解碼溫州蒼南文旅江湖崛起的“流量秘笈”

過去不久的端午假期，溫州蒼南全縣共接待遊客51.98萬人次，同比增長65.69%。

每到節假日，蒼南旅遊業人氣旺盛，已經屢見不鮮：去年“五一”假期，蒼南全縣接待遊客93.20萬人次，其中168黃金海岸沿線遊客量就高達55.06萬人次；今年“五一”假期，蒼南全縣接待遊客138.65萬人次，其中玉蒼山景區遊客量同比激增近8倍，168黃金海岸沿線接待遊客同比漲幅50.97%，增至83.12萬人次。

從去年168黃金海岸的火爆出圈，到今年玉蒼山景區的人氣突漲，蒼南近兩年猶如文旅江湖中脫穎而出的奇俠新秀。

一個文旅沒有名山大川“老天爺”優勢、古都名城“老祖宗”優勢的濱海山區縣，蒼南旅遊發展靠什麼突然間聲名鵲起？這兩年文旅項目的打造一打一個準，有何奇門絕技？對其他地區文旅發展有何啟迪？

不按傳統套路出招做存量、輕建設、重內容

6月8日，前往龍臺背MOJ咖啡館打卡的遊客絡繹不絕。

龍臺背是蒼南168黃金海岸北段上的一個俯瞰浩海的露營基地、網紅打卡點。去年，蒼南為打響168黃金海岸“中國東海岸1號公路”旅遊IP，在龍臺背引進植入了懸崖集裝箱的“MOJ咖啡館”，讓龍臺背瞬間有了迎著海風、心向大海、打卡很出片的輕奢感，吸引遊客紛至遝來。

回想起今年“五一”假期的火爆盛況，咖啡館建設經營者——磨跡(溫州)咖啡餐飲管理有限公司運營經理梁炎勝直呼“忙飛了”：上午9時，營業時間還沒到，咖啡館外就有遊客打卡拍照；中午，大量遊客涌入，在通往咖啡館的必經通道臺階上摩肩接踵；下午3時以後，咖啡館客流量已達飽和，不得不限流進入。

他透露，在今年“五一”假期遊客高峰日，這家店一天售出飲品就超1600杯，日營業額超5萬元。據他估算，該店年營業額或可超1000萬元。

龍臺背的高人氣，源於蒼南發展文旅的變革性打法！

蒼南儘管沒有類似海南那樣絕佳的自然條件，也沒有類似西安那樣厚重的文化底蘊，但是山海兼利、物産豐富，也有自身文旅資源特色。放眼全國，貴州“村超”火了，淄博燒烤火了，東北“爾濱”火了……當全國文旅市場都在變著花樣“卷”的時候，蒼南守著一方綠水青山靠什麼破局出圈，在新文旅賽道上成為“最靚的仔”？

分管縣文旅工作的蒼南縣委常委、宣傳部長邱智強表示，近兩年縣裏一直在思索這個答案。

近20年我國文旅發展經歷了三大階段：傳統景區1.0時代、文旅地産2.0時代和旅遊消費降級後3.0時代。在之前的兩個時代，蒼南旅遊建設也打造了傳統景區、旅遊度假區，注重大投入、大基建，儘管有其必要性，但是建設週期長、見效慢，不少項目舉步維艱。

例如，國家4A級景區蒼南玉蒼山，是1.0旅遊時代産品的代表，歷年累計投資超2億元，不過品牌知名度並不出圈、投入産出比並不理想，近三年平均年客流量不足10萬人次，門票等年營業收入僅300多萬元，遠不如龍臺背MOJ咖啡館這麼一家店一年的營業額。此外，像蒼南濱海的炎亭金沙灘景區(未改造前)、漁寮金沙灘景區，也是僅僅維持在靠門票收入養活景區工作人員的局面。

業界人士認為，這兩年全國文旅發展進入3.0發展階段，並且置身“Z時代”，人的生活方式改變了，遊客的忠誠度不再是傳統景區，流量經濟明顯，消費體驗升級。

市決咨委委員、原市旅遊局局長張純潔説，從全國範圍來看，這幾年不少傳統中小型景區走入發展低谷，倒不是因為景區不夠好，而是文旅內容、業態場景跟不上現代年輕人的審美情趣和旅行體驗，且行銷手段較為陳舊。所以，景區要想景氣，關鍵在於除基礎設施建設之外，還要植入市場需要的新業態；做好體驗式、場景化建設；運用正確渠道、優質平臺，以得體形式做好行銷。

“我們不能僅按傳統模式搞長週期的建設，因為等長週期項目建好之後，熱點業態早就完全不一樣了。”邱智強坦言，新的文旅賽道讓蒼南感悟到必須修正傳統打法，做存量、輕建設、重內容，在現今文旅發展趨勢的邏輯框架下適時設計推出新業態新場景。

