數字化時代,企業家如何從打造“網紅”産品,進化到樹立品牌,穿越商業週期,成就事業“常青”?

偉事達中國持牌人吳強與偉事達093組教練徐偉軍,近期就這個話題展開了討論:

保護品牌,從員工開始

吳強:此次我們討論的話題,主要針對企業規模在10億以下1億以上的中小企業和民營企業,我們的問題聚焦在“數字化時代,如何高效管理品牌?”先請093組教練徐偉軍談談這個問題:企業做品牌,最重要的是什麼?

徐偉軍:我進入職場,是從可口可樂公司起步的。記得我報到首天,老闆説的首句話就是:歡迎你加入世界上最有價值的品牌公司,請你好好保護我們的品牌。

當時我還是一個剛剛加入公司的業務代表,該怎麼保護品牌?當時的我一頭霧水,後來隨著工作的深入開展,我越來越意識到:一個有價值的品牌,它最重要的工作,就是保護品牌。

每一位員工在日常的每個動作都要考慮到:可口可樂商標如何呈現,怎樣得到消費者的認同,公司要傳遞的跟消費者感受到的是不是統一?如果不統一,就意味著我們沒有把品牌工作做到位。所以,品牌管理是從公司內部員工開始的。

品牌決定著消費者的選擇

吳強:從服務的首家公司到現在,你經歷了眾多品牌企業後再回顧,真正的品牌到底是什麼?作為一個企業家,應該如何看待品牌?

徐偉軍:真正的品牌,是在沒有提示時,消費者脫口而出的那個牌子。提到某個行業,消費者腦海裏頭個蹦出來的牌子,這就是品牌。其次是消費者要購買某個品類的物品,比如買車,前三名牌子,他會考慮什麼?這是非常有挑戰的,只有這兩個指標你都符合了,才是一個好牌子。

經調查,在行業中排名前三或前五位的品牌,在同類企業裏,會拿到大部分的市場份額,其中消費者最嚮往的牌子,它就擁有了定價權,溢價也會更高。

品牌會帶企業穿越商業週期的起伏

吳強:面對激烈的市場競爭,最近很多做企業的朋友抱怨,自己是卷也卷不贏,躺也躺不平。大家都希望做直播帶貨,而且一談到數字化心態都是——怎樣用一種方式迅速走量?面對這個浮躁的時代,我們談品牌,會不會已經過時?

徐偉軍:大家以為的數字化,似乎就是電商、直播。很多人提出:不需要品牌,只需要産品。

很多網紅品牌,熬到了上市,可IPO後,業績就不行了,他們抓住了網上消費人群的紅利,但銷售數據告訴大家:三年以後,曾經培養的這些品牌,在淘寶的銷售類目上,前三都佔不到。

假如你的企業僅僅有一個産品,單一的渠道,被流量分發支撐,其實是不太有生命力的。很多類目能夠在雙11大促,常年銷售,排名前幾的都是傳統品牌,是那些有足夠線下網路、有足夠消費者認知的牌子。

品牌的載體是産品,但不是説只要不斷有産品,就可以成功,有一些産品今天成功,未必能複製,品牌在消費者心目中一旦有了它的定位,是很難被替代的。

做行銷的人會開玩笑説:可口可樂、耐克,做什麼都是對的。但事實上不是這樣,它一定會在某個階段做錯過一些事,只是消費者不會覺得這是錯的。反過來講,做線下是慢活,五年時間可能開一兩百家店,但真做到這個規模,就代表你的生意是有保障的,因為它在一點一滴地積累消費者。

現在的線下店,也充分利用了數字化的技術手段,比如店舖私域。那到底消費者在哪買你的東西最有效率?是給你帶來了流量,還是帶來了利潤?怎麼組合渠道?它不一定只線上上,也可能是線上線下相結合。

線下的品牌不要著急,你可以把線上當一個手段;那線上先成功呢?也要很小心,線上與線下是完全不同的一套武功,要重新學。一個牌子不管從哪起步,消費者選你的時候,是在網上還是線上下?是需要好好斟酌的。

