線上旅遊行業內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合一種方式，是行業發展的一種競合態勢，如何通過價值鏈整合與延伸，擴大競爭力，是企業面臨的新難題。
線上旅遊企業發展過程中的矛盾耐人尋味：一方面，人們紛紛看好這個市場，基於去年該市場5000多億元的交易規模，未來發展前景可觀。另一方面，行業的發展又面臨巨大經營困境，2015年各大OTA財報顯示，線上旅遊企業普遍虧損。
有輿論把線上旅遊企業虧損的原因歸結于頻發的價格戰，這是顯而易見的事實，像“一元門票”這樣的低價策略備受爭議。今年春季的節日促銷更是你方唱罷我登場。攜程春節開始在休閒度假領域率先降價，引發業內連鎖反應。低價策略與促銷大戰無疑增大了線上旅遊的營運成本，雖然各大企業營業收入大幅增加，但虧損也在大幅上升。
其實，透過價格競爭的表像，我們可以看到線上旅遊企業的深層是競爭的暗流涌動，這種競爭不只來自行業內部。以波特的五力模型來分析，這個市場的發展潛力吸引了更多潛在對手的加入，既蠶食了市場的利潤，其熱鬧與繁華又吸引了更多的對手。去年春夏之交，京東領投以5億美元投資途牛;萬達、騰訊等以60億鉅資加盟同程旅遊，創下線上旅遊單筆融資之最。前不久，又有眾信旅遊、金鼎投資等機構向周邊遊平臺“要出發”投資5.5億元。從行業內部相互持股投資情況看，攜程、藝龍、去哪兒、途牛、同程與海航等既相互絞殺，又相互融入發展。線上旅遊行業內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合的一種方式，是行業發展的一種競合態勢。
仔細審視，價值鏈整合已經成為線上旅遊企業競爭的新高地。以虛擬價值鏈的觀點來看，“網際網路+”的發展，重塑了旅遊業價值鏈環的競合內涵和形式，克服了傳統價值鏈單一線性的弊端，促使價值鏈走向網路化，形成星狀結構。如途牛打破以往採購格局，通過與京東、海航合作掌控上游旅遊資源。驢媽媽繞過中間商，今年加大全球直接採購力度，強化對景區資源的直採，與歌詩達等四大郵輪公司簽署直採戰略合作協議。旅遊産業鏈結構變革帶來的結果之一是增大了企業的競爭力。途牛去年與海航結盟後，財報顯示其第四季度收入增長主要來自跟團遊與自助遊，緣於以市場之外的第三種機制即中間組織的創新，獲得海航旅遊旗下的航空、酒店、公務機等資源，大大降低了交易成本。
