每經記者 趙 娜 每經編輯 盧祥勇
今年1月6日，初創電商品牌SOIREE奢瑞小黑裙(以下簡稱小黑裙)的微信公眾號“小黑裙SOIREE”被封號，官方隨後發公告稱，封號是因為三級分銷被通知整改。
所謂三級分銷，指品牌商在銷售中發展下級分銷商，每一級分銷商均可以往下再發展分銷商而形成三級分銷，這一模式被不少初創電商和銷售組織用到了微信等社交平臺，借助社交關係鏈快速裂變推廣。小黑裙正是憑藉三級分銷創造了銷售奇跡。有媒體報道，一年半時間裏，其依靠朋友圈分銷積累了700萬粉絲、銷售額破億。
接受《每日經濟新聞》記者採訪時，中國電子商務研究中心特約研究員、浙江騰智律師事務所律師麻策表示，三級分銷在嚴格意義上並非法律用語，而是商業市場中對一種裂變式行銷模式的通稱，最大特點在於提成報酬結算以三個層級為限，但在橫向和縱向上，其人數或實際層級仍得以無限裂變發展。傳統傳銷以無實際商品銷售的鼓吹為主，三級分銷通常基於真實的商品銷售，所以在依法處置時仍應酌情加以區別。不過，因傳銷行為有犯罪和一般違法之別，某種意義上，三級分銷就是一種傳銷行為，實際已踩了法律的紅線。
不過，在法律尚無明確界定標準的情況下，是否會給微信等網際網路平臺的打擊工作增加難度?
●三級分銷一再打擦邊球
小黑裙創立於2015年8月15日，只賣小黑裙這一個服裝品類，即便在垂直電商中也屬於少數派。上個月微信公眾號被封後，小黑裙官方表示，封號是“由於三級分銷的原因，暫時被通知整改”。
《每日經濟新聞》記者了解到，小黑裙將三級分銷中的分銷商稱為代言人，其體系為：當微信用戶A購買一條小黑裙時，就會成為代言人，擁有專屬的二維碼。其他微信用戶B通過掃專屬的二維碼或關注微信用戶A店舖的連結，而産生購買的則是A的一級代言人，A將得到20%的佣金;通過A一級代言人B購買的是A的二級代言人C，A會有8%的佣金;通過C購買的是A的三級代言人，A會有2%的佣金。
微信公眾號被封後，小黑裙目前以另一微信公眾號“SIMING小黑裙”作為銷售渠道。新的公眾號已變成了一個純粹的微信商城。消費者可以直接點擊購買，無需再通過“代言人”進行購買。
作為初創電商品牌，小黑裙先後於2015年9月和2016年2月獲得洪泰基金天使投資、服飾品牌依文集團投資。對於外界所傳的拿過騰訊2000萬元的投資，創始人王思明對媒體澄清稱，是騰訊眾創空間“雙百計劃”的入選項目，算是騰訊開放平臺重點孵化企業，但不是財務投資。
而對於三級分銷，王思明也感嘆，“‘三級分銷’在前期會對用戶有比較大的吸引力，在三級分銷還沒有那麼火的時候，大家覺得這個模式很好玩，喜歡嘗試，小黑裙也抓住了這一波紅利。其實到2016年下半年，當大家覺得不新鮮的時候，這個流量紅利已經結束了。”
事實上，三級分銷能打著擦邊球暢行，除了擺脫時間、空間限制的裂變傳播，很大原因是我國現行法律對傳銷的界定標準之一是參與人員層級在“三級以上”。
2010年5月，《最高人民檢察院、公安部關於公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》第七十八條規定：[組織、領導傳銷活動案(刑法第二百二十四條之一)]組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，並按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷活動，涉嫌組織、領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，對組織者、領導者，應予立案追訴。
2013年11月，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯合發佈的《關於辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》對關於傳銷組織層級及人數的認定問題規定，“其組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。”
