在許多老杭州眼裏，張小泉向來是一塊響噹噹的招牌。不過，在資本市場上，張小泉的旅程並不像它400年的歷史那樣星河璀璨。張小泉最近發佈的2023年年報顯示，公司去年實現營業收入8.11億元，同比下滑1.82%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2511.83萬元，同比下滑39.02%，這已是張小泉上市後連續第二年歸母凈利潤出現下滑。

　　公司最新披露的一季報顯示，歸母及扣非凈利潤分別下降9.58%和11.46%，這讓投資者對於這家“老字號”的資本市場前景産生了擔憂。

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　　因“拍蒜斷刀”引發的危機

　　2021年9月，公司董事長張國標推動“張小泉”登陸創業板，成為A股“刀剪第一股”。

　　然而，2022年夏天，上市不久的張小泉，卻因一場“拍蒜斷刀”的品牌危機出現了轉折。

　　整個事件的起因是，市民王女士用99元購買的張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉官方客服後，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”。

　　隨後，張小泉總經理一段“消費者教育”的言論在網路上廣泛傳播，稱“你學了幾十年的切菜是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。彼時，話題#張小泉總經理稱中國人切菜方法不對#一度衝上微網志熱搜，老字號品牌張小泉因為一次回應站上了輿論的風口浪尖。

　　2023年1月，中國消費者協會將此消費爭議事件列為“2022年十大消費維權熱點”。中消協指出，該事件暴露出在消費升級的背景之下，一些商家強推性價比畸低的産品，再通過所謂“消費者教育”，讓消費者花了冤枉錢。輿論認為，作為有著“情懷”加持的老字號，更應該在品牌和産品進化的同時，認清自身定位，瞄準市場需求，傳遞出對消費者習慣的尊重之情。

　　事實上，因為這次“拍蒜斷刀”事件，張小泉的股價和業績都受到了一定程度的拖累。

　　記者注意到，張小泉在上市之初，股價一度衝到37.91元/股，但到今年2月，最低僅有7.7元/股，區間跌幅高達80%。此外，張小泉的扣非凈利潤也連年出現下跌，公司2022年扣非凈利潤3534.4萬元，同比下降52.41%；2023年扣非凈利潤2026.66萬元，同比下降42.69%；最新的2024年一季報則實現扣非凈利潤686.64萬元，同比下降11.46%。

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　　實控人以及董事長被“限高”

　　所謂“屋漏偏逢連夜雨”，就在幾天前，張小泉出具了一份《關於部分實際控制人被列為被執行人和被出具限制消費令的公告》，公告的大致內容是：“張小泉股份有限公司于近日獲悉公司實際控制人張國標先生、實際控制人兼董事長張樟生先生因借款合同糾紛案件，被陜西省咸陽市中級人民法院列為被執行人，同時張國標先生、張樟生先生被出具了《限制消費令》。”

　　2023年7月，與張國標等有股權關係的網營物聯（楊淩）供應鏈有限公司（簡稱“網營物聯楊淩公司”）因項目建設需要，與長安銀行股份有限公司楊淩示範區支行簽訂固定資産借款合同，借款金額為3億元。網營物聯楊淩公司以其土地及在建工程提供抵押擔保，杭州網營物聯控股集團有限公司以其所持有的網營物聯楊淩公司100%股權提供質押擔保，同時富春控股集團、網營物聯控股集團、張國標、張樟生等各方提供連帶責任擔保。

　　今年5月，因網營物聯楊淩公司未及時償付本息，長安銀行楊淩支行向陜西省咸陽市中級人民法院申請執行並立案，富春控股集團、網營物聯控股集團、網營物聯楊淩公司、張國標先生、張樟生先生等各方被咸陽市中級人民法院列為被執行人，執行標的金額為 298250000元（該金額為經中國執行資訊公開網查詢結果，實際執行標的金額以後續收到的執行文書為準）；同時，張國標、張樟生等人被出具了《限制消費令》，不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

　　2022年12月，張小泉發佈公告稱，張國標因工作調整辭去公司董事長、董事職務，並不再擔任公司法定代表人。董事會一致同意由董事張樟生擔任公司董事長。

　　需要指出的是，此次公告被一同“限高”的張小泉董事長，也就是張國標的繼任者張樟生實際上是其親弟弟。

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　　400年老字號亟待新的成長基因

　　如果沒有連帶責任擔保，沒有“拍蒜斷刀門”，張小泉還會是目前這樣的局面嗎？必須得承認，張小泉依然是一個讓人尊敬的品牌，它有著厚重的歷史和廣泛的影響力，是杭州人老底子的好貨。但時代的變遷以及生活習慣的改變也是客觀存在的，它需要老字號品牌不斷去創新，不斷去強化品質。

　　今天，我們看到了張小泉本身也在努力做著改變，除了傳統意義上的刀剪，企業也在一些細分領域推出了新的産品，包括HC系列服飾剪、菱銳系列廚房小工具、電動園林剪以及更加符合現代廚房審美的流線幾何·月影套裝刀具。只不過，投資人對於張小泉産品的創新有著更高的期待。

　　在2023年公司整體經營業績未達預期，張小泉向全體投資人解釋稱：“首先，産品更新速度不及預期。其次，終端銷售盈利能力階段性下移。在消費預期減弱的行業趨勢背景下，公司産品銷售結構出現部分向中低端轉移的現象。為配合産品更新換代計劃，公司對部分産品進行促銷，毛利率出現階段性下滑。為拓展和穩定直播電商、內容電商等新興電商渠道，公司加大在相應渠道的投入，相關渠道的銷售利潤率暫時偏低，上述因素線上上直銷以及線上代銷渠道中表現更為明顯，導致公司利潤率同比出現一定幅度的下滑。第三，受公司管理架構、管理模式及管理人員調整的影響，公司業績短期承壓。”

　　杭州相關券商投資顧問指出：“與其説老字號品牌不靈了，倒不如説大家對於品牌整體的要求更高了。現在人的生活節奏很快，很難對某單一産品或者品牌形成較高的忠誠度。所以，我們看到即便是品牌辨識度很高的貴州茅臺，也在積極求變，推出了茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、茅臺奶茶。此外，生活習慣的改變也會對一些傳統品牌産生衝擊，比如，現在年輕人下廚房的次數越來越少了，油鹽味精以及傳統的廚房刀具這些就會出現銷量下降，取而代之的是餐飲外賣的蓬勃發展以及近年來比較火爆的預製菜，這不是説某個品牌本身做得不夠好，而是時代改變了，消費者的習慣改變了。” 

來源：都市快報    | 撰稿：林司楠    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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