一陣新國潮席捲了這個龍年春節。

　　走在大街小巷，迎面而來是“紅色馬面裙”和“簪花小娘子”；打開手機，“龍年漢服套裝”“中國紅色系穿搭”屢屢登上熱搜。淘寶數據顯示，近一個月“拜年服”一詞的搜索量同比增長了560%，“國風女童拜年服”的搜索量更是同比增長了740%……

　　“換新衣”“買年貨”“慶年俗”，這個春節儀式感滿滿。伴隨95後年輕群體逐漸成長為家庭採購“主力軍”之一，融合中國傳統文化和現代社會需求的國潮乘風而起。

　　傳統美學撬動顏值經濟

　　大年初三，杭州的方女士在朋友圈發了一組古風寫真，她和女兒身著新中式紅色絨絨領漢服，頭戴絨花髮簪，手拿春聯，粧容精緻淡雅。11歲的金華姑娘小鄭更是在大年三十就迫不及待換上了拜年服，一件粉白色漢服紗裙，整個春節都不捨得換下。

　　春節走在街頭巷尾，人們經常能看到一頭簪花、嫣然一笑的“古代佳人”。原先的小眾愛好，似乎一下子成為“全民狂歡”。

　　“這幾年古風潮流增長迅猛，我認為是一種基於文化自信帶來的大眾審美回歸。”寧波淘寶店主、玉笙煙古風簪花品牌創始人陳曉君告訴記者，今年春節她的店舖銷量同比增長約20%，一款龍角髮簪甚至在春節前就多次賣斷貨。

　　“春節過後，古風原創飾品的消費人群將會進一步擴大，並且會有越來越多消費者把古風服飾穿進日常生活工作中，這塊市場潛力值得關注。”陳曉君表示。

　　位於小河直街的簪花漢服店瑜伽小院粧造館，春節假期幾乎每天都是爆滿的狀態。“現在訂單已經排到了元宵節，每天忙得腳不沾地！”店主黃一媚告訴記者，“不少女孩子下飛機就直奔我們店，有時要拍到淩晨三四點。”

　　同樣忙碌的還有雅源攝影工作室負責人柯懿晨和沈牧。他們原本開有一家攝影培訓機構，正好遇上了簪花寫真的風潮，搭上了這股東風。“今生簪花、世世漂亮，簪花的寓意很美好。”柯懿晨認為，與美相關，尤其是與中式美相關的消費仍會火爆下去。

　　大眾對於中國傳統文化的關注度持續提高，中式美學開始崛起，國貨彩粧也備受關注。國貨品牌彩棠的龍年春節限定禮盒富有中式美學氛圍感的外觀設計，一經推出便受到了消費者的追捧。

　　“目前歐美日韓彩粧品牌並不完全了解中國女性現階段的彩粧訴求，國貨彩粧産品能夠與中國面容特點更好地結合。”該品牌創始人唐毅是業內資深彩粧師，他認為更具個性化的中國彩粧市場將進入“百家爭鳴”的新階段。

　　儀式感點燃潮玩市場

　　除了顏值經濟，一些可看可玩的龍元素國潮玩偶也持續熱銷，成為過年儀式感的情緒表達。其中，來自浙江的品牌“問童子”的龍頭老大挂偶和“王的手創”的鰲魚龍燈，已成為年輕人的過年單品。

　　在國潮原創手作這條道路上，“王的手創”主理人王丹青堅持了11年。她的設計大多色澤鮮艷、蘊含豐富的非遺技藝和傳統美學元素。“2023年，我們店舖的銷量創下歷史新高。不少一線明星、網紅達人，甚至一些國際知名大品牌主動找到府，希望用我們的花燈、配飾、公仔等産品拍照。”王丹青告訴記者，“這給我們團隊帶來了很大的驚喜和鼓舞，小夥伴感嘆‘潑天的富貴終於輪到我們了’。”

