1月22日，瑞幸咖啡與貴州茅臺再次聯手推出的新春新品——龍年醬香巧克力上線。

　　據了解，貴州茅臺佈局“茅小淩甘醇家族”，目標聚焦Z世代顧客群體，是推動茅臺品牌年輕化的重要戰略級産品矩陣。當前已有11款多口味茅臺冰淇淋，1款醬香拿鐵飲品，2款風格不同茅小淩酒心巧克力，為年輕人精製了各種“第一口茅臺”。

　　在這個連結年輕人的産品家族裏，新品“龍年醬香巧克力“不是首個醬香飲品，也不是首個巧克力産品，但其擁有自身專屬標簽——新年賀禮。

　　有消息人士透露，巧克力+茅臺是醬香拿鐵系列産品，是和既有合作品牌共同呈現的龍年新品，早已在計劃內。

　　茅小淩甘醇家族

　　再度聯手，熱度是否依舊？

　　此前，瑞幸咖啡聯合貴州茅臺推出了"醬香拿鐵"，這款有極高熱度的大單品，上線首日銷售額突破1億元。但補貨後，後續市場熱度明顯下降。

　　此次新品生來就帶有爆款基因，有消費者表示，醬香拿鐵喝過了，醬香巧克力也想嘗嘗味道如何，38元嘗下茅臺，值了。也有網友對此前醬香拿鐵的口味不太買賬，所以對此次新品興趣不大。

　　記者點開“瑞幸咖啡“小程式，龍年醬香巧克力顯示售價38元/杯，優惠後為18元/杯。主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。和醬香拿鐵一樣，也是添加了含貴州茅臺的白酒風味厚奶，但不含咖啡。

　　醬香巧克力優惠後顯示18元/杯

　　記者隨後前往杭州體育場路上的瑞幸咖啡門店，新品醬香巧克力的招牌展示在最顯眼處。門店工作人員介紹，今天剛上新，點這款新品巧克力嘗鮮的人挺多的。

　　但據記者觀察，現場並沒有想像中的“火熱”售賣景象。和同事一起過來的郭小姐説，“我點了普通的拿鐵咖啡，沒點新品，因為之前被醬香拿鐵的味道‘傷害過’。

　　本次茅臺與瑞幸再次官宣推出聯名新品。酒類分析師蔡學飛認為，春節是酒類消費旺季，消費頻次高，消費量大，品牌傳播效果好。事實證明，茅臺與瑞幸的跨界在打破企業邊界、拓展産品消費人群、活化品牌形象方面效果明顯，利用春節熱點時段進行二次傳播可以理解。

　　信達證券認為，高端白酒與平價咖啡聯名，通過差異化品牌調性産生話題衝突效應，反差定位産生強社交屬性，收穫高頻次消費和高流量。同時醬香拿鐵産品結合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大眾認知進行重構，使産品具備高性價比標簽和高情緒價值功能，進而提高知名度。

　　“+茅臺”背後的一盤棋

　　從茅臺冰淇淋解鎖“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵“美酒加咖啡”的成功破圈，再到茅臺酒心巧克力，可以看出，這一年多時間，茅臺在年輕化和美酒加美食賽道不斷發力。

　　在年輕化道路上，茅台塑造了“茅小淩”專屬IP形象。事實上，作為自帶流量加持的超級品牌，茅臺缺的從來不是知名度，“茅小淩”美食的連續跨界出圈，是茅臺對年輕人群的進軍，通過年輕化拉近了與年輕人之間的距離。

　　全球知名品牌機構凱度調查顯示，茅臺品牌在年輕群體中的品牌力表現得分為23.9，兩倍優於行業平均水準(11.9)，“+茅臺”行銷活動讓更多年輕人“看到”並“關注”茅臺品牌，為品牌年輕化，拓展年輕人市場埋下伏筆。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2024年度市場工作會上表示，今後一個時期將會是終端為王，誰的資源多、流量大，誰就能夠贏得更多的市場份額。今後將繼續依託茅臺體系的渠道繼續支援“茅小淩”美食的發展壯大，增加産品的曝光度，拓寬與消費者的觸達面。

來源：潮新聞    | 撰稿：記者 王景平    | 責編：周宣印    審核：張淵

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