近日，自立項起就深受杭城人關注的杭州中心終於宣佈——12月24日正式開業。

　　在該地段上，已有杭州大廈、國大城市廣場、武林銀泰、嘉裏中心四足鼎立，如果再加上離杭州中心不遠處加急趕工的恒隆廣場，未來武林商圈至少雲集六個商業綜合體。

　　多種業態抱團匯聚一處，省心又熱鬧；不過也有人認為，商場競爭加劇、招商運營難、店舖空置率高、業績增長困難等問題更易爆發。

　　商業綜合體扎堆，你怎麼看？

　　熱捧背後

　　從1990年左右的大型百貨業開發，到1996年後的大型超市和大賣場建設，再到隨後迅速掀起的大型購物中心開發狂潮，我國商業地産發展經歷了多輪投資熱。尤其近年來，以商業綜合體為代表的大型商業地産項目迅速崛起。

　　據贏商網不完全統計，近三年（2020-2022），浙江開業的商業項目（建築面積3萬方及以上的）共112個，總體量接近1000萬㎡。杭州尤為突出，目前商業存量項目已經超過160個，光今年第四季度，預計共6個項目開業。

　　已經這麼高的存量了，為何商業綜合體還在不斷增多？

　　浙江工商大學現代商貿研究中心主任肖亮認為，從政府層面來看，商業綜合體作為生活、商務、商業等業態的集合體，早已是城市內的重要基礎設施，代表了一個城市的形象與活力。它是培育新興産業和引進知名品牌總部的重要載體，且往往投資規模很大，能有效拉動經濟增長，因而能獲得地方政府的重視和支援。

　　而從企業層面看，2010年後，由於大中城市住宅市場受到調控政策的嚴格限制，眾多開發商開始注重商業地産開發領域，進一步推動商業綜合體項目在國內的開發熱度。

　　根據世邦魏理仕統計，2013年，我國在建購物中心面積達到1680萬平方米，超過全球在建購物中心總面積的一半。

　　當然，商業綜合體的興盛，不可能只是政府企業“剃頭擔子一頭熱”，消費者的態度也是重要因素。

　　每逢週末，家住紹興市的胡女士就很喜歡帶著一家人在附近的金帝銀泰城泡一整天。“以前上街喜歡去傳統的商場，比如買衣服、買家居飾品，現在如果帶小孩出來，我們更喜歡直接去商業綜合體，他們的經營內容更豐富。除了吃飯購物，在這裡‘遛娃’方便。”

　　“現在城市功能正在不斷更替與完善，老百姓更希望在住宅區半徑公里不大的範圍內，有一個綜合購物、餐飲、休閒、娛樂於一體的綜合性項目，而不是跨越大半個城市來滿足需求。”肖亮説。

　　“超生”之困

　　隨著大量商業綜合體的開發開業，客流分化、行業競爭加劇就是避不開的坎。商業綜合體再也不是開一個火一個，而是開啟“淘汰賽”。

　　以紹興袍江寶龍廣場為例，該商場曾是紹興袍江新區首座一站式城市商業綜合體，曾宣稱是“袍江商業新地標，肩負著‘繁榮城市’的使命”。但開業不久之後，寶龍廣場爆出品牌更疊頻繁、客流稀少等問題。今年6月9日，該商業綜合體發佈了積分系統的關停公告。

　　相比紹興，杭州商業綜合體的生存情況要好些，但部分區域仍有店舖倒閉空置現象。

　　據贏商大數據監測，2022年杭州購物中心（商業建築面積≥5萬㎡）品牌調整數量約3400家，其中，新關店1700多家，新開店1600多家，關店數量高於開店數量。

　　一位有著多年商場管理經驗的朱女士説，現在部分地區的大型商業綜合體太多，透支了當地的消費力。“消費人群只有那麼多，一個商圈之內有一兩家還可以盈利，如果附近幾公里內有了四五家商業綜合體，倒閉風險就大了許多。”

　　倒閉只是因為競爭對手太多？

　　原越商研究院院長李生校就表示，數量飽和不意味著品質飽和。現有商業綜合體同質化現象嚴重，部分尚未找到自己的核心競爭力，體驗創新較少，導致消費者體驗感較差。

　　比如很多商場入駐的品牌與周圍其他商場引入的品牌十分類似，不同的部分也是名不見經傳的“非主流”品牌，對消費者的吸引力弱。

　　消費者段先生就告訴記者，即便步行十分鐘就可以到達家附近的商場，也很少逛裏面的商店。“總覺得裏面的品牌不行，人氣也冷清，有時寧願開車去其他區域消費。”

　　電商的迅速擴張也分走了部分線下客流，對商業綜合體造成了衝擊。國家統計局數據顯示，2022年，全國實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重已達到27.2%。

　　尋找“人設”

　　同行“內卷”、線下消費吸引力減弱，而競爭對手仍在不斷增加，商業綜合體如何在這激烈的市場競爭中“出奇制勝”？

　　肖亮認為，浙江雖然出現了很多商業綜合體，但是定位清晰、主題突出的商業綜合體其實並不多。運營方還是要有清晰的目標客群和主題定位。

　　比如定位高端消費主題的城市級和超大型商業綜合體，應在重奢品牌、品牌首店等高端購物業態引進，以及在商業新物種、新場景打造上下功夫。主要服務周邊消費者的區域級和社區級商業綜合體，則要把更多精力放在日常餐飲、休閒娛樂和親子消費等業態上。

　　同時，商業綜合體都應該有部分業態在競爭區域範圍內有一定特色，與其他商業綜合體形成差異化。

　　若是每家商場有自己的定位和特色，背後又有足夠的消費力支撐，數量多，反而會形成“規模效應”，成為當地具有跨區域吸引力的城市消費新地標。

　　以商場雲集的杭州武林商圈為例，乍一看數量“飽和”，再仔細觀察，便會發現每個商場都有自己的“人設”——瞄準高奢的杭州大廈、精緻小資的嘉裏中心、文藝范十足的國大城市廣場以及線上線下結合的武林銀泰。

　　據公開的消息來看，即將開業的杭州中心也避開了其他四家擅長的領域，走時尚藝術路線。以“西太后”為首，引入了一大批潮流先鋒設計師品牌，上海愚園路、延慶路、長樂路、杭州東信和創園等街區的部分品牌也將集聚於此。

　　商業管理專家王啟雷就認為，武林商圈將隨著杭州中心、恒隆廣場等項目的陸續建成開業而全面提檔升級，吸引更多的市民以及各地的遊客前來打卡消費。

　　當然，不是每個商圈都具有武林商圈這樣的能力，有多大的碗盛多少的飯。

　　“像杭州這樣人口吸引力強的城市，尤其近年還在對標建設國際消費中心城市，至少要有2-3個商文旅融合的超大商圈。”肖亮説，如果是人口吸引力弱的地級市，消費者以本地消費者為主，體量規模上要有所控制，一般以次級商圈規模為目標，擁有1-2家標誌性綜合體就可以了。

　　根據城市的能級合理規劃各個區域板塊的商業綜合體數量，才能從源頭避免綜合體的“超生困局”。

來源：潮新聞    | 撰稿：全琳珉 金漢青    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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