一台同品牌同款電烤箱，某主播在直播間宣稱領券後下單為“最低價”，但某平臺自營店的售價相比這個“最低價”還便宜205.5元；一品牌膠原炮（美容産品），某電商平臺宣稱“雙十一”特惠價4599元，而去線下某會員店購買只需要2999元……

　　今年“雙十一”，可能是有史以來價格競爭最激烈的“雙十一”。在大量“低價”“最低價”等宣傳語下，不少消費者卻反映：不知怎麼辨別是不是“最低價”，跟誰比的“最低價”等，一些促銷活動看得人一頭霧水。

　　《法治日報》記者近日調查發現，在價格戰之下，一些電商平臺、直播間存在“一品多價”差價大、不同時間價格變化幅度大、“最低價”實現程式複雜、虛假宣傳等問題。

　　受訪專家指出，根據消費者權益保護法規定，消費者對商品和服務有知情權，經營者不應當做虛假或者引人誤解的宣傳。在“雙十一”促銷中，部分商家對“最低價”的比較方式和計算方式的介紹並不清晰，保價服務的除外規則標注不醒目，非常容易造成誤解，難以保障消費者知情權，涉嫌違反誠信經營原則。

　　平臺直播間拼低價

　　消費者傻傻分不清

　　“‘雙十一’馬上就要開始了，哪個姐妹還沒找到組織？”

　　“不允許任何一個姐妹買貴了，雖然做攻略很累，但能為姐妹們服務是我的快樂！”

　　隨著“雙十一”臨近，大批網友找到“組織”——某平臺“雙十一”攻略相關筆記達1W+，大多圍繞“最低價”“薅羊毛”“滿減攻略”“平臺新玩法”等關鍵詞展開。評論區的網友們互相拉群提醒滿減時間、抄購物車作業、共用消費券，在互幫互助的氛圍下開啟“雙十一”買買買大計。

　　消費者已經準備好，接下來就是比拼誰家的商品更便宜更實惠。

　　全網最低價、實打實的真低價、尾款85折起、跨店滿減、消費補貼……各大平臺、直播間、商家紛紛鉚足了勁兒吆喝，釋放著拼低價的決心。一些主播對帶貨商品價格大喊：低低低低低……也激發了不少消費者的購買慾望。

　　“各個平臺、直播間，都説自己是‘最低價’乃至‘全網最低價’，但到底誰最便宜，我也搞不清楚。”生活在北京的32歲寶媽劉婷説，自己每年“雙十一”都要囤點貨，今年“最低價”的口號確實吸引人，但花裏胡哨的玩法、不清晰的比較方式等，讓人買得很累，還不一定能買到“最低價”甚至“低價”商品。

　　記者注意到，很多參與促銷的商品在前期預售公告中並不標明活動價或者到手價，這種留懸念的做法被業內評價為：不僅可以勾起消費者的好奇心，還可以很好地讓平臺或者商家找準時機拿下“全網最低價”。

　　“毫無疑問，同一款商品價格越低對消費者越有吸引力。所以，比價格一直是商家的主要競爭手段。尤其是在當前的背景下，消費者更加注重商品的實惠和性價比。很多人都説今年的‘雙十一’主題就是拼價格。”中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江説。

　　零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥介紹説，“全網最低價”的説法其實由來已久，以前線上下銷售時叫“全渠道最低價”。所謂的“全網最低價”大致可分為兩種，一種是指平臺採購商品，將商品全部買下便是全網最低價；另一種是限價，限制商品在其他平臺賣更低的價格，或平臺商家通過補貼的方式實現最低價。

　　“‘全網最低價’通常是一個行銷的説辭，用來吸引消費者，但實際上絕大部分用戶很難全網全平臺去比價，而且，限價本身違反反壟斷法和反不正當競爭法。”莊帥説。

　　對於這一問題，住在北京市西城區的王女士深有體會。她打算今年“雙十一”為自家寶寶購買一些嬰幼兒用品，在兩個電商平臺上搜索同款嬰兒連體保暖衣，發現價格分別是219.9元和239.9元，而在某直播平臺上搜索的價格是219.7元。

　　“這些平臺和直播間都宣稱自己的商品是‘低價’‘最低價’，那麼誰又能保證219.7元是最低價呢？”王女士疑惑道。

　　在記者調查中，有如此困惑的消費者不在少數。

　　有受訪者指出：商家拼價格，推出“低價”“最低價”，消費者自然歡迎，但期待是“真低價”，透明清晰的“真低價”，而不是一種行銷噱頭。希望商家多點真誠、少點套路，讓消費者真正得實惠。

　　“一品多價”差價大

　　“低價”買得看緣分

　　兩台手機，不同平臺不斷“快閃”，旁邊還有一支筆、一張紙做記錄。

　　即使如此，北京市民趙爽也沒搶到心儀産品的“最低價”。

　　兒女一人一件羽絨服，是趙爽今年“雙十一”的必購商品。但令她焦躁的是，五六百元的羽絨服，不同平臺、直播間都説是“最低價”，但價格相差不小，有的平臺有領券優惠，有的直播間限時優惠，經過一個多小時的比對、計算，她才確定了“最低價”，可準備下單時，商品已顯示“無貨”。

