今年的“618”提前一個月就開始啟動了，然而電商平臺還未來得及狂歡，圖書行業已硝煙四起。

　　北京10家出版社聯合聲明

　　近日，北京10家專業出版社率先針對某電商平臺的618促銷方案發表聯合聲明——不參加！並不承擔活動期間産生的任何返利費用！

　　5月20日是該電商平臺的“大促”首日，上海出版社經營管理協會也針對該電商發佈了聯合聲明，代表上海46家出版單位申明不參與其618促銷活動。

　　上海出版社經營管理協會聯合聲明

　　而據中國傳媒商報消息，36家專業少兒出版社也將聯名發出聲明。

　　在出版行業燒向電商平臺和渠道結構的“第三把火”即將點燃之際，許多讀者和消費者或許還未明白，這場聲勢浩大的抵制活動，到底因何而起。

　　出版社與電商平臺積怨已久

　　從實體書店，到電商平臺，再到直播帶貨。近年來，人們消費模式的不斷變化，深刻地影響著出版行業的行銷格局。而在新舊格局交替之間，出版行業與電商平臺其實一直摩擦不斷，但出版行業往往都是被動回應的一方：

　　2011年，某電商平臺打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告，遭遇24家少兒出版機構的聯合抵制；

　　2013年，北京大學出版社、清華大學出版社等8家出版機構聯合發表聲明，抵制“低於銷售價格向市場傾銷圖書的行為”；

　　2023年，出版行業集體炮轟某直播平臺推出了“1元賣書”活動……

　　回顧出版行業的行銷脈絡，電商平臺興起之前，實體書店是圖書銷售的市場主流模式。但實體書店折扣力度有限，且打折往往是局部行為，並不會對全行業産生影響。

　　而隨著電商平臺的興起，完全顛覆了傳統的圖書銷售邏輯。與“産品思維”的線下書店行銷不同，電商平臺在“流量思維”的主導下，紛紛以價格戰模式搶佔市場，圖書電商巨頭之間的混戰，不可避免地嚴重擠壓了出版行業的線下銷售渠道。

　　本次燒向電商平臺的“三把火”，可以視作是出版行業情緒的一次集中爆發。

　　618大促為何成為導火索？

　　儘管出版社和電商平臺關於定價話語權之爭從未停歇，但不少出版人告訴記者，如此規模的抵制活動十分罕見。

　　引燃出版行業集體情緒的顯然是某電商平臺的618促銷條款：“全品種圖書價保2-3折（20%到30%的折扣）”。

　　如何解讀？

　　某出版行業從業者告訴記者：“電商平臺按2-3折和出版社結算，但平臺的售價其實是高於這個折扣的，平臺並不會虧錢。2-3折是圖書的直接成本，而融入其中的編輯加工成本、三審三校成本都還沒有算入。因而以2-3折結算，基本的出版社都是賠本的。之前以為部分低價能換來更大的銷量，但實際情況是折扣越來越低，銷量卻沒有增長，傷害性卻很大。”

　　事實上，即使不斷跌破底價，電商平臺的大促銷量仍呈現逐年下滑的趨勢。直播帶貨的異軍突起，無疑加速了這個趨勢。

　　據北京開卷資訊技術有限公司發佈的數據，2023年短視頻電商碼洋已達圖書市場的26.67%，成為中國第二大圖書銷售渠道。而抖音電商數據則顯示，2023年，通過抖音商城購買圖書的用戶數量同比增長108%。2024年第一季度，平均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售出。

　　隨著短視頻平臺近年的崛起和流量的轉移，無數直播博主也加入了這場圖書定價話語權的競爭中，只是，傳統出版行業依然處於劣勢。

　　價格戰該不該打向圖書行業？

　　北京10家出版機構發佈的《聯合聲明告知函》表示，“為了維護市場的長期健康發展，我們認為這是必要的舉措。”

　　5月20日晚，“世紀文景”也在小紅書賬號上轉發了上海出版社經營管理協會代表上海46家出版社發出的告知函，並表示“大平臺更有責任和義務維護公平競爭的良好市場秩序”“期待能有更大範圍的對打折亂象的抵制，或者説更有效的管制”。

　　顯然，在加入抵制的出版機構看來，此舉目的在於維護圖書市場的健康秩序。

　　圖書作為特殊商品，與一般商品有所不同，成本包括版權引進、翻譯、編輯、校對、印務紙張、發行成本、物流等等，利潤也直接關係到作者、編輯、檢校、設計師各環節工作人員的收入，在保證品質的基礎上，難以大幅度降低成本。薄利多銷已屬無奈之舉，但現實情況是，許多出版社已經打不起價格戰了。

　　根據北京開卷數據，2024年第一季度，圖書零售市場碼洋同比出現5.85%的負增長。而短視頻電商卻呈現增長態勢，今年第一季度同比增長31.15%；平臺電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%；實體店渠道降幅依然最為嚴重，同比下降了17.78%。

　　不可否認的是，圖書這個行業是要用投入換品質的。以世紀文景丨上海人民出版社出版，俞冰夏翻譯，獲得第十二屆春風金翻譯家獎的《無盡的玩笑》為例，這部大衛·福斯特·華萊士的天才之作，從確定引進到最終出版用了整整12年的時間，而譯者俞冰夏則花費4年時間完成翻譯。

　　一本好書要用高版稅鼓勵和爭取好作家，也需要資深編輯和團隊去打磨産品。儘管圖書行業同樣需要市場競爭促進活力，但盲目的價格戰下，利潤空間的擠壓，必然導致圖書品質的下降。

　　讀者利益、行業利益、平臺利益如何達到平衡？依舊發人深省。截至記者發稿時，某電商平臺尚未做出回應，潮新聞記者也將持續關注事件走向。 

來源：潮新聞    | 撰稿：方濤    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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