吳強:過去的三年,大家都覺得經濟不好。但蘋果公司的利潤,在疫情前,佔整個手機行業的65%;現在卻佔全手機行業的85%;寶潔2019年的凈利潤率只有5.9%,整體營收67億美金,到2022年,它的凈利潤率18%,翻了三倍。銷售額增長了15億美金。

我跟寶潔的校友聊天,問他們為什麼公司利潤能增長這麼多?他説,主要靠漲價,經濟形勢對強勢的品牌並沒有帶來打壓,他們反而更強、更賺錢了;而那些沒有品牌競爭力的公司,覺得做品牌沒用的公司,只好在苦苦地卷,有兩個點的凈利都覺得自己很牛了。

徐偉軍:一個品牌,消費者購買,是從心的選擇。不會因為這個價格比那個便宜多少錢就馬上轉頭。尤其在日用消費品這一塊,它的市場份額穩定,就會有一定的定價權。他們有能力小步快跑,每年漲一點價格。漲價了,量又大了,經濟規模一齣來,成本還可以再往下壓。

寶潔的例子特別有説服力,最近三年,是大家最難的日子,它可以通過價格調整,依靠品牌的領導力,穿越了週期低谷,這使我更相信建立品牌對中小企業有著重要作用。

吳強:所以有網友説強者恒強,優雅永不過時。在品牌這個概念裏面,強是指什麼?

徐偉軍:一個品類成為消費者的選擇或者購物籃子的前三,它是消費者主動選擇的,會帶來一個效應:市場份額會更大,市場份額大了之後,經濟規模就出來了,盈利能力更強,就更能投入,甚至研發創新。這樣的正迴圈一旦成立,就是品牌真正強的地方。

國內成功的例子,比如農夫山泉,它沒有做太複雜的事情,就做到了這三點:

首先、 大家最早知道“農夫山泉有點甜”,其實,水最難差異化了,喝一杯水,不看牌子,很難分別是哪個牌子的。但農夫山泉在傳播上,始終堅持給你不一樣的東西;

第二、 農夫山泉的包裝一直都堅持品牌的設計感;

第三、 渠道的滲透能力。農夫山泉很穩定地發展它的渠道,到最後就成了行業內的領先者。在水這一類的非碳酸飲料裏,它的市場份額甚至領先於可口可樂。

假如你做衣食住行,健康體育文化這一類産業,你更要相信品牌的力量,堅持走差異化的道路,才會有機會。

所以,是只要一個爆紅三年的銷售額,還是要二十年的可持續增長,這看企業家自己的選擇。

吳強:我也提前準備了一組數據,給大家看看農夫山泉品牌溢價的魅力:從2000年到2022年,它的營業額從220億增長到330億,毛利從135億增長到190億,毛利率從61%降到57%,凈利率呢,從23%增長到25%,一年純利80多億人民幣,很驚人。

數字化,給中小企業提供了打造“爆款産品”的更多機會

吳強:投資品牌需要成本、時間、耐心,如果砸了錢沒出效果,有很多人就受不了,對中小企業來講,這個問題又如何考慮呢?

徐偉軍:數字化給中小企業帶來的是機會。這幾年創業,大家都知道“最小可行性産品”,也叫爆品策略:做一個新東西,線上會得到消費者的即時反饋,這個反饋是真實的,你可以通過一個産品的測試起步。比如做服裝,成功的直播間,通常都直接跟一個快反車間連在一起,樣品拿出來就直播,有訂單,最快48小時發貨。大部分下單的消費者一週之內就能收到産品,這是試錯上的一個優勢。

你可以假設産品賣給誰?在不同的直播間,不同的主播和風格,拿不同的産品做測試,哪個産品的反饋市場更積極?能拉動銷量的,馬上投産,快速迭代和更新。這就是為什麼這些年能有那麼多網紅産品涌現。

但是,怎樣把網紅産品成功轉化成企業的品牌資産?這個過程才是很多中小企業無法跨越的坎兒,假如能跨過這個坎,企業從爆款做成一個品牌的機會就會大很多。

把“爆品”轉化成品牌資産,需要挖掘“消費者真正信賴你的部分”

吳強:最近有兩個朋友在網上開始建立自己的品牌,一個朋友做一款護膚品,品牌叫“無雙”,品質和銷量都很好。另一位朋友,做一款白酒,叫“銀河列車”,那個酒在直播間裏賣,基本上一播就秒光。他們並沒有太多線下品牌的行銷經驗,對於這種中小企業,在數字化時代要創立一個品牌,你有什麼建議嗎?他們成功的要素是什麼?

