舉起手機，漂亮小姐姐對鏡頭講解衣服的尺碼、亮點，根據公屏上的評論互動，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉身、換衣、展示衣物的方方面面……

　　這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。在“直播電商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更遑論追求高銷量的服裝行業。

　　但在“中國服裝第一街”四季青，其中的常青市場打響驅逐直播第一槍——今年3月，市場發佈公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播。

　　四季青市場為何要“逆流”而行？時間過去一個月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

　　從拒絕走播到禁止直播

　　市場的對抗步步升級

　　作為二批女裝市場，常青市場對直播的對抗步步升級。

　　34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支援外來主播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。

　　疫情爆發後，市場內生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上加價七八十元賣出去，賺差價。”李楊感嘆。起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利於批發市場生態，但在這個江湖，沒辦法獨善其身。其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去。”

　　“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業模式無法長久運作，“走播的優勢是零成本，他們在市場內到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”

　　從呼籲驅逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺市場內的走播基本消失。但去年3月，四季青成為疫情風暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號開啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

　　雖然如此，李楊堅持認為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風口。相對於電商，實體經濟的根基更牢固。”

　　大學畢業後，李楊在淘寶做過7年女裝電商。2019年，他卻逆流而上，成為姐姐在批發市場女裝檔口的主理人。他相信，電商和批發市場的消費客群有差異，“總有人需要零售店，需要線下的消費體驗。”

　　只允許批發客戶進直播間

　　店家覺得要賺可持續的錢

　　李楊強調，他們的直播只針對零售店客戶，而不是散客消費者。

　　他經營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、雲南等地。“這群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發市場打價格優勢，做面對消費者的直播，對零售店客戶就太不負責任了。他們的貨還怎麼可能賣出去？”李楊説。

　　程夏利也有相似想法。作為已經賣服裝8年的老行家，她在常青市場的店面有160平方，生意很好。

　　程夏利一直認為自己是老派的服裝人，直播是個新潮事物。“第一次開直播，蠻緊張準備很久，包括陳列服裝、直播話術等等。”程夏利中午開始直播，四五個小時下播。

　　沒想到，前面幾場直播完畢後，之前的實體店客戶找了過來，責問程夏利。

　　他們生氣的原因很簡單，“直播間是批發價給到零售客戶，但是實體店進貨商拿回去之後，還要加上人工費、房租等費用，要比直播間賣得更貴。消費者自然會選擇直播間，而非線下實體店。”

　　後來，程夏利開始禁止零售客戶進入直播間，只允許批發客戶進入。

　　“每年的7-8月份，每年的年底是清庫存的時候，衣服就在這兩個時節在直播間打折出售。”直播效果的確出乎程夏利的預估，相較此前每天只能銷售100-200件的淡季，直播能創下日銷700-800件的輝煌。

　　同樣的人工成本達到兩份收入，程夏利覺得的確有盈利，但心裏也會打個問號，覺得這種利潤不可持續。

　　“我們將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨的時候，也有直播賣貨，我們也覺得不開心的。”程夏利擔心，這會流失本來的實體店客戶，長此以往也會影響市場生態，“總不能什麼錢都要賺，不然，市場整體運作不好，會不會雞飛蛋打呢？”

　　如今，常青市場仍未恢復疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。但隨著直播在市場內被明令禁止，李楊反而看好批發市場的未來，“消費力的回升需要一個積累的過程，只要有好的市場生態，客戶的購買力就會回來。”

　　有商戶不理解禁播：

　　不變才是最大的風險

　　四季青聚集著22家專業市場、近1.4萬個攤位。對於直播，各家市場管理方和商戶的態度，事實上也不盡相同。

　　在四季青精品童裝市場，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播，“網際網路時代，線上有這麼大的市場為什麼要放棄？”

　　2021年冬天起，37歲的胡慶美化身主播，一週至少開兩場直播。如今，一場兩小時的直播，線上觀看量超一千人，她至少能賣出一千件衣服，而直播帶來的收益不止於此，“除了交易量增加，持續的直播也提升了我家品牌知名度，讓天南地北的人都知道我這家店的存在。”胡慶美説。

　　最近，胡慶美的客流和盈利已經和2019年持平，直播引流功不可沒，“店裏出現了很多新面孔，都是看過我的直播，特意從各地趕來線下下單的。”

　　至於其他商戶擔心的批發、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對批發、零售商和個體消費者進行的是差異化銷售，“標識不同編號，用不同價格銷售。”胡慶美説，個體消費者在自己的直播間也只能以批發價上浮兩三成的價格買到衣服，基本和實體店價格持平。

　　對於直播，四季青精品童裝市場管理方和商戶們抱著提倡鼓勵的心態，“招商部每天下午1點到各個商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了線上上增加曝光率，實現線下引流。”

　　胡慶美還有一種猜測，服裝批發市場出臺禁播規定，是不是管理方擔心大家都轉做線上直播，會影響檔口價格。

　　她頓了頓，不解地説，“如果這麼想，格局就太小了。如果能線上線下聯動發展，兩邊盈利，何樂不為？”

　　在四季青打拼了18年，胡慶美感慨説，“時代在變，環境在變，人在變，事在變，如果我們不變，自己永遠就是最大的風險。”

　　市場管理方：

　　禁播是為了保護實體經濟客戶

　　身處直播電商之城，作為杭州時尚風向標的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出於怎樣的考量？

　　杭州四季青常青服裝市場張經理説，市場主要經營休閒女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最直接影響，是市場的批發客戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發實體店的生存空間。”

　　“我們目前的立場，首先我們是批發市場，要保護好市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們的利益；其次，很多的經營戶們向我們表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的經營秩序。”

　　禁播實施一個月以來，張經理沒有收到任何反對的意見。

　　至於禁播會不會一直持續，這條路是否正確，張經理表示，管理方也是處於嘗試和摸索的階段，只能先保護好賴以生存的批發客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運轉。

　　現在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更多的批發商能線下走進市場，促進市場經濟繁榮。”

　　張經理表示，禁播，並非不支援直播賣貨，而是在利益衝突時，選擇保護市場的實體經濟客戶。

來源：潮新聞    | 撰稿：張蓉 章然 黃小星 攝影 倪雁強 王建龍    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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