“不想當主播了。”

　　去年6月從浙江傳媒學院畢業，成為下沙某店播主播半年多，文文的話語間已盡顯疲憊，她清了清嗓子，嗓音帶點標誌性沙啞，給23歲的自己下了個結論：“這份工作，我不適合。”

　　這些年，電商産業突飛猛進，最早一批入場的主播，享受了站在風口上的巨大紅利。炫目的財富神話、光鮮的職業形象、廣闊的發展空間……吸引無數文文不遠千里，赴杭淘金。

　　但2023年以來，囿于平臺規則變化、品牌“自播”發展、從業人數供大於求等，主播被降薪、裁員消息頻出。據報道，這一行業，雖整體交易總額將超過4萬億元，但落到個人，中國演出行業協會發佈的《中國網路表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，95.2%的主播月收入在5000元以下。

　　2024年中央一號文件明確提出，推進縣域電商直播基地建設。在2024年全國兩會上，直播電商亦是焦點話題。全國人大代表梁倩娟建議，利用好短視頻直播生態，吸納規模化就業。

　　是夜，手機螢幕裏，粧容精緻的主播熱鬧開場，激情燃至淩晨。聲浪背後，主播的現狀到底如何？根據浙江省商務廳監測數據，在“中國電商之都”杭州，每244人就有一個主播。誰在默默離開，又有誰在鳴鼓進場？

　　主播凡人歌

　　文文現在最想幹的事，便是離開直播間。

　　在外界看來，主播自由又輕鬆，動動嘴皮子，就能賺大錢。“店播主播不用跟達人主播一樣，還要做粉絲運維”，看起來似乎更容易。

　　以前也這麼以為的文文，直到絕大部分時間都集中在10平方米的密閉空間，日復一日坐在同一塊天花板下，才知道這份光鮮背後的辛苦——頂著刺眼的環形燈，對著鏡頭置若罔聞地大聲叫賣，忙起來八九個小時不吃一口飯、不喝一口水的經歷，是她最深的記憶。

　　高強度、快節奏，“一天下來腦子會有片刻缺氧的感覺”，在文文看來，這份工作更難在它的不穩定，“今天還幹得好好的，明天可能就幹不下去了”。

　　而這樣的不穩定，並非個例。處在風口的直播電商，風向改變飛快。因行業狂飆受益的主播，也成了最先受到衝擊的一群人。

　　2016年直播剛興起時，主播一度風光無限——業內人士透露，當時隨意一個新人主播，工資都以萬元計。若是百萬粉絲的團隊，一場直播下來，凈賺百萬元不是問題。

　　但現在，流量邏輯轉向“付費流”，有龐大粉絲基礎的達人主播不再似往常“吃香”。去年“雙11”，達人主播即便頭部如李佳琦，首日直播銷售額也同比下滑超五成。

　　“店播主播也不好當。品牌雖會付費投流，但保證直播間流量的壓力，最終還是落在主播身上。”文文所在的公司，同一個賬號下共四個主播。每週例會，會議室那塊100寸大屏上，會一一顯示本週各主播的業績，從高到低依次排名。“眾目睽睽下，名次不好壓力山大。”她補充道，常“吊車尾”的主播，還會被辭退。

　　浙江傳媒學院導師、浙江省傳播與文化産業研究中心成員鞏述林基於近三年畢業生就業情況發現，90後、00後大學生、研究生從事直播行業的比例不斷提升，“現有崗位，供遠過於求”。

　　直播電商逐漸規範，泡沫開始消退。其中，主播作為行業的重要一環，也經歷著新一輪的淘洗。浙江兆達文化發展股份有限公司董事長張乙磊，作為最早一批從事電商直播的“吃螃蟹者”，總結道：“我們正處在優勝劣汰、穩定格局的自我調整階段。”

　　面孔日日新

　　我國商務部發佈的數據顯示，2023年1-9月全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%。

　　面對如此萬億市場，有人離開，自然有人進場——2023年，抖音粉絲過億的“瘋狂小楊哥”，在杭州高調開業；快手頭部主播“辛巴”，帶領旗下13位大主播、2000多名員工，從廣州遷至杭州。

　　“此番進退，使得行業集聚，強者更強。”業內領軍企業無憂傳媒創始人雷彬藝告訴記者，杭州直播電商規模效應顯著，帶動形成了一條成熟的供應鏈市場。

　　過去，杭州以依託淘寶的直播電商為主。“這也構成了獨特的優勢。”在雷彬藝看來，無論是四通八達的交通，佔據全國約60%市場份額的中通、申通、圓通、韻達四家浙江民營快遞，是走在全國前列的數字經濟基礎，杭州多年的電商沉澱都為這一行業築下堅實的地基，讓直播帶貨，涌現無限可能。

　　坐落在錢塘江畔的杭州麗晶國際公寓，便是其中一個縮影。

　　它因網紅聚集地聞名，租金不便宜，30平方米大小的隔間，一個月3000余元，卻年年爆滿。戶型之密，即使是工作多年的仲介小陳，依然會在其中迷失——公寓分兩棟，相似的房門相互對稱，一層25間，很難望到盡頭。在他的印象裏，大批主播涌入的盛況已經過去，但手上在租房源還是少有空置，“基本上租客前腳剛走，就有租客後腳搬進來”。