徐偉軍:很多在網上爆紅的産品,最重要就是:去挖掘消費者在這個産品上相信什麼?比如那款白酒,聽“銀河列車”這個名字就知道,是很年輕的網路原住民才會認可這是一個酒的牌子。

在網上追蹤那些真正買酒、喝酒的人,他們相信了這個産品的哪些部分?我們可以找到很多線索,再把它們集中起來,一開始可能會有五個方向,再聚焦到三個方向,逐一做測試分析,就有可能提煉出一個品牌的一些精神內涵,用網路流行的説法——這款産品給消費者提供的情緒價值是什麼?

這個能找到你所有經營的動作,就能圍繞著這個進行。跟這個無關的全部去掉,跟這個有關的就堅守。一旦傳播上能夠善用現在的媒介生態,就有可能打造一個牌子。

以上提到的護膚品和酒,可以做線下的大規模分銷。一邊做,一邊就會有很多消費者的反饋,再判斷現在的産品哪些是沒能滿足消費者的,再出産品的延伸或推出新品,慢慢組合成一個産品系列,你的品牌就成長起來了。

品牌的價值就是企業所有的經營動作和消費者的認知,他們重疊的、相互都相信的那些東西,構成了一個品牌的長期信用,形成了品牌資産。這種品牌資産的邊界要守住,不要輕易去做稀釋它的動作,同時,抓住消費者生活方式的變化或者代際的變化來更新産品,這個牌子就有未來。

用設計整合消費體驗,錨定消費者對你的識別和信任

吳強:説得太好了,除此之外,企業在建立品牌的成功要素方面,還要注意哪些?

徐偉軍:還有就是怎麼通過設計這個手段,讓産品更有價值感:能不能讓消費者買你這個東西,消費你這個品牌時,眼、耳、鼻、舌、身、意,接觸到的每個部分,有什麼感覺?得到了什麼?記住了什麼?你把它們整合成這個品牌的設計語言,昇華你在消費者心目中的識別和價值。

然後,這個品類應該分銷到哪些渠道?很多中小企業容易犯一個盲動:什麼可以賣量,就一窩蜂都去。

他們沒有想:核心消費者的生活方式是什麼?我在哪個地方出現,最方便他購買?比如説水,消費者一天有幾個場合會喝水?一年會有哪些重要的場合會喝水?哪些場景帶來了你跟消費者接觸和售賣的機會?把它們全列出來,跟著這個品類和消費者,考慮你的資源約束,找優先級,最能夠上量的,先排序。

每年不同的渠道發展策略,不同的定價包裝策略,整合在一起,消費者感知到你的關鍵點,通過系統的行銷得到體現,他就會一直相信你,在他心目中,你已經是一個非常錨定的形象。

堅守品牌使命與願景,兌現品牌承諾,讓消費者主動傳播

吳強:我來提出一個有挑戰性的問題,伊隆·馬斯克曾經説過:所有打廣告的東西,本質上都是騙人的。我們看他做任何東西,都不在品牌上投入,但他的品牌個性卻很鮮明。你怎麼看這個問題?

