著力擴大國內需求，是中央經濟工作會議明確的2024年九項重點任務之一。在全球經濟復蘇緩慢、發展動能減弱的背景下，今年以來，一系列擴內需促消費政策落地顯效，推動國內消費市場持續恢復向好。

　　與此同時，我們也清醒看到，當前社會消費品零售總額增速加快不乏上年同期低基數的作用，居民消費能力和消費信心仍有待增強，消費市場有效供給仍顯不足。也因此，更加重視擴大內需，增強國內大迴圈的內生動力和可靠性顯得尤為重要。

　　內需市場是一個巨大的富礦。國內消費呈現哪些新特徵、新趨勢，要深挖潛在需求，鍛造動力強勁的消費“主引擎”，我們又當如何發力？記者就此專訪銀泰商業集團董事長、首席執行官陳曉東。

　　記者：消費是今年經濟增長的主動力之一。根據您的分析觀察，今年國內消費有哪些新特徵？

　　陳曉東：第一，消費更趨理性。我們可以發現今年1-11月，美粧品牌的到店派樣同比增長迅猛。消費者享受“省錢的快樂”，也有嘗鮮的需求。

　　第二，情緒價值和體驗消費需求旺盛。價格是消費的基本點，而情緒和價值是未來消費增長的關鍵，今年以來寵物經濟、朋克養生等新式消費需求涌現，商場也調整“玩法”，持續引入KTV、寵物店、咖啡茶飲等體驗型業態，部分商場嘗試向寵物友好型商場轉型。

　　入駐的美粧品牌也有一個明顯變化：在開設專櫃時就要求開設美容坊，消費者憑品牌消費積分就可以享受美容服務。

　　第三，細分賽道崛起。從前三季度的品類銷售情況來看，娛樂體驗、運動戶外、國貨美粧等細分賽道增長較快。

　　消費的土壤在變，激發有潛能的消費的核心邏輯也要變。在物質短缺的年代，零售商是以供給為中心的，在物質豐富的情況下，市場一定要以消費者為中心，消費品都要無限地接近消費者才有機會佔領市場，這是個必然的趨勢。

　　記者：目前制約大家消費熱情的因素有哪些？針對這些消費領域的新變化，我們推出了哪些對應性的舉措？

　　陳曉東：正如中央經濟工作會議指出的，有效需求不足是經濟回升向好過程中需要克服的困難和挑戰之一。

　　但從行業角度，千萬不要用“消費降級”來為自己開脫，那樣會錯失很多發展機會。也不要怪別人衝擊了你，那是自己提供的價值不夠了。最關鍵的是要解決兩件事：一是，顧客為什麼要來？二是，顧客為什麼買？

　　先説“為什麼來”。從前，消費是做“物以類聚”的生意，今後要做“人以群分”的生意，要挖掘潛在消費需求，就要把消費者需要的場景準備好，更要關注消費者對怎樣的新型供給有興趣。

　　拿品牌運營來説，“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”一直是銀泰的重要方向。全國範圍內，銀泰百貨平均每年引入600多家城市首店。

　　首店是商業競爭力、號召力的具象體現，也是城市商業繁榮度的重要表徵，通過品牌調整、引入首店，我們的很多核心門店可以在城市商業競爭中保持領先。

　　再説“為什麼買”。銀泰很早就開始做數字化轉型，消費者的搜索、成交數據幫助我們捕捉到一些新的消費需求信號，也讓企業有能力提供品質、價格、品牌乃至性價比的信任背書。

　　銀泰沒有線上和線下之分，我們提供到店服務，也提供到家服務，一家商場裏的專櫃可以服務全國消費者，消費者也可以在全國任何一家門店退換貨。

　　我們還推出線上試粧、線上試戴等AR線上體驗功能，未來還將上線服裝模組，提供智慧穿搭建議和一鍵式消費導引，進一步打通線上線下消費場景，輔助消費者高質高效完成購買決策。