　　新國潮一浪高過一浪，如何接好這波流量成為不少國潮品牌的思考題。

　　“問童子”品牌負責人四兩發現，潮玩消費者的一個鮮明特點是，他們的精神消費需求非常強，並且會主動參與品牌共創。“比如去年年初，我們就收到不少催促我們設計龍年玩偶的留言，並且提出了許多有益的建議。當我們推出‘龍頭老大’系列，這種兼具東方龍威嚴和現代人喜感的融合風格，一下就擊中了年輕消費者的心。”

　　作為國家商務部首批“中華老字號”品牌，朱府銅藝經歷過許多次國潮熱，但這次似乎有些不同。朱府銅藝相關負責人告訴記者，這波國潮消費力徹底打破了他們此前對於消費低迷的預判，本打算在春節假期售賣的銅藝龍年禮盒，1月30日就賣空了。

　　“可以預見，隨著消費者對傳統文化的認同感和自豪感持續增強，國潮的‘繁花時代’正在全面到來。”該負責人告訴記者，他們剛開完緊急會議，不僅立刻調整新一年計劃，加強研發和生産，還將在這波流量中逐漸學習如何與更多消費者“共創”，抓住機遇。

　　養生熱帶動國貨之變

　　新中式養生是指在傳統中式養生的基礎上，融合現代人生活習慣的養生方式。

　　疫情防控轉段以來，消費者健康意識迅速覺醒。快節奏、高壓力的都市生活讓90後、00後的養生需求大幅提升。在此背景下，八珍糕、阿膠糕、藕粉、自熱燉湯人參等便捷養生年貨走俏，一場以新中式養生為核心理念的國貨變革已經開啟。

　　“春節假期，我們的‘八珍’系列食品賣得特別好，比如單價最高的‘燕窩八珍粥’賣了5萬盒。八珍糕、八珍粉的銷量也創下歷史新高。”浙江老字號企業萬元和傳承人朱琳認為，這是由於“八珍”産品與近年來被消費者廣泛接受的“藥食同源”中醫養生理念相符。

　　新中式養生之所以受到年輕人熱捧，最關鍵的在於其與現代快節奏生活方式的高度適應性。比如，萬元和的八珍粥融入了浙江中醫藥大學的技術，能夠實現消費者開蓋即食；山外山則與中國農科院團隊合作，研發出無需冷水預衝，可以直接一次性熱水沖泡甚至生吃的一次衝堅果鮮藕粉，極大改善了藕粉的産品體驗。

　　踩著新中式養生的浪潮，瀕危的老字號也獲得重生。杭州土生土長的小熱昏梨膏糖，一度虧損嚴重停産關門，卻在2023年品牌升級後實現約300%的增長。

　　“老字號品牌歷經歲月沉澱，大多采用健康養生天然食材，擁有獨家的配方和工藝，在現代人追求養生以及國潮興起的背景下，這成為了一個極好的市場切入點。”該品牌負責人鄭磊透露，他們不僅通過線上渠道鋪設、品牌合作聯名、共建農文旅融合的觀光工廠等方式不斷提升産品的年輕活力，增強影響力，還在品牌設計整體升級的基礎上，對産品線也進行了調整，從原先單一的梨膏糖，衍生出更多的梨相關産品，如梨膏棒棒糖、整顆原梨、銀耳梨粥等。

　　地方特色鮮明的國貨食品也在轉型中開闢全國市場，衢州善蒸坊、金華佛手、金字火腿、台州松門白鲞紛紛趁熱打鐵，不斷研發符合現代人健康需求的産品。

　　如金字火腿不僅推出了以火腿為特色的預製菜産品系列，還推出了火腿絲零食、火腿肉類罐頭等小包裝産品，並且與各大超市、連鎖餐飲等開展合作。金字火腿公司副總裁黃特躍告訴記者，今年1月，他們的銷量同比大幅增長。

　　透視年貨市場，看到的是消費者和國貨品牌不斷雙向奔赴，見證的是中國人文與經濟交相輝映的開年火紅圖景。

來源：潮新聞    | 撰稿：朱承 全琳珉    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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