端午一過，粽子的“江湖大戰”落下帷幕。今年，粽界將迎來好收成——

　　據新華社報道，2024年中國粽子市場規模將達103億元，首次突破百億元大關。

　　據嘉興市食品工業協會統計，嘉興的粽子産量、産值、銷售收入均居全國第一，銷售收入更是佔全國總額的50%左右。

　　在“吃貨”的共同努力下，終於把粽子“吃”成了百億級産業。

　　銷售喜人，但粽子終究是一種時令食物，如何持續為消費者帶來新鮮感？粽子到底有多少新玩法？

　　和年輕人建立連結

　　如今，粽子的包裝越來越精美，“禮盒粽”的銷量也在電商平臺持續走高。但是，一款産品要真正實現破壁出圈，首先還得靠産品本身説話。

　　這些年，習慣了萬變不離其“粽”的國內企業，開始在口味上大膽“出格”。像盒馬的臺式滷肉粽、青稞玉米粽，五芳齋的香辣螺螄粉味肉粽，良品舖子的堅果粗糧粽等。

　　據京東《端午消費觀察》統計，26歲至35歲的消費者最願“嘗新”，這一年齡段今年新口味粽子銷量環比增幅達588%，高於其他年齡段。

　　因此，不管是闖蕩粽圈百年的“老人家”，還是剛入局的新玩家，粽子企業的發展路徑越來越相似——都想和年輕人一起玩。做直播、做聯名、做社群……只要是能和90後、00後建立連結的事，他們都願意去嘗試。

　　比如，諸老大與漫畫吾皇萬睡、新茶飲樂樂茶等IP聯名，與蔚來汽車以及植物肉公司星期零合作等。同時，諸老大還看準年輕人喜歡個性化産品的特點，打造AI定制車間和工廠，實現産品包裝完全由用戶自主定制。

　　年輕人對粽子的追捧，也引得各類品牌先後下場。網紅茶飲品牌、傳統食品品牌，甚至與粽子品類相去甚遠的消費品牌，都把目光聚焦到了粽子上。

　　記者發現，今年端午適逢高考，不少老字號企業還乘勢推出“糕粽”禮盒，因與“高中”諧音，被賦予特殊的祝福之意，一時頗受市場熱捧。

　　中國民俗學會副會長、中國藝術研究院副研究員楊秀説，隨著國民生活水準和消費能力的提升，大家開始追求生活品質、張揚個性，在節日裏更想吃點與眾不同的。

　　讓消費者“吃好”，正是粽子商家們做大做久的根本。

　　“節日限定”牽手傳統文化

　　要走出更廣闊的天地，光“卷”口味和包裝是不夠的。在打開市場的同時，粽子商家還不忘傳承傳統文化。

　　説到“卷”文化，不得不提粽界三巨頭——五芳齋、諸老大、真真老老。

　　2009年，端午節被正式列入人類非物質文化遺産代表作名錄，成為中國首個入選世界非物質文化遺産的節日。

　　借此契機，由真真老老主持修建的嘉興粽子文化博物館正式對外開放，成為中國唯一一家粽子主題博物館。

　　今年5月，五芳齋開出非遺體驗館，並以金庸百年誕辰為契機，打造“粽界江湖”。不久前，它還與天貓合作開展“賣空計劃”，把直播間搬進工廠和非遺館，溯源嘉興粽子的産業鏈和歷史文化。

　　端午期間，非遺體驗館邀請了粽子製作技藝省級非遺傳承人胡建民展示技藝，讓來自摩洛哥、吉爾吉斯斯坦等國家的友人“沉浸式”體驗中國風。

　　諸老大今年首次把“端午産品發佈會”改為“端午文化發佈會”。“我們做的不僅僅是粽子，更是以此為載體的中國傳統文化。”諸老大CEO吳大星説。

　　如今，“國潮文化”盛行，過節的儀式感更受重視，消費者不滿足於只吃粽子，對端午傳統習俗更充滿興趣。

　　佩香囊、挂艾草、戴五彩繩等“時令節目”，有著辟邪祛病、平安健康的寓意，這些富有節日特色的文創産品在市場走俏。

　　為此，諸老大牽手徐州馬莊香包，打造“國香徐來”品牌，推出創新、經典民藝、合作定制等多個系列産品，為國家級非物質文化遺産徐州香包“打call”。

　　讓粽子不僅僅是粽子

　　細觀就能發現，粽子的消費受區域影響較大，儘管粽子憑藉方便、快捷的特點，讓淡旺季的界限日益減弱，但華東地區仍是當下的粽子消費主戰場。

　　另外，時令也是影響粽子消費的一大主要因素。除了江浙滬等地區有長期吃粽子的習慣，大部分地區對於粽子的消費，還是集中在端午節前後，市場上近85%的粽子是在端午節期間銷售，日常消費只佔總銷量的15%。

　　為此，傳統的粽子企業開始不斷拓展自己的産品線，擴大自己的品牌外延，讓粽子不僅僅是粽子。

　　打開一些粽子企業的官網，可以發現，粽子如今只是它們眾多産品線中的一個品類，糕點、月餅、八寶粥甚至大米等都是它們涉及的新領域。

　　靠粽子發家的傳統老字號，正將自己打造成一個中國傳統美食的品牌和文化符號，這有助於它們走出端午週期，衝向更廣闊的市場。

　　“隨著粽子品類創新，越來越多年輕人把粽子當成日常茶點。”盒馬有關負責人説，公司通過抓住這一新態勢，開發下午茶消費場景，將粽子做成下午茶茶點，吸引更多年輕消費群體。

　　如今,像粽子三巨頭那樣“會搞事”的老字號越來越多，它們在不遺餘力打造好産品的同時，開始升級形象、聯名跨界、打造新爆款等。

　　在老字號們主動求新求變的過程中，政府部門也在努力，他們很清楚，保護老字號，就是保護傳統文化。

　　以嘉興為例，當地已連續18年舉辦端午民俗文化活動。今年，嘉興結合“中國大運河申遺成功十週年”，推出端陽大集、龍舟競渡、民俗體驗和古鎮有戲四大系列活動。

　　尤為值得一提的是，嘉興粽子還忙著“出海”。5月底，嘉興在海內外平臺先後發佈《黏土世界裏的嘉興端午》《澳大利亞外教挑戰裹粽大賽》等原創視頻。據統計，嘉興端午節系列內容已覆蓋超10萬名海外觀眾。

　　歸根結底，傳統企業玩創新、玩産品，要的就是“敢”的氣質。在誕生了第一批粽子企業的浙江，故事還在繼續。

來源：浙江線上    | 撰稿：王雨紅    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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