到餐館吃飯時，在相關平臺簽到、打卡、發佈圖文好評，就可以獲贈一份小菜或甜品；網購或點外賣後，包裝裏常常夾著“好評返現”小卡片，按照指引給出好評就能拿到幾塊錢紅包......這些情況，你是否碰見過？

　　現如今，“好評返現”已經“入侵”至越來越多的消費場景。在一組關於“好評返現”的問卷調查中，92.8%的人反饋曾遇到過“好評返現”現象，其中53.6%更是表示經常遇到。同時，超70%的消費者表示曾經碰到購買高“好評率”商品，但實際收到的商品或接受的服務與描述不符的情況。

　　不禁思考，“好評返現”為何愈演愈烈？又會帶來什麼不良反應？

　　一

　　説到“好評返現”，首先要説説什麼是網際網路消費評價。由於網購時看不見、摸不著實物，比起商家自己的描述，許多人更願意相信顧客的反饋。於是網際網路消費評價體系應運而生，並延伸至餐飲、住宿等各類消費場景。

　　可以説，消費評價的積極意義是十分明顯的。但與之相應，一些亂象也隨之産生，比如有的商家為了詆毀競爭對手而惡意刷差評，還出現了以給差評為手段索要錢財的“職業差評師”、專職刷好評的網路水軍等。而“好評返現”則是一些經營者為了盡可能獲取高評分，通過各種小套路誘導消費者給出好評的行為。

　　曾有人總結出“好評返現”的多種形式：附帶“好評返現”卡，影響真實客觀評價；問題商品退貨須先好評，給消費者維護正當權益設門檻；線下送禮換網路好評，“榜一餐廳”名過其實；客服軟磨硬泡求好評，影響正常消費體驗；朋友圈“集讚”返現，“綁架”消費者幫助推廣，等等。那麼，“好評返現”之風為何盛行？

　　比如，利益的驅動。評價的好壞，不僅直接關係到商家在平臺上的排名，且很大程度上會影響消費者的消費決策。從短期效果來看，“好評返現”可以快速提高店舖評分，提升商品銷量，于商家而言無疑是投入少、見效快的捷徑。與此同時，有的消費者將之當作賺取零花錢的機會，認為“這錢不賺白不賺，積少成多”。此外，還有一些外包公司從事相關業務，誘導消費者給出好評，從而賺取仲介費。

　　比如，參與的便利。隨著各類平臺的消費打卡、購物好評體系不斷升級，操作起來甚至比發個朋友圈還要方便，有的平臺的評價欄已經從“論述題”變成了“填空題”，框架都已經搭好，只需消費者稍稍動動手指即可完成，許多人便抱有何樂而不為的心態，參與到“好評返現”中。

　　比如，監管的困難。從現有法律法規來看，對“好評返現”的界定尚不明確，相關部門監管中面臨著發現難、舉證難、處罰難等問題。儘管不少平臺已經開始有針對性地進行治理，如對“好評返現”“好評返優惠券”等作出規範，包括不得以物質或金錢承諾引導買家進行好評等，但上有政策下有對策，部分商家不斷“進化”，想出“掃碼加入粉絲群”等新套路，用以規避平臺識別。

　　二

　　雖然每一單“好評返現”，看似只是事關幾塊錢的交易，然而其帶來的危害不可低估，筆者總結出以下幾點。

　　失去了評價意義。消費評價體系設置的初衷是通過收集消費者的反饋意見，給其他消費者以參考，推動商家有針對性地提高商品品質、提升服務水準。但“好評返現”帶來的評價走形，使消費者在選擇商品時難以分辨評價真假，反而增加了消費決策的難度。據媒體報道，曾有消費者辛苦挑選了一家在平臺上拿到5.0高分的民宿，實際卻堪比“老破小”，讓人大跌眼鏡。

　　動搖了信任基礎。如果説一開始大多數消費者會首選高分店舖的話，那麼現在許多有過“受騙”經歷的人，看到商品評價配圖越精美、措辭越正面，心裏反而越打鼓。“好評返現”影響了網路消費信用體系的可信度，動搖的是消費大環境的誠信基石。

　　“浙江宣傳”在中就提到，當“好評是刷的”“評分是買的”變成很多人的共識後，所謂的網紅餐廳換來的將是消費者對“高評分”的失望。

　　造成了違法違規。有專家指出，“好評返現”本質上是誘導消費者作出並不客觀的評價，存在誤導的可能性，涉嫌虛假宣傳。2021年8月，市場監管總局發佈《禁止網路不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》，明確規定：經營者不得採取以返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點讚、轉發、定向投票等互動行為。

　　破壞了市場秩序。“好評返現”一方面可能導致一些商品品質和服務水準相對不錯的商家評分和排名反而靠後，破壞了良性競爭的市場秩序；另一方面，長此以往，或使得越來越多的商家不得不參與到“好評返現”中，而一部分不願意參與的商家被擠佔了交易機會，甚至無奈退出市場，造成“劣幣驅逐良幣”。

　　三

　　如何擠掉好評的水分，讓評價回歸原有的意義，讓優質商家得高分，讓投機取巧者不能得逞？這還需多管齊下。

　　多一些“口碑來自消費者”的機制。平臺可以關注消費評價的新形式、新問題，動態調整評價體系，研究搭建更真實、全面、客觀的評分機制。比如除了用技術手段賦能識別外，還可以建立用戶反饋機制，鼓勵顧客舉報“注水好評”，讓真正的優質評論脫穎而出，讓“虛假評價”“惡意差評”“好評返現”等違規行為無處藏身，創造更加公平的競爭環境。

　　多一些“羊毛出在羊身上”的理性。一方面，消費者在消費和購物時應避免一味選擇高分、好評多的商家，而是更理性地作出綜合判斷，譬如看看差評者怎麼説，比比賣同款商品的其他店家評價反饋如何，用好手中的評價權；另一方面，也需清楚“羊毛出在羊身上”，商家返現的錢最終還是由消費者來買單。只有更多人基於真實感受給予評價，市場秩序和評價體系才能更客觀合理。

　　多一些“讓一泓清水長流”的耐心。能夠吸引消費者再次回購的，一定是物美價廉的高性價比産品以及賓至如歸的熱心服務。商家在適應平臺規則之時，更應精心打磨産品，使之更符合消費者的需求和期望，同時提供更熱情、週到的服務，及時解決消費者碰到的問題，提升消費者滿意度，這應該成為第一追求。

　　“好評返現”從表面上看是一種消費領域的違規問題，但其實質關乎誠信、關乎公平、關乎價值觀，如若放任自流、任其發展，可能會對整個社會風氣造成不良影響。

　　我們應該形成這樣的共識：通過“好評返現”買來的好評不是真的好評，不能獲得真正的好信用和好口碑。我們也有一個共同期待：讓“好評”回歸“好評”，評出真正的好店和好物，營造一個更健康、有序的市場環境，一個更為誠信、公平的社會環境。

來源：浙江宣傳    | 撰稿：之江軒    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

新聞投稿：184042016@qq.com    新聞熱線：135 8189 2583