單學剛：社會媒體環節下的醫院輿情管理

所以，應對絕不僅僅以解決問題為第一線，所以問題之後怎麼辦？修復形象，改善關係，加強對公眾的溝通，加強正面形象的營造，這一點比解決問題還重要，而現在大家恰恰想不到這一點，你還有漫長的道路。前兩天剛有什麼事沒解決，你又出事了，怎麼辦？像我們想到中石化，大標題上，看到中石化就想罵，就是因為他腦子裏有非常負面的中石化的形象，所以看到“中石化”三個字，就罵。這就是輿情怎麼形成的，這是常年以來的積累，這種積累不是靠你解決一個問題能夠化解。所以，我特別講到醫院也是一樣的，樹立百年品牌也好，搞萬代常青的基業也好，形像是非常重要的。

怎麼樣發現問題，預警，怎麼樣分析研判，怎麼提高應對，乃至於發聲。這個事情我們有結果，但是我傳播不出去，我的正面聲音大家就是不相信，缺少強力的手段和途徑。或者缺少對現在傳播手段的認識，還是以傳播的方式來傳播，結果顯而易見。再有就是形象修復。

怎麼變呢？給大家提幾點。基本理念，首先強調社會是千差萬別的，輿情事件是沒有兩個完全相同的。所以，沒有1+1=2的堅定，所以輿情處理是個性化的問題，但是有幾個黃金法則我希望大家能夠接受。比如快速反應，謹慎表態，積極溝通，妥善處理，大家是能夠接受的。

什麼叫快速反應，發現問題要有快速的處理機制，不要自己拖。另外，光知道蒙頭幹活不説，外面的輿論已經炒作起來了，這個時候怎麼辦？全體網民都已經作為你的敵人，你再去鬥爭，你還能勝利嗎？勝利不了，你要改變某人的觀點太難。

什麼叫謹慎表態？就是説話要注意，很多輿情事件最後的結果就是因為表態導致的問題。所以，尊重事實，保持友好的態度，形成一套機制，留點餘地，中國的語言很豐富，不要亂定性，不要亂下結論。人文關懷，特別是醫院方面，一方面我們要強調事實，強調原則。同時，我們還要對患者，對患者家屬充分的尊重。説話要符合人性化。謹慎科學，不要出現低級錯誤。還有理性沉穩，不被情緒左右。這個大家要換一個角度去思考，而且醫院畢竟是一個組織，一個機構，一些特別的對罵，純粹是不太高明的做法，實際上還是要理性，謹慎表態，説話的方式要有特點。

積極溝通，兩個層面，一方面在網上積極和媒體溝通，和網民溝通。另一方面線上下要積極和現實層面，特別是涉及輿論的主體，涉及部門，涉及的人進行溝通，為大家解決問題創造條件，進行鋪墊，這個也是特別重要的一點。

妥善處理。我想是解決問題的辦法。解決問題之道，最終在於消減矛盾，恢復平靜。我們應該把輿論應對和事件處理兩者結合起來，事件處理的好，有利於我們解決問題，一定要注意，問題的解決有的時候比輿論引導更重要，解決是第一，引導是第二。我曾經在一個地方醫院遇到過一個事情，有醫院在網上有很多負面的新聞，對醫院負面的評價很多，醫院發動媒體進行正面宣傳，搞媒體活動，搞了很多事情，做了大量的稿件的鋪墊。可是過一段時間去評估發現，負面影響並沒有減少？大家思考為什麼？我想根本原因就是一個本末倒置的問題。醫院為什麼被罵？我想一定不是宣傳工作做的不好，為什麼要罵？比如我去掛號，挂不上號，掛號很費勁，好不容易挂到號，排到隊之後，醫生態度還很蠻橫，你體驗不好，所以罵你。所以，這些都解決不好，一切都是困難，如果醫護人員的服務有所改進，這是一個現實的問題。所以，輿論引導必須建立在問題同步解決的程度上。有些醫院恰恰是分離的，比如做引導，我們醫院有辦公室，有宣傳部門，而一些行政工作，又是另外一個部門管，互相不溝通，甚至是沒有做任何的現實改進，一味的強調引導，沒有成效。因為引導的核心是問題的解決，兩者是相互作用的。事件處理中的一個難點是定性，特別是責任的認定。