　　同款商品在不同電商平臺甚至同一平臺的不同商家“一品多價”且差價較大，這一現象屢屢被消費者吐槽。

　　記者隨機選擇5款商品，包括護膚化粧品、女士睡衣、嬰幼兒保暖衣、運動鞋和脫毛儀，于11月2日至5日觀察其在不同電商平臺上的價格發現，雖然各平臺都號稱是“低價”“最低價”，但這5款商品在各平臺之間均有差價，差價最大的達上百元。

　　比如某款女士睡衣，不同平臺上同一天的價格分別為440元、439元和358.9元。而某款脫毛儀産品，在某直播平臺顯示“到手價1？？9元”，選購頁面，該産品價格顯示為1899元，而在某電商平臺旗艦店的價格為1730元。

　　而天津市民張嫻的遭遇更“離譜”——同一商品在同一電商平臺上的不同店舖也存在較大差價。這是一款電視機，在某電商平臺該品牌官方旗艦店售價為2069元，標注了“雙十一”促銷活動。張嫻下單後，第二天去該平臺自營店發現，這款電視機只賣1867元。

　　“由於是不同的店舖，還不能申請價格保護，走退款流程，我又覺得太麻煩了，只能自認倒楣。”張嫻説，看到“雙十一”促銷活動就以為是“最低價”，沒想到要買到“低價”商品還得看“緣分”。

　　作為資深“剁手黨”，北京白領李月因購物經驗豐富，是一個500人社交購物群的群主。她向記者分享自己購買化粧品的最低到手價公式，“理論上最低到手價=（原價*購物券抵扣*0.83*商品抵扣-商品優惠券）*消費券抵扣，不同平臺推出的優惠券和行銷活動各不相同，有時候一件産品隔天就會漲價或降價，甚至同一天早上和晚上的價格也不同”。

　　這樣的現象，也在記者對5件商品的觀察中被印證——5件商品中均存在不同時間點不同價格的情況。比如11月2日一品牌脫毛儀在某電商平臺上的價格是1730元，而到了4日則變成了1830元，到了5日變成了1899元。

　　一款女士睡衣的價格同樣存在變化。11月2日在某電商平臺上的價格是439元，4日變成了429元，5日變成了379元。在另一家電商平臺上，11月2日的價格是440元，3日變成了404元，4日和5日變成了401元。

　　李月告訴記者，想要拿到“最低價”，需要時刻關注電商平臺的動向，“因為有的平臺推出滿減的優惠，有的平臺又推出優惠券的促銷，‘最低價’確實可遇不可求”。

　　她説，很多産品要想拿到“真正的低價”只能“蹲”平臺或直播間，“紅包雨”“定金紅包”“積分兌換”等，消費者需要緊盯平臺或直播間動態，哪怕拿到了“真正的低價”，也累得不輕。

　　先漲價再促銷頻現

　　折騰半天價格相等

　　在北京讀大學的王帆今年“雙十一”又經歷了一次商家“先漲價再促銷”。

　　“上午看的時候是20多元，晚上就變成了43元，經過滿減後還是20多元，這還是號稱‘雙十一’活動大促銷。”王帆説，她打算趁“雙十一”買一些考研參考書，發現一些商品不停地調整價格，差價很大，有的差價達一倍甚至更多，“我就此問題找一店舖的客服諮詢，對方説‘雙十一’活動期間商品價格就是波動比較大，還送了我一張10元抵扣券讓我別介意”。

　　“先漲價再促銷”的現象並不少見。

　　來自河北的王凱告訴記者，他最近一直關注某品牌地板清漆，10月31日晚上看促銷價格不到百元，而11月2日“雙十一”活動價則變成了124元，領券後為105元，“先提價再打折，可打完折比原來更貴了”。

　　對此，北京市民劉靜也深有感觸。她將自己的購物截圖給記者看：一些平臺或商家打著“促銷”“優惠”“低價”的旗號算計消費者，大促開始前，將商品價格先抬高，然後通過秒殺、折扣、紅包、優惠券等形式降價，到手價有的和之前相差無幾，有的甚至還高一些。

　　記者在今年“雙十一”活動啟動前，在某電商平臺的一家店舖加購了一件護膚品，訂閱時價格為253元，而“雙十一”滿減優惠開始前一天價格漲價到298元，滿減過後的價格還是253元。在另一家電商平臺店舖加購的面霜，加購時價格為209元，“雙十一”滿減活動開始前漲價到239元，滿減後同樣與日常價相同。

　　此外，記者在某平臺一服裝店的商品頁看到，該商品“雙十一”活動前搞“店舖優惠”，優惠後價格為329元，“店舖優惠”截止日期正好是“雙十一”活動開始前，而“雙十一”滿減優惠後價格仍是329元。

