11月11日晚，阿里巴巴西溪園區燈火通明——為衝刺最後的業績，天貓“雙十一”臨時決定再追加5場“紅包雨”，還可以和消費券疊加使用。

　　從2009年至今，“雙十一”走到了第15年。作為每年觀察消費趨勢的最佳窗口之一，“雙十一”見證了太多的改變——

　　平臺變了，原先清尾貨的試點，集聚了巨大的流量，成長為品牌發力的主陣地；消費者變了，00後已成長為新消費的主力軍，而當年留著長髮的文藝青年，如今卻買起了假發片和茅臺；行銷套路也變了，從最初簡單粗暴的半價銷售，到複雜的搶券湊滿減，再到回歸直接的百億補貼。

　　今年“雙十一”，哪些消費趨勢被洞察？

　　重新比拼價格力

　　“百億補貼直接降到歷史低價了，而且不需預付，直接發貨，很給力。”11月4日，李森森果斷下單了一瓶價格不菲的護膚面霜。作為一名精打細算的80後工薪族，李森森往年都要和電商平臺鬥智鬥勇：先仔細研究各種複雜規則，然後比價、搶券，“熬夜等優惠、拼單湊滿減”，往往堅守到最後一天才統一付款以保證獲得最優折扣。

　　今年“雙十一”，她輕鬆了不少。各大電商平臺不約而同都改用簡單粗暴的“低價模式”：有的開啟價格官方直降，不搞滿減、一件包郵、不必湊單；有的完成提前配貨，下單後直接配送。

　　低價策略背後，來自於一個普遍的洞察——錢袋子變緊了，消費者正變得越來越理性。

　　“當商品本身的功能趨於一致的時候，理性消費，比如比價的行為有了明顯的上升。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文告訴記者，基於此，“全網底價”成為淘天集團的一項核心KPI，“當然，壓低價格不是進一步擠壓商家的利潤，或者是降低品質，而是平臺需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續的供應鏈投資能力來降低成本，以及真金白銀的補貼投入來持續吸引消費者的注意力。”

　　多個平臺因低價策略取得了良好效果。數據顯示，今年“雙十一”，京東百億補貼頻道的商品數量較“618”時提升2倍，頻道用戶規模也較6月增長近5倍；拼多多大促前三天，百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

　　當“價格力”重新受到重視，一些背靠完備産業鏈、擁有高性價比的“白牌”（相對品牌而言，沒有形成品牌的商品）商家迎來巨大的市場機遇，成為不可或缺的存在。

　　比如三門縣的衝鋒衣産業，近些年快速增長，已達到百億規模。“以前更多的是做校服和團服，近幾年我們發現和零售電商合作方面還有巨大的市場空間。”浙江藍途戶外用品股份有限公司總經理金女士告訴記者。

　　當地專注衝鋒衣直播帶貨的台州森莫戶外用品有限公司在短短一年間做出了名氣，其中199元性價比爆款衝鋒衣一天就賣出了2000多件，該公司市場總監沈女士透露，今年他們也享受到了平臺更多的流量傾斜，“雙十一”期間銷量至少增長10%。同樣，快手粉絲超680萬的頭部女裝主播“老闆娘原創設計”也嗅到了這一機遇，今年與嘉興濮院羊毛衫産業深度合作，推出“快手雙十一羊絨節·濮院毛衫溯源優選”專場直播，2023年“雙十一”期間GMV（商品交易總額）同比提升252%。

　　情緒價值帶火細分賽道

　　一位資深消費研究人士注意到，今年“雙十一”，與激烈的低價競爭同步發生的，還有一定的“消費升級”表現：天貓奢品“雙十一”開賣首小時，選購下單的消費者總數是去年同期的1.5倍。京東國際在“雙十一”首周實現了超700個品牌成交額同比增長超100%。拼多多上，高端床墊品牌舒達同比增長7094%，顧家家居皮藝沙發同比增長近200%。

　　“當商品擊中了用戶的情緒價值，再貴都賣得出去。”奧文進一步分析，“這不是價格的問題，而是價值點的問題。”

　　數據顯示，天貓“雙十一”開售1小時，電競鍵盤軸大漲600%，電競椅品牌“泰克堡壘”成交同比增長5600%，“驍騎”同比翻番；迪士尼瘋狂動物城新品玩偶、sonnyangel冬日夢境系列盲盒紛紛秒罄。

　　“憑一件爆款闖天下的時代已經一去不復返了。當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特徵。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，“多巴胺經濟”成為新的消費增長點，帶火了不少細分領域的中小微商家。伴隨著國家正加大對中小微企業的支援力度，各大電商平臺營造多元繁榮的創業環境，這將有利於助推新一輪中小微商家創新創業潮。

　　“今年我們加了很多扶持新商家、新賽道的策略，通過陪伴式成長、流量扶持等方式，幫助這些特色商家找到自己的精準人群，在一系列計劃加持下，今年淘寶特色的商家、新品牌成長速度會比以往更快。”淘天集團中小企業發展中心總裁七公透露。

　　事實上，這樣的趨勢已經顯現。

　　來自重慶的淘寶店舖“追師手工坊”，在淘寶的年銷售額已經突破3000萬元，累計賣出1000萬支髮簪，今年夏天平均每天賣出3萬多支，比去年高了一倍；來自貴州遵義的曉貴猴火雞面在今年天貓“雙十一”迎來了全面爆發，從預售開始就排在食品生鮮行業訂單量第一；1999年出生的新商家幺菁做表情包衍生品，“雙十一”迎來開門紅，成交額月環比增長420%。

　　“中國的消費市場很大，很多品牌沒有跟上消費者的變化，逐漸衰弱，但另一邊，巨大的藍海正在成長起來。”奧文表示。

來源：潮新聞    | 撰稿：朱承    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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