今年雙十一，男人們的“地位”似乎一下子拔高了。據2023年“雙11”消費數據顯示，在消費能力排行榜上，男性消費者的消費力終於超過了狗糧、狗奶粉和凍幹零食等傳統寵物用品。

　　“是狗狗的一小步，卻是男性的一大步。”在社交平臺上，有網友對男性在今年雙十一中的消費表現打趣道，引發了諸多網友的共鳴。

　　男性消費新三寶：公路自行車、電競産品和衝鋒衣

　　早在2018年，天使投資人中心聯合創始人兼CEO馬可元在一場公開演講中對消費市場價值作出排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。此後，“男人消費不如狗”的段子不時被拿出來調侃，這些調侃背後，中國男性似乎一直用一種“不服氣但卻懶得解釋”的方式抗議。

　　在今年的雙十一消費中，以男性為主的小眾消費市場規模都出現了暴增。男性消費者用其強大的購買力逐步打破這一刻板印象，通過驚人的“買買買“，對外界宣告：我們也是消費主力軍。

　　多家電商平臺數據顯示，今年是男性消費力提升的一年，跟去年的茅臺、釣魚、始祖鳥相比，今年天貓“雙11”出現的男性消費“新三寶”年輕化趨勢更明顯，“枸杞+保溫杯”不再是男性消費的標配，取而代之的是公路自行車、電競産品和衝鋒衣。

　　在杭州濱江區某外企實習的子弘（化名）對潮新聞記者説，他趁著雙十一店舖活動，用剛到手的工資購入了一輛公路自行車，用作上下班通勤。

　　“不想勞累了一天后再隨著人流擠進地鐵，我需要用騎行來放空自己，成為‘風一樣的男子’。”在子弘看來，上下班騎行不但可以有效緩解自己的工作壓力，還能順便鍛鍊身體，用沿途的風景來填補自己的情感和健身需求，一舉兩得。

　　近年來，像子弘這樣的年輕人對奢侈消費的偏好逐漸走低，健康生活、取悅自己的快樂消費成為主旋律，在能為他們提供更多“情緒價值”的十大品類（電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護膚、釣魚、茶具、跑步、拳擊）上，豪擲“千金”。

　　“平時熬夜比較多，面膜囤了一年的量。”做外貿生意的李先生雖是85後，但很多朋友都覺得他像個“小老頭”。他對潮新聞記者説，因為工作的特殊性，平時也不注重對自己的“保養”，臉上滿是“歲月痕跡”。不過，偶然間用了老婆的面膜後，他不禁感嘆男人同樣需要在自己臉上“下功夫”。這次雙十一，他幫老婆清空購物車的同時，給自己買了很多護膚品。

　　“男人嘛，也要對自己好一點。”李先生説。

　　隨著社會對於性別角色的認知在逐漸改變，男性消費者不再被簡單地視為“不懂生活”的人，開始越來越注重個人的生活品質。今年天貓雙十一，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費者歡迎的三大品類，近一週的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。

　　“悅己”的背後，是他們正重拾被忽視的情感需求。

　　酒水直播間的“座上賓”

　　“今年（雙十一）比往年消費得都要高，在白酒上就花了2萬多元。”對於男性今年在雙十一中一鳴驚人的消費表現，張若（化名）深有同感。“臨近年底，白酒對我來説算是剛需，現在囤也是怕春節前漲價。”作為一名即將訂婚的90後，張若在朋友推薦下來到平臺直播間囤了幾箱知名品牌的白酒，用作春節走親訪友。

　　總體來看，男性消費者購物頻率也許不高，但一齣手即大手筆。正因為“按需所購”的消費觀，從而導致男性消費者在過去並不太被網購平臺“待見”。

　　然而，今年的雙十一，網購平臺為開發“他經濟”鉚足了勁兒，酒水直播似乎已成為拉攏男性消費者的主戰場。以淘天為例，今年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業聯動淘寶直播，目標瞄準頭部平臺的頭部主播，引入了包括李宣卓、酒仙網、劉儀偉、鄭雲、醉鵝娘、李國慶等全網頭部酒水主播。

　　“對我來説，買白酒最大的原因是其保值屬性，即便放著也不會過期，放幾年還能再喝。”張若表示。

　　數據顯示，今年天貓雙11，酒水行業直播成交額破18億元，同比增長628%，帶動國産白酒增長超過250%，茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。

　　“大量的人在買茅臺、五糧液，成箱買。”淘天集團超市業務發展中心總裁一漫稱。“雙11”期間，酒水直播間男性用戶佔比從最初的20%一路攀升至65%。

　　目前來看，酒水直播的爆發顯然提升了電商平臺男性用戶活躍度，將來極有可能造就“三贏”的局面，即用戶買到了具性價比的商品，商家緩解了庫存壓力、提升了知名度，而平臺則收穫了龐大的流量和忠誠的粉絲群體，可謂潛能無限。

　　張諾表示，受近期白酒漲價影響，直播間後續如有優惠活動，他仍將繼續囤貨，為明年婚宴用酒做準備。

　　對此現象，網易酒香頻道總監、北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，這個數據印證了一個趨勢，隨著直播賣酒的日漸成熟，計劃性消費在直播賣酒中的佔比正在逐步提升，而計劃性消費的特點，是品牌意識強、專屬需求旺。品牌商品的旺銷是品牌慣性在直播電商的再次體現，而專屬定制是未來優化空間。

　　“他經濟”的悄然崛起，是否會曇花一現？想必沒有人敢打包票。但可以肯定的是，當下男性消費者越來越愛自己，同時更加注重豐富個人的精神世界。未來，他們的消費需求將在各大平臺的定制化過程中無限放大，平臺和商家，正瞅準這一新賽道，助力他們追趕“她經濟”。

來源：潮新聞    | 撰稿：俞葉波 祝瑤    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

新聞投稿：184042016@qq.com    新聞熱線：135 8189 2583