徐偉軍:我認為,做品牌並不是投廣告。就算你不定位自己的品牌,消費者也會定義你。接觸到你的對方,自然會有一個認知,這個認知就定義了品牌。我覺得馬斯克真正牛的地方在於:他不用廣告的方式來建立品牌。

馬斯克相信工程師思維。他做這些的時候,你會看到他的願景:幫助人類做一個跨星際的物種。所以,不管他做車還是做火箭,都是圍繞著這個願景的。這個願景又被相當一部分人接受了,覺得這是人類從來沒有到達的高度。這個使命馬斯克一直都在踐行,哪怕遭遇挫折,他也從未放棄。因此,消費者越來越相信他。

在這個過程中,馬斯克其實運用了相當有顛覆性的手法來做産品,讓你感受到他的産品時,耳目一新。這樣一來,消費者就會主動傳播他的故事,自然就有品牌溢價在裏面。因此,馬斯克的例子沒有違背做一個品牌的基本原則,只是他用了不一樣的手段。

吳強:看起來他沒專門做品牌,但是,除了從來沒打廣告,剩下的事他都幹了。

徐偉軍:對,不僅都幹了,而且幹得還特別好。品牌的信用是可以變現的東西。但它不在你的財務報表裏,沒有一個會計科目叫品牌。

品牌的背後是品質,體現了創始人的人格

吳強:對品牌我有一個理解:品牌的背後其實是品質,它分兩個層面,首先是産品品質,第二是這個品牌的擁有者的個人品質。這種品質其實是一種品格,所以我認為,品牌的背後,是品質和品格。

徐偉軍:我非常認同你的觀點,你會看到很多品牌,它是人格化的。假如這個牌子是一個人,你會怎麼描述它?往往越好的牌子,越能夠描述得具體和生動,因為消費者有感覺。

吳強:所以企業家們都要來偉事達學習。我們偉事達有這個原則:講真話,不許裝!其實你學習時間長了,會培養出一些非常珍貴的品格,真誠和真實。對於你去塑造一個品牌是非常關鍵的。

我們中國有句話“修身、齊家、治國、平天下。”用品牌在市場上獲得份額,滿足消費者需求,起點就要從企業家的品格開始。我不相信一個品格惡劣的人能做出一個品牌,這件事情是不可能的。

徐偉軍:真誠是非常寶貴的品格,講真話,別人才信你。這是品牌的起點,相信你那一部分才是你的價值所在。

做品牌,是跑馬拉松,是信心、耐心、堅定的成果

吳強:網友賈旭提問,我想請徐教練深入講解一下品牌信仰。

徐偉軍:品牌信仰是給消費者的一個信念,這個信念不僅是我們相信什麼,我們還會從消費者那裏找,他相信你什麼?把這個昇華一下,比如做“李寧,一切皆有可能”這個概念。

我們跟著這個品牌的歷史,重新梳理:李寧是怎麼誕生的?李寧本人是什麼樣的?消費者心目中,哪個東西他們相信?記住了哪些?

消費者相信:體育記錄是用來打破的,潛能無限,一切皆有可能。這跟李寧先生本人,他的成長經歷有關係。這沒有唯獨的答案,只有可能性,再去測試。現在不同的行銷環境,不同的技術手段,可以用不同的方法尋找和測試。

吳強:你怎麼看建立品牌和企業成長的關係?

徐偉軍:舉個身邊隨處可見的例子,優衣庫。你會發現:它在中國市場的發展,並不是快的,但它是少數最早做天貓的傳統品牌。它也從測試起步的,不是一開始就説明年做多少量,這就是品牌節奏和企業成長的關係。

吳強: 日本企業對於速度的追求沒有那麼執著,但對長期持續的增長,每天往前走一步的這個追求卻很執著。中國有很多企業呢,就指望三年十個億,對於短期的預期太高,對於長期的預期又不太關注。這個真的要吃大虧。

徐偉軍:做品牌,確實是馬拉松選手。有一段時間做風投,我就説,投消費品企業需要有跨期的安排,沒有誰説五到七年翻幾倍。你並不知道在消費者心目中,五到七年,到底怎麼認知你?量,當然有很多方法在短期之內能衝上去,衝完以後就黔驢技窮了,消費者馬上會找到新的或者更便宜的産品替代你。

吳強:真的做品牌,要有一顆耐心,要有一顆很堅定的心。能夠忍耐很長一段時間,慢慢跑出來,不容易。做品牌,是跑馬拉松,是信心、耐心、堅定的成果。

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來源：信陽日報    | 撰稿：偉事達    | 責編：谷晟    審核：張淵

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