海岸線曲折綿延168公里的蒼南168黃金海岸，就是蒼南旅遊新打法的首秀舞臺。

這條海岸線上的環海公路具有自駕感強、見海率高等特點，特別適宜自駕遊玩、拍照出片。“我們深入思考之後，就明確了168黃金海岸旅遊新定位——打造‘中國東海岸1號公路’，讓遊客迎面最潮流的海。”邱智強説。

去年“五一”假期之前，蒼南結合環海公路四好農村路改造提升工程，在存量資源的基礎上，開展“中國東海岸1號公路”打造雙月攻堅行動，從挖掘文化內涵、提升遊客觀感等方面入手，開展沿線環境大整治，提升通景公路55公里，打造景觀節點67個，並在景觀節點上設置露營基地、山海美食市集、沙灘音樂等潮流業態場景。

當年“五一”假期，煥然一新的168黃金海岸全面亮相，火爆旅遊圈，還促進蒼南在全國旅遊百強縣上的排名比上一年上升了37位。

繼168黃金海岸打響旅遊市場之後，蒼南今年上半年如法炮製，將目標瞄準了玉蒼山景區。他們首先對自己的“飯碗”動刀——去傳統景區化，打開大門免費進，借鑒江西武功山景區的做法，打造郊野運動休閒公園。他們在玉蒼山景區植入古俠風旅拍館、文旅市集、林下空間咖啡廳等諸多新潮業態，甚至在今年“五一”假期利用原有位於玉蒼山麓的旅遊集散中心開展免費乘坐直升機縱覽湖光山色特色體驗活動。

不出所料，這一次玉蒼山景區旅遊也迅即爆火，“五一”假期接待遊客5.24萬人次，同比增長796.66%。通景公路出現了交通擁堵——堵車不是好事，卻是玉蒼山景區久違的“風景”。

傳播力前置助攻媒體矩陣花式“種草”

蒼南不只懂得順應潮流造景，更是get到了流量時代旅遊“莫名其妙”爆火背後的奧妙。

浙江工貿職業技術學院旅遊管理專業主任張海瓊認為，隨著旅遊主體迭代更新，網路社交媒體成為旅遊業當前流行的傳播形式。景區在利用網路社交媒體持續傳播的同時，還要同步做好業態佈局，讓遊客獲得好評，從而形成新一輪傳播推薦。還可以考慮上線文旅地圖指南，數字化、智慧化地模擬現實場景，導覽吃喝玩樂住行購等玩法，便於遊客更加直觀地“種草”“拔草”。

“有人知，有人嚮往，有人停留！”邱智強説，淄博燒烤等文旅熱點現象是網際網路流量經濟以及從眾消費心理的表現。蒼南文旅要想走出去，必須做到傳播力前置，根據傳播規律主動設計傳播話題，通過淺層刺激，高舉高打，快速推進，激發從眾效應。

“168黃金海岸真的很美，怎麼讓它比較簡單地就能在短時間內引爆？”邱智強介紹，他們想到了做一場彰顯潮流的機車騎行活動。

去年“五一”假期之前，中國東海岸1號公路機車嘉年華活動火熱開展。700名機車手駕駛著炫酷的摩托車，浩浩蕩蕩轟鳴騎行在由黝黑色柏油、深藍色護欄、彩虹式車道線構成的環海盤山公路上，一邊是青山、一邊是碧海，頭頂藍天白雲，何等拉風，何等吸睛！

機車嘉年華聯合舉辦方“騎紀中國”品牌主理人溫從平告訴記者，這些機車手每人平均配備一台運動相機、一個視頻賬號，都樂於線上上曬出活動感受。由於網路社交媒體的轉發擴散，這場活動帶來全網“5000萬+”的高傳播量。

伴隨機車活動而升溫之後，很多遊客和網路博主自發涌入168黃金海岸旅拍。於是，蒼南趁勢而上，抓緊在168黃金海岸增設了龍臺背MOJ咖啡館、無盡藍咖啡館等網紅打卡業態，並有意識地不斷在網際網路平臺上“種草”，産生諸如“我在濟州島同款的地方打卡”“溫州最美的懸崖咖啡”等話題，持續保持網路熱度，形成傳播越多、人去得越多，人去得越多、傳播越廣的共振效應。

這邊，在社交媒體“瘋狂輸出”推高熱度，那邊，蒼南還通過主流媒體宣傳，為當地旅遊“背書”，進一步提升知曉度和美譽度。無論打造168黃金海岸，還是推進玉蒼山景區蝶變，蒼南都積極對接中央電視臺、新華網、浙江日報、溫州日報等主流媒體開展宣傳。