　　記者：怎麼看國內市場的內需潛力，行業如何洞察、挖掘新的增長點？

　　陳曉東：今年4月，銀泰百貨的商場客流首次回歸到2019年同期水準，雙11期間到店客流更是同比增長了45%，市場活力在持續恢復，這給了行業和品牌強烈的強烈的信心。

　　第一，從消費結構看，“情緒價值”是激發消費的重要增值點。拿銀泰最擅長的美粧板塊來説，目前彩粧是驅動型品類，而我們在幾年前就預判香氛、身體護理會是下一個爆發賽道，並前瞻性佈局，挖掘潛在消費需求，培育新的消費增長機會。

　　我們也注意到，像寵物經濟這樣的新型消費，目前市面上多是地域化品牌，對佈局全國的商業體來説可選空間還不夠大，品牌的信任度、穩定性也需要更長期的觀察，類似這樣的機會，供給端還有潛力可挖。

　　第二，為商場、店舖打好數字化底座。當前，零售行業呈現“商業地産超供、集中度提高、注意力分散”的局面，這是挑戰，更是機會。商場不光要做城市的“商業基建”，更要通過生産力要素的數字化，高效調動所有生産要素資源。

　　從銀泰的實踐看，我們已經完成了初步的數字化建設，並且將數字化能力廣泛地運用到實際經營當中，服務超過4000萬數字化會員。

　　在做數智化轉型的同時，我們仍以每年2個項目左右的速度進行穩健佈局，手頭有5-6個項目在做籌備。商場的選址，既包括國內新一線城市，也有消費能力強勁的經濟強鎮。

　　中央經濟工作會議提出要“形成消費和投資相互促進的良性迴圈”。數字化運營，不光提高了企業的抗風險能力和商業運作效率，還意味著，今天我們落地一個新商場，並不只是物理意義上新增一家商業體，而是開闢了新的數字化經營單元和試驗場。

　　記者：中央經濟工作會議提出，要使國內大迴圈建立在內需主動力的基礎上。同時，統籌擴大內需和深化供給側結構性改革也依然是做好明年經濟工作的重點。下一步，企業打算如何迎接挑戰、搶抓新機遇？

　　陳曉東：第一，調整生産力關係，優化供應鏈。單看線下，同一商圈裏的商場們供給超過需求現象突出，業態的同質化、場景的單一性讓每個商場可覆蓋的人數持續降低，更缺乏獨特吸引力。

　　另一方面，線上內容消費加速改變大家的需求和消費方式。這些都倒逼商場轉型升級，不能繼續走“渠道為王”的老路。

　　過去企業的主要精力集中在商場的基礎設施建設上，我們認為，未來，國內與國外先進同行之間的主要差距在於供應鏈管理。

　　現在，消費者是“甲方”，渠道商、供應商都是“乙方”，行業要在供給端持續創新，做一些需求的預判、培育和孵化。

　　比如，今年我們在杭州落地了全國首個美粧集合店。集合店集聚了很多海內外新興美粧品牌，它們需要與中國消費者建立連接，但有些品牌只有單個産品線、還不具備單獨開設專櫃的能力，又或者，還需要試一試中國市場的“水溫”。

　　品類集合店提供了一個低成本、小規模的試驗場，試運營半年後，其中一些品牌已在銀泰開出全國首店、浙江首店。

　　第二，完善數字化能力建設，探索培育第三條增長曲線。百貨業務是企業的第一條增長曲線，商場數字化的載體、喵街APP是第二條增長曲線。在探索數字化轉型的過程中，銀泰的數字化解決方案也沉澱成相應的技術産品，由孵化出的科技公司“蓮荷科技”實現商業化輸出。

　　科技創新將為創造消費增量的強勁動能，也為傳統零售行業破局提供新思路。我們向百貨企業輸出供應鏈能力和數字技術能力、幫助商場提升銷售規模，針對已有數字化基礎的區域頭部企業輸出單品管理能力、提升商品週轉效率，也在這個過程中找到自身發展的新價值、新動力。

來源：潮新聞    | 撰稿：祝梅    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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