作”，而藝典中國選擇與傳統電商聯手做大。
8月，作為北京保利委託的線上運營方，藝典中國與保利及淘寶三度聯手，推出史無前例的大型淘寶藝術品拍賣活動“八月保利網拍周”。此次拍賣，共十二個專場，包涵了書畫、油雕、瓷器、文玩、雜項等諸多門類，上億標的。持續五天的線上拍賣總成交額達1132.6萬元，總成交率為70%，線上網友競價非常給力，很多拍品都進入了十幾次的延時拍賣(在拍品結束的一分鐘內若有人出價拍賣就將延時五分鐘)。
三個月內，藝典中國網與保利、淘寶聯袂合作三次，做了十五場網上拍賣。藝術品電商最近的火爆，藝典中國也堪稱推手之一——當然，淘寶、亞馬遜等傳統電商積極介入競爭，更是重要的推手。藝典中國網CEO呂淼告訴《投資客》記者，作為淘寶的藝術品電商合作夥伴，在這一領域與傳統電商的交鋒已經開始，“之前也知道亞馬遜要有這個動作(注：指啟動藝術品線上交易平臺)，所以在這個時機藝典中國早一步進入。”呂淼説，下一步藝典中國將會開通藝術商城，將線上拍賣與藝術商城結合起來。
對於傳統電商的搶灘，呂淼認為除了開拓新的商業領域外，還有更深層的需求驅動，“傳統的大型電商，在現在中國整個藝術市場逐漸火爆的時候，也需要通過藝術來提高他們整個的品味和形象。”改變外界對於淘寶等電商巨頭“只做大眾産品”“賣小零碎”等傳統認知和定位，向更豐富、更高端的層次進化，是傳統電商決定啟動藝術品線上交易平臺的重要原因——淘寶當然希望，將來人們願意到淘寶網上去淘真正的價值連城的“寶貝”。呂淼表示，有這樣的需求存在，藝典中國正好可以“借東風”做大，“這種大型電商有巨大的客戶群體，在這個群體的基礎上，我們再逐步開發高端的東西，這樣藝術品拍賣一定會有很好的受眾群體。”呂淼説。
客觀來看，傳統電商的介入與網際網路的利用，長遠來看對於藝術品市場的意義重大。傳統電商給藝術品市場帶來了“鯰魚效應”，會進一步助推藝術品的普及，而網際網路將對藝術品市場起到豐富和放大作用。呂淼認為，未來網拍的空間還是非常大，將來網拍提供的拍品種類也會更加多樣性。“之前拍的可能主要還是書畫，這次還推出了珠寶、瓷器、雜項這些種類，我們就是在進一步去試探這個市場對於不同種類的結合度，目前來説推出的每一個種類還都是比較受藏家歡迎的。”
藝術品藏家：“低門檻”帶來吸引力
有趣的是，在藝術品電商熱潮中，儘管傳統電商的目標是提昇平臺形象，向“高端”前進，然而目前來看，真正對藏傢具有吸引力的，仍是中低端藝術品交易。
據了解，在此次“八月保利網拍周”“墨問o當代水墨專場”中，起拍價超過10萬元的作品均遭遇流拍，受到熱捧的作品反而是起拍價較低的作品。“中低端的拍品在目前這個網拍的市場還説還是佔主流，10萬元以下的拍品成交比例比較大，因為我們是想讓更多的非專業’圈內人’進入藝術品拍賣。”呂淼表示。顯然，藝術品電商熱潮影響最大的，仍然是大眾藏家群體，對於他們來説，線上交易相較于傳統的線下拍賣，最大的好處是降低了競拍與收藏的門檻。
上世紀90年代初進入市場的榮耀是郵票收藏界的“大藏家”，至今已經保持10年以上收藏郵票愛好，在他手裏，從早期的編號票，到精品JT大全，以及後期的編年票應有盡有——不少都是從網上拍回來的。早在2007年，榮耀就開始關注藝術品網上拍賣，“10多年前，趙涌線上還是趙涌郵社的時候我們就已經有過合作。”榮耀告訴《投資客》記者，對買家來説，線上拍賣手續簡便，保證金較低，方便快捷，所以只要是有品牌影響力，信譽度高的線上拍賣平臺，即使稍微價格貴一點，他都願意選擇在網路上拍賣。在他眼裏，藝術品網拍降低了中小藏家的收藏成本，“作為顧客，我親自到場參與拍賣，要花費相應的時間成本和經濟成本，因此傳統的線下拍賣，很多中小藏家很難參與進來。”
門檻低了，但線上競拍，競爭同樣激烈。參加網拍多年的經驗讓榮耀在網上出價時相對理智，他形容網拍就是場無聲的戰鬥，“不像拍賣會上那麼火熱，但每個人志在必得，競價時間也更長，所以競爭更激烈。”
在呂淼看來，首先吸引中小藏家群體，是藝術品電商起步的正常現象，藝術品電商今後的發展，一定能夠吸引到更高端的線下傳統買家進入，“藝術品電商肯定是一個發展趨勢。但線上拍賣需要一個培育的過程，只要拍品保真、保險(放心保)和物流等問題完善，即使今後推出高端的拍品也能被賣掉。”
天問國際拍賣有限公司董事總經理季濤也認為，藝術品電商的初衷與中低價位走俏的網拍現狀並不矛盾，只不過“夢想照進現實”需要時間。“近年來，國內外藝術品市場的投資收藏熱潮和價格上漲效應吸引了各大網站的眼球。大家都期待開拓這一未來有著巨大發展潛力的市場，以形成新的利潤增長點。”他表示，與此同時， “網路針對的更多是年輕人，而參加拍賣、收藏的人群更多的是年紀稍長、文化水準相對較高的人群，所以電子商務與藝術品市場結合的原因在於電子商務更加注重文化品位，向高端化發展，受眾也從要有所轉變，吸引更多的高收入成功人群關注其電子商務。”
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