近期，浙江某地政務微信公眾號被市民以“標題黨”名義投訴到“民呼我為”平臺上，受到輿論關注。市民的投訴很新鮮，但受眾對“標題黨”的反感卻不新鮮，實際上國內其他地方政務公號或新媒體賬號因“標題黨”傾向受投訴的已多次發生。

　　如今打開頭部網路平臺和微信訂閱號，自媒體標題一個比一個聳動，帶動了一股不良風氣。在這種風氣裹挾下，一些政務公眾號標題也迷失了方向。為了點擊量，把讀者“引導”進來閱讀，其增強資訊傳播效率的初衷無可厚非。增強內容可讀性和親和力，進行一些傳播策略的創新，也值得鼓勵。但是如果陷入“標題黨”套路，則不可取。再透過現象看本質，如果“標題黨”現象背後，一些政務號在根子上已經確立了人為製造驚悚效果的傳播原則和導向，則其傳播行為連帶産生其他負面效應甚至在輿論場“翻船”的風險，恐怕就不是杞人憂天了。

　　筆者以為，綜合考量標題上的四能四不能，或許運營者就不會在“標題黨”的路子上越走越遠了。

　　能吸引眼球，不能長久留客。“剛剛，發生了一件大事”“馬上暴跌與你有關”“震驚，這件事別再做了”等等標題確實夠“抓馬”。但如果點進去一看，所謂“大事”只是運營宣傳，“暴跌”的是氣溫，“震驚”的是遛狗不栓繩，任誰都會在心裏嘆口氣：就這？各種誇張型、衝突型、咆哮型“標題黨”就是新媒體版“狼來了”，短暫奏效之後，必然失效。

　　能救一時之急，不能解本領恐慌。“標題黨”本質上屬於飲鴆止渴，不能掩蓋內容的虛弱，更不能解決運營者的本領恐慌。一些“官號”運營者要麼懂政務不懂傳播，要麼懂傳播卻缺乏政治素養，在惰性思維引領下，就只會模倣最簡單粗暴的自媒體運營方法，“標題黨”就是一種體現。

　　能戳癢點，不能解痛點。在融媒時代，文章的形式和內容如鳥之兩翼。內容好，不懂包裝不行；徒有包裝，內容不好更不行。“標題黨”只抄了熱門推文的形式，標題“美顏過度”忽略了內容的含金量，自然會給讀者上當受騙、隔靴搔癢之感。同樣擅長在標題上玩梗的“深圳衛健委”為什麼能免於“標題黨”的責難？因為戳中讀者的癢癢肉的同時，又用高品質的內容服務了讀者，讓人讀完覺得不僅有趣，更覺有用。

　　能過考核關，不能得公信力。面對投訴，許多“官號”的小編們估計也在心裏喊冤，要不是有點擊量、完讀率、點讚量等考核指標，誰願意劍走偏鋒？但若只顧考核，能“騙”一個是一個，長此以往必然嚴重傷害讀者對官方的信任度。這種損失遠遠比流量所得更為大。因為公信力恰恰是官方賬號的生命線，是與自媒體競爭的最核心資源之一，丟不得。

　　如何做好標題同時不做“標題黨”呢？把握四個方面的原則或有幫助。

　　首先是回歸賬號的本質。“官號”作為融媒時代黨委和政府部門服務公眾、延申影響力的關鍵陣地，核心功能是通過提供獨家資訊，發出權威聲音，擴大主流價值影響力，而非將自己做成市場上的自媒體。這個過程中，流量是發揮影響力的工具，不是價值評價標準，不宜作為考核的單一指標。

　　其次是悟透傳播的規律。“官號”某種程度上也是媒體號，對傳播規律的思考和運用不可少。比如新聞價值的五要素時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性，該怎麼凸顯和擺布。比如“上接天線，下接地線”怎麼在標題中體現。比如新媒體傳播的及時性、互動性怎樣有新的玩法。

　　其次打磨內容的品質。一篇合格的“官號”推文應是標題裝點門面，內容夯實基調。不要指望靠標題“化腐朽為神奇”，要從找選題開始，認真篩選組織，把有料的資訊，打磨得有用，有趣才會被讀者認可。

　　最後培養專業的人才。專業的人幹專業的事，是顛撲不破的規律。新媒體運營絕不是隨便拉過來一個年輕人就開幹，對“官號”小編的政治素養、媒體素養、文學素養甚至生活素養都要綜合考察、一體培養。網感，建立在綜合能力基礎上才有意義。在不“騙”人的前提下，把標題做得活靈活現、引人入勝，是技術活，也是“官號”應有的自我修養。

來源：潮新聞    | 撰稿：張萍    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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