　　還有受訪者説，今年“雙十一”活動，很多商品的價格不透明，只有一個券後價格，沒有寫活動售價，真降價還是假降價不得而知。

　　本以為預付定金就能享受“最低價”的王凱，也被現實“上了一課”。他購買了6袋狗糧（每袋1.5千克），按照“雙十一”促銷活動，在預售階段付了60元定金，之後又付了471元尾款，可到了“雙十一”活動第一波開售後，也就是11月3日（預售産品支付尾款截止日期為11月3日零時），同樣的錢可以買6袋每袋2千克的狗糧，“這讓我情何以堪”？

　　遭遇低價承諾欺詐

　　消費者可撤銷合同

　　採訪中，記者發現，其實很多消費者對預購商品到底是不是“全網最低價”、哪能買到“全網最低價”心存疑慮。

　　“全網最低價”到底是如何産生的？消費者能不能便捷地買到“最低價”商品？

　　對此，有業內人士稱，實現“最低價”或“全網最低價”，一方面是靠平臺予以補貼，以吸引消費者到平臺購物；另一方面，品牌方為了去庫存或者提高銷售量而進行降價促銷。

　　“電商的價格體系本身就比較複雜，首先和品牌的知名度、影響力、銷售規模等有關，不同品牌的合作規模會影響品牌對渠道價格的控價能力。其次和平臺的經營模式有關，經營模式分為開店模式和自營模式，品牌在平臺上開店賣貨給消費者屬於開店模式，而自營模式是指品牌把貨賣給平臺，平臺再將貨賣給消費者。經營模式的不同會導致價格體系的不同。”莊帥分析説。

　　就産品定價權問題，某美粧品牌市場行銷負責人陳璐介紹，一般來説，品牌方會針對不同渠道、不同平臺，形成相對穩定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會衝擊其他渠道的銷售。當同時出現兩個“最低價”説法時，價格偏高的一方處境會變得很尷尬。“現在一些平臺通過補貼的方式打造‘最低價’，大品牌還好一些，小品牌定價權被大大削弱，連帶利潤空間也被進一步壓縮。”

　　對此，陳音江提出，“全網最低價”的説法本身不合理不合法，一個商家只能保證自己最近一段時間內商品的“最低價”，“但無法保證別人的價格不比你低。‘全網最低價’這種宣傳，涉嫌虛假宣傳，涉嫌欺騙和誤導消費者，違反了廣告法的相關規定”。

　　“如果一些主播、平臺利用自身所佔有市場的優勢地位，去限制其他品牌或商家自主定價的權利，這種操縱市場價格的行為涉嫌價格壟斷。不僅會損害同類平臺、商家或主播的合法利益，同時也會減少消費者獲得物美價廉商品的購買機會，涉嫌傷害消費者的合法權益。”陳音江説，根據價格法的規定，除涉及國計民生、資源稀缺、壟斷的商品外，經營者享有自主定價的權利，根據其經營成本和市場供求狀況進行定價，定價要遵循公平、合法、誠信的原則。

　　“當然，在定價過程中需要注意：頭部商家不能串通操縱價格市場；不能故意以低於市場成本的價格傾銷、擾亂價格市場；不能故意捏造或散佈漲價資訊去哄抬價格；不能通過虛假或使人誤解的價格手段欺騙和誤導消費者。”陳音江説。

　　除了“底價”“最低價”，記者還注意到，今年“雙十一”電商平臺商家紛紛上線“買貴就賠”服務。不少購物平臺表示，平臺上所有補貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平臺將補償差價的等額紅包。

　　“平臺方在推出‘買貴必賠’服務時，應全面、準確、真實地告知消費者該項服務的具體規則，包括價格資訊、賠付條件等與消費者切身利益相關的資訊。”在陳音江看來，總的來説，價格保護機制，對商家來説是一種承諾，對消費者來説是一種保障，關鍵是商家的價格保護規則要公平合理、公開透明，相關資訊要真實、全面、準確，不能通過虛假或引人誤解的資訊欺騙和誤導消費者。

　　陳音江説，消費者看到商家的價格保護宣傳時，一定要仔細查看規則，看清保的是什麼價，價格保護的具體範圍、週期以及兌現方式等。否則，如果商家的政策設置了條件，或者價格保護的週期太短，則很難起到價格保護效果，事後維權也比較麻煩。

　　還有從事消費者維權的律師向記者表示，在“雙十一”活動中，商家往往會在宣傳海報或者商品主頁上承諾為全年“最優惠”“最低價”等，消費者基於該意思表示購買了商品，若“雙十一”價格比平日價格更高，那麼商家的行為符合民法典的規定——以承諾低價的欺詐手段使消費者購買了並非優惠價格的商品，消費者有權撤銷買賣合同，要求商家退貨退款。

　　（受訪消費者均為化名）

來源：法治日報    | 撰稿：趙麗 萬鵬    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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