　　除了入住的各式主播，公寓內還集聚了各家公司，涉及美容美發、推拿按摩、家政服務、寵物寄養等跟主播相關的方方面面。“主播下播，去隔壁做臉、到樓上美甲是常態。”小陳説。

　　樓下的美食城、水果店，也帶著“主播作息”。上午11時多，記者看到店裏來吃飯的只有寥寥幾人。問老闆，才知道來得太早，“他們吃飯也沒個準點，一般從12時開始，一直忙到24時，幾乎沒有閒暇的空隙。”在此經營一家重慶小面的胡耳告訴記者，從去年11月開店以來，店裏日訂單量近200單，外賣佔30%。

　　“也沒有什麼常客，面孔日日新。”胡耳坦言。

　　《中國網路表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》表明，我國各大直播平臺的累計註冊主播賬號超1.5億個，平臺流量紅利逐漸“觸頂”，內卷洗牌加劇。

　　喝到電商紅利“頭口水”的浙江兆達文化發展股份有限公司董事長張乙磊，從臺前主播轉幕後運營，最後切入了“直播服務”賽道——從攝影攝像，到技術開發、數據處理，再到設計、製作、發佈國內各類廣告，“不要局限在‘主播’這一職業上”，開闢新賽道給從業者提供一條龍服務，賺更穩定的錢成為他的新選擇。

　　鞏述林也表示，直播企業中AI相關工作崗位存在人才缺口，這一缺口在未來可能呈現擴大趨勢。

　　從野蠻生長到存量競爭，政府亦開始謀劃行業生態重塑——特別是在杭州提出“新電商之都”計劃，從壯大新電商産業生態、構建新型産業鏈體系、打造全方位要素保障體系三個方面，站在10496.3億元（浙江省商務廳監測數據）網路零售額的門檻上，拉起一場更新迭代的大幕。

　　直播不停歇

　　“健康到，財神到，乾杯吧朋友......”“豪哥哥”的一曲“散裝改歌”，將中國勁酒巧妙融入曲中，節奏輕快、歌詞魔性、朗朗上口，並搭配獨特劇情和誇張表演，點讚量近20萬。千余條評論中，笑聲一片，甚至有網友留言“以後廣告這麼用心，你使勁接貨”。

　　2019年入駐抖音的這個“90後”，以獨創歌改，吸引百萬粉絲，被譽為“魔改之王”。2021年加入無憂傳媒，加強特色、打造個人IP後，如今粉絲數已經突破1400萬。

　　雷彬藝坦言，“開盲盒式”的流量紅利時代早已過去，傳統叫賣，憋單、逼單已無法讓日趨理性的消費者買單，“講究新玩法”——2023年“雙11”，豪哥哥和徒弟“長水”等人，把他們的無厘頭和搞笑，延續到了直播帶貨中，時不時穿插的令人捧腹的介紹貨品方式，在網友的大笑中，GMV（成交總額）突破千萬元。

　　“到今天，如果還相信‘紅’是偶然，就天真了。”在雷彬藝看來，如何在海量用戶中做好連接器，將商家、主播、平臺、內容連接起來，形成一個閉環交易體系，“最關鍵的，是有好內容的承接，這就意味著對從業人員的素質有了更高的要求。”

　　但人才，並不是想像中那麼好留。

　　豪哥哥便未跟隨無憂傳媒定居杭州，家鄉情懷，吸引他放棄有著更近供應鏈優勢的杭州，選擇把自己的事業帶回家鄉安徽。“就在隔壁省，幾小時的往返，很近。”他補充道，房租、人力成本也更低，“也是看見了當地更廣闊的市場和機遇”。

　　相比於此前杭州的“一枝獨秀”，如今電商在中國已是“百花齊放”——不僅北上廣深産業規模龐大，中西部城市甚至縣城的電商也蓬勃向上。

　　“現在杭州競爭太激烈了，贏者通吃，沒有多少留給我們中腰部的團隊。”在余杭從事直播生意的唐山小夥看來，杭州雖是直播界的“前沿陣地”，無論是技術、內容還是團隊，都是最“先進”的。但杭州之於他，更像是充電站，“充完電回家發光發熱”。“唐山試行的《路南區創新里直播電商獎勵扶持辦法》，一次性給予10萬元獎勵，後續還設有貢獻獎，聽著都心動。”他有信心，帶著在杭州習得的經驗，在唐山打下更廣闊的“江山”。

　　杭州也在“自我審視”。2023年11月，杭州市直播電商協會正式成立；也在網上挂出了《直播電商産業合規指引（徵求意見稿）》，規範直播電商行業，走在了各個城市的前面……

　　“現在為暴富進直播圈的人也少了，大家都多了份務實的理性。”歷經行業起伏，張乙磊頗有些感慨，他希望這一前景尚好的行業中，不斷涌入的年輕人能有更好的未來，“奮鬥在直播間的每一天，都要全力以赴。”

　　（應採訪者要求，文內文文、胡耳為化名）

來源：潮新聞    | 撰稿： 謝丹穎 胡宗昊 趙靜    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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