去年，168黃金海岸曾被央視新聞聚焦報道，全網傳播量超2億次；《168黃金海岸線何止是風景》一文刊載在“浙江宣傳”，5個小時閱讀量達“10萬+”。今年，玉蒼山景區又亮相央視新聞。近兩年，溫州日報陸續分別為168黃金海岸、玉蒼山景區改造提升做了系列報道。

在社交媒體和主流媒體多元化、立體式傳播之下，套一句網路用語，蒼南旅遊“再也藏不住了”！

運營前置破圈“頭部玩家”尋策共贏

網路熱點如潮水，有漲也有落。文旅産業如何做到從“網紅”到“深紅”，再到“長紅”？除了不斷在傳播中“種草”“拔草”，以運營前置思維打造有活力的文旅爆款，也是蒼南著力探索的又一課題。

近段時間以來，曾經一度在全國到處“飛翔”的張書雁，回歸到了故鄉蒼南，要幹一件大事。

張書雁是浙江自然造物文化創意有限公司負責人。由他團隊打造的杭州余杭瓶窯鎮自然造物民藝研究中心被評為“浙江省最美公共文化空間”。

他這次回歸蒼南是應蒼南縣政府之邀，謀劃在縣城創建蒼南民藝(民間藝術)公園：“民藝公園將設有民藝館、造物集街區、餐飲區、供應鏈中心等，集合蒼南18個鄉鎮的民藝。我們希望用設計的力量再現民間藝術、再造民藝作品，讓民間文化再生新價值。”

按蒼南有關負責人的設想，這裡要很時尚，將來還可以是全中國手工藝禮物的集散地，“人們想要了解中國各地的在地文化去哪？去蒼南！”它爭取將以“故宮看文物，蒼南看民藝”的地標性文旅IP吸引遊客打卡消費。

張書雁之所以回歸蒼南發展，是因為他的理念與蒼南文旅發展思維從傳統套路向運營前置轉型相契合。

邱智強認為，以前發展文旅存在一些盲目投資的行為，政府想到什麼就建什麼，建好之後再招商運營，但結果往往會造成與真正的市場需求脫節，最後搞不下去，成了無效投資。現在要以運營思維做項目，因為運營商直接面對消費端，最了解一線市場需求、競爭環境、趨勢走向，頭部運營商還自帶流量，所以要讓運營商提前介入，主導項目建設，開發有市場活力、可以“長紅”的産品。

按張書雁的説法，邱智強所講的理念就是有針對性地“造商”。

為成功“造商”，實現政府、企業、群眾共贏，近兩年來，蒼南負責文旅工作的黨政幹部經常走南闖北考察文旅項目、文創大展會，並在網際網路社交平臺上挖掘案例，不斷地比選、復盤，尋找匹配蒼南實際的業態模式、“頭部玩家”。

包括張書雁，蒼南近兩年添加了一大批文旅運營“好友”，例如SMART度假産業專委會秘書長王旭、重慶奧雅可是文化發展有限公司董事長周迓昕、“隱居鄉里”創始人陳長春、“安哲建築”創始人王求安等業界知名人士，並將他們邀請到蒼南考察交流，為蒼南旅遊發展出謀劃策。

目前，蒼南與吸引而來的運營商還著眼炎亭、礬山等文旅資源，正在研究培植文旅新産品。

炎亭景區是一處集鎮緊挨大沙灘的風貌區，是東海岸上不可多得的旅遊漁村。去年，在打造168黃金海岸時，蒼南以“脫胎換骨”的魄力，把大沙灘原先收費經營的圍墻打開，向公眾免費開放。開放，不僅僅單純為了吸引遊客，更是為了打開共贏壁壘——將沙灘景區與集鎮街區聯動開發，實現景區、居民共贏。

“我們邀請鄉村建築設計師王求安等運營商參與探索炎亭景區的運營模式和業態，總的設想是要打造類似北戴河‘阿那亞’模式的文化藝術社區。”邱智強介紹，政府已經把大沙灘岸上的第一排房屋進行徵收，要以政府投入的形式，努力作出業態示範，使這一排建築的業態將來總體呈現“只此一家、別無分店”的格調，而對其他街區，在統一設計管理的前提下，根據居民的實際情況，為他們量身定制經營項目。

“但是基於各種因素，對炎亭景區的開發我們還在‘糾結’中，一直反覆在探索更合適的路徑，而不輕易‘下筆’，畢竟這麼好的資源，要給它最好的未來。”邱智強坦言。

針對礬山文旅發展，蒼南也特地邀請“墟裏文化”等文創運營團隊參與，以運營商與地方共建的模式，計劃將礬山全鎮打造成世界礬都活態博物館，營造一種令人嚮往的新的生活方式。

理念變革、打法更新，蒼南文旅不僅有流量，更期待有留量！值得一提的是，去年爆火的168黃金海岸，今年“五一”假期市場熱度更甚。（林思思 林乃鵬）