三級分銷是否仍處於法律灰色地帶?和傳銷有無區別?接受《每日經濟新聞》記者採訪時，麻策表示，嚴格來説，三級分銷並不是一個法律用語，而是商業市場中對一種裂變式行銷模式的通稱，它最大的特點在於提成報酬結算以三個層級為限，但在橫向和縱向上，其人數或實際層級仍得以無限裂變發展。我國法律規定的傳銷只有三種模式，一是拉人頭模式，即按下線發展的數量層級以人頭計算報酬;二是入會費模式，即交納一定額度的入會費或者購買一定金額的商品後獲得發展下線資格;三是團隊計酬模式，即靠發展下線的銷售業績作為上線的計酬依據。
麻策提到，傳銷行為有犯罪和一般違法之別。只要形成“三個層級以上”(含提成結算式三級)均可能構成傳銷犯罪。另外，即使沒有構成“三個層級以上”，但符合傳銷行為的構成，仍然可能要面臨最高200萬元以下的行政處罰。所以，從這個意義上來説，三級分銷就是一種傳銷行為，只不過其違法後果有輕有重而已，其實際已踩了法律的紅線。
●網際網路改變不了傳銷行為的本質
去年下半年，有“中國最大的微商分銷商”之稱的雲在指尖，因被定性為傳銷也被微信封號。該案係國家工商總局指定管轄督辦的移動網際網路傳銷第一案，涉案金額達6.2億元，280萬會員遍及34個省級行政區域。
傳銷噱頭花樣翻新，但基本套路具有共性：收入門費，需要認購商品或交納費用取得加入資格;拉人頭，需要發展他人成為自己的下線;團隊計酬，以直接或間接發展人員的數量或銷售業績為依據計算報酬或獎金。這些特點在《禁止傳銷條例》中有更為明確的規定。
根據《禁止傳銷條例》第七條規定，下列行為，屬於傳銷行為：
(一)組織者或經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬;
(二)要求被發展人員繳納費用或認購商品以取得加入或發展其他人員加入資格，牟取非法利益;
(三)組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關係，並以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。
電商觀察人士魯振旺曾對《每日經濟新聞》記者分析稱，“雲在指尖”的模式是典型的傳銷，只不過是通過電商、微商來快速實現。特點是加入門檻低，可通過微信朋友圈快速拉下線，消費一、兩百塊錢就能加入會員，然後讓每個人再去拉下線。而與線下傳銷動員親友、加入門檻較高不同，線上傳銷的關係網更大，加入門檻較低，傳銷方式也更隱蔽。
值得注意的是，微信團隊就整頓多級分銷模式發過多個公告，其中，2016年9月《微信公眾平臺關於整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》稱，此模式多數包裝為新型商業模式、創新金融産品、互助扶貧、國家幫扶計劃等，本質在於利用關係鏈發展人員，形成多級上下線關係，按照下線人數或者銷售業績計算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特徵。對於上述欺詐行為，微信公眾平臺將對其進行限制帳號部分功能直至永久封號處理，並有權拒絕再向該運營主體提供服務。
微信團隊同時發出提醒，“群眾遇到此類欺詐行為遭受侵害時，應當第一時間通過法律途徑，向戶籍地或涉嫌詐騙帳號主體所在地公安機關報案，騰訊將積極協助公安機關依法處理。”
微信團隊還列舉了三大違規示例，分別是：一，通過發展人員形成上下線關係，依據下線人數、銷售業績等為依據計算和給付上線報酬;二，以金融互助、貧困幫扶、代理許可權等方式誘導用戶滾動發展下級人員;三，下線人員交納費用或以認購商品等方式變相交納費用才能取得加入或者發展其他人員加入的資格。
“移動網際網路只是改變了傳銷活動的場所及方式，但改變不了傳銷行為的本質。儘管如此，我們仍然應當看到傳統傳銷基本上都是無實際商品銷售下的鼓吹式發展，而三級分銷的起源卻一般是依託于真實的商品銷售，所以在依法處置時仍應酌情加以區別。”麻策對《每日經濟新聞》記者稱。
他認為，在法律尚無明確界定標準的情況下，反而恰恰能給微信等平臺打擊傳銷工作帶來極大的便利和可控性。作為平臺，根據法律規定享有充分的規則制定許可權，故在法律沒有明確規定的情況下，可以通過平臺規則自行定義何為三級分銷，微信發出的公告就是非常好的例示。同時，平臺還可以設定平臺信用機制和黑名單制度，對不遵守平臺規則的分銷模式予以違約懲治。
對於消費者來説，又該如何識別傳銷和“變種”傳銷?有一個萬變不離其宗的規則：不要被暴利誘惑，沒有“天上掉餡餅”的好事。
