新華社南京1月28日電題：透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？

  新華社記者何磊靜

  2024年，文旅市場以持續“沸騰”的方式開場。

  從“爾濱”到“山河四省”，從網友自發“監工”到文旅部門線上“聽勸”，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

  各地文旅為何這麼拼？真正的“流量密碼”究竟是什麼？更值得思考的是，流量“退潮”後，可持續出圈的路徑是否更為清晰？

 各地文旅“花式攬客”

  “凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季，哈爾濱對遊客的“寵愛”令其成為“頂流”旅遊目的地。

  今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅遊收入近60億元。攜程公司近日發佈的2024春節旅遊市場預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超14倍。

  遊客在哈爾濱太陽島雪博會園區遊玩（2024年1月1日攝）。新華社記者王建威攝

  “潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”，紛紛開始“抄作業”，效倣哈爾濱向全國遊客拋出橄欖枝。

  先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街，帶上土特産錄製視頻邀約全國遊客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給遊客發凍梨汁，“不論是北方的遊客還是自家的孩子都要寵”。

  山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平臺。

  再是“聽勸”。網友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。

  河南文旅部門開展“題海戰術”，一天發數十條短視頻，吸引近百萬新粉絲，不少網友自發“監工”。“聽勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創下日更視頻紀錄。

  接著，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”，引發新一輪關注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道遊龍……

 各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅遊熱度？

  攜程數據顯示，多個城市旅遊産品搜索量攀升，春運期間國內航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動，進一步刺激旅遊消費。

  這波熱潮不僅令旅遊市場更為活躍，也調動了更多人的參與熱情。網際網路上，從新媒體運營到公共服務，從挖掘特色文化到提升消費體驗，網友紛紛為各地文旅發展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。

 重塑哪些市場共識？

  從文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中行銷手段的新變化，也反映出目前旅遊消費市場的新趨勢。

  春節假期即將到來，消費者出遊熱情攀升，旅遊宣傳推廣也迎來窗口期。

  攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內旅遊市場正加速恢復，如何吸引遊客並將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展産業的文旅部門一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。

  中國旅遊研究院副研究員韓元軍認為，近年來“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為一場演唱會、一次賽事、一個展覽，就可能來一段説走就走的旅行。

  在多位傳播領域專家看來，新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話遊客的機會，遊客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應的互動形式讓遊客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發“前往一遊”的興致。

  文旅領域專家表示，年輕人已成文旅消費生力軍，移動端大量宣傳可以有效提升文旅産品曝光度。相比傳統單向輸出的行銷方式，線上宣傳具有低成本、大眾化的特點，網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

  韓元軍認為，文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。

  旅遊形像是城市形象的重要體現，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅遊資源，也能積極促進産業投資。如河南柘城是“鑽石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛産魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

  此外，各地文旅“同臺競技”也在不斷重塑市場共識：旅遊的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁；賣力運營或許是“始於顏值”，但更要“敬于才華”，靠真心和實力圈粉，為遊客提供真實深刻、文化植根于身心的體驗。

 讓“網紅”變“長紅”服務永遠是王道

  文旅産業是當下恢復和擴大消費的重要抓手，對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。

  1月13日，民間藝人在河北省承德市興隆縣一景區為遊客表演“打樹花”（無人機照片）。新華社發（劉滿倉攝）

  此前中央經濟工作會議提出，要積極培育文娛旅遊等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅遊市場尚不可知，但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭。

  然而，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模倣又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮，同質化嚴重，易引發審美疲勞。業內人士認為，基於地方特色、文化底蘊打造的差異化産品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言：“沒有宰客、提高服務，才是王道！”

  業內人士表示，各地“花式攬客”為文旅産業鏈發展帶來新的市場機遇，旅遊行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作，共同開發具有地方特色的旅遊産品，實現互利共贏。各旅遊目的地應從細節上提升食、住、行、遊、購等服務，在文旅産品與遊客、網友的互動中迭代升級，促進社會資本和商戶服務加大投入，形成良性迴圈。

  “文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好後端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善説。如果“彎道超車”變“翻車”，輿論風暴反而會影響長期打造的旅遊形象。

  專家表示，對於普通城市來説，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從“網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”。

  宋長善建議，應在完善旅遊公共服務體系基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅産品。“線下的旅遊體驗取決於整個旅遊産業鏈是否完善、管理是否到位，這並非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。”