2024年中國數字行銷發展報告——存量下的新機遇、新策略

研究範疇

本報告主要聚焦中國數字行銷市場,分析政策監管、媒體演變、品牌主需求等內容,幫助市場了解當前國內現狀,同時列舉頭部創新行銷案例進行分析。

報告數字行銷研究範圍主要為網際網路、移動設備、OTT等。

數據説明

報告收集多類數據源進行綜合分析研究,包括:

政府公佈、市場公開、媒體披露、企業財報等公開數據和資料;

月狐數據:極光自有移動應用數據産品(iApp-旗艦版、小程式版、廠商版、海外版)、品牌洞察數據(iBrand)、行銷洞察數據(iMarketing)等。

目錄

PART 01市場現狀

PART 02廣告主洞察

PART 03趨勢展望

PART 01市場現狀

數字行銷市場仍在增長,但用戶、流量、策略等在快速變化

●近年來,我國廣告行業持續增長,根據國家市場監督管理總局數據:2023年全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業達1.7萬戶,廣告業務收入13120.7億元,比上年增長17.5%;其中網際網路為代表的數字行銷是帶動整體行業增長的核心力量。

●另一方面,在核心法規管理方面,3月24日發佈《網際網路廣告管理辦法》,針對網際網路廣告的投放方式和參與主體的管理要求有了更為明確的規定,對評測等新興廣告形式有明確管理方法,同時對未成年人保護也有加強,整體更加科學和細緻。

用戶變化:消費能力下滑之下,年輕受眾開始追求“三低”生活方式

●年輕用戶是廣告主重點關注的人群,在疲軟的消費環境下,用戶心態發生重大變化,首先是消費意願下滑:更青睞低消費、低社交、低慾望的生活方式;其次是對行銷態度變化,一方面是行銷轉化下降,另一方面則是更關注“犒賞文化”,願意為情緒價值付費。

●不止中國,全球年輕用戶心態都在發生變化:職業倦怠(就業冰河期)和平凡心態

●艱難同時更加激烈的就業環境讓年輕人壓力巨大,其對工作和未來的態度更加現實,青睞三低生活,倡導摒棄過度追求物質和成功,追求心靈上的寧靜與平和。

●當前年輕用戶面對經濟下行和就業艱難時期,整體收入和消費意願均不強,消費能力有所下滑,同時對消費品質要求卻沒有降低。

●年輕用戶消費低迷是世界性問題:根據《WGSN-青年文化2025趨勢》,世界範圍內的年輕用戶普遍在收縮開支,數據顯示:

● 52%美國Z時代“非常或極其擔心”沒有足夠的錢;48%新加坡Z時代擔心自己能力跟不上通脹節奏。

●用戶消費能力下影響品牌行銷轉化

●用戶消費能力仍在下滑:根據文化和旅遊部數據,2024年端午節國內旅遊出遊合計1.1億人,國內遊客出遊總花費為403.5億元,每人平均支出為366元,雖然相比2023年保持增長,但仍未恢復到2019年水準,整體消費仍處於下滑狀態。

網際網路流量變化:總量和時長穩定;但碎片化趨勢加深,用戶觸達難度繼續增加

●網際網路已經處於相對成熟階段,整體流量較為穩定,但app數量仍在持續增加,用戶觸媒碎片化現象明顯,媒體觸達用戶難度、品牌方建立品牌印象難度繼續加大,用戶迷失在海量內容中的困局仍難以改變。

策略變化:全域行銷、內容行銷、情緒行銷、體育行銷

●全域行銷:流量進入存量市場,新型媒體平臺創生放緩,頭部媒體開始審視自身內容生態,整合打通成為主旋律,一方面是自身媒體資源的充分商業化,提高效率;另一方面則是來自廣告主的更高要求,觸達更多用戶,打破原有圈層,更多轉化,內外因素驅動全域行銷發展。

●內容行銷:內容行銷正在成為眾多品牌主的投放必選策略,根據藝恩數據,2023年美粧在社媒種草內容量增加64.3%,種草可以強化用戶心智佔領,提升轉化,同時實現品牌、效果雙重目標;與此同時,內容行銷策略迅速多元化,行銷産品供給豐富。

●情緒行銷:聚焦情感、情緒和個人連接來建立品牌忠誠度和消費者信任的行銷策略。情緒行銷通常涉及創造積極情緒、共鳴和認同感,以激發消費者的興趣和需求,從而促使其做出購買決策。

●體育行銷:2024年夏季奧運會將在法國巴黎舉行,體育行銷以國際頂級賽事為核心,行銷大年開啟。中國品牌近兩年均是奧運會重要贊助商,其行銷價值毋庸置疑,而騰訊等頭部媒體平臺則基於體育大IP進行全內容形式行銷、傳播,進一步挖掘其賽場內外的行銷價值。體育行銷將在今年迎來大發展。

全域行銷:頭部媒體強化生態優勢,升級行銷能力,聚焦深度觸達

●全域行銷是頭部媒體基於自身豐富內容生態,整體用戶、廣告資源、行銷産品、底層數據能力,打通各媒體平臺,幫助品牌實現全媒體曝光,解決碎片化問題,全面提升觸達轉化。

●當前全域行銷的主要玩家仍是阿里巴巴、騰訊、抖音等國民級網際網路企業,其仍處於快速發展變化中,目前頭部玩家主要聚焦重點轉化問題的優化升級。

全域行銷是生態化媒體矩陣産物,門檻較高

●豐富媒體和海量內容:擁有豐富而不同種類的媒體是全域行銷的先決條件,同時海量內容是滿足不同品牌主投放的廣告位基礎。

●全生態打通統一用戶ID:分散在不同平臺的用戶存在重疊、交叉等問題,需要實現全生態平臺單一用戶的數據打通,從而滿足用戶全生命週期價值

●數據中臺:基數數據能力分析用戶、投放;豐富行銷産品實現品牌、效果的量化投放。

騰訊全域行銷-如翼:人群觸達、用戶資産、成本問題

●人群觸達:針對品牌投放人群痛點,升級用戶理解,系統更精準分析用戶人,投放更精準,對機會人群(R0)的投放更加精準。

●用戶資産:擁有全生命週期規劃和用戶資産方法論,基於「5R人群資産模型」對人群分層,細化出人群量級、流轉率、增長率、本品/他品/搖擺人群佔比等衡量指標,讓品牌可以更直觀評估人群資産。

●成本優化:自定義建模、行銷場景模型、人群出價策略、RTA策略等功能,幫助品牌實現全域投放智慧化和高效化,節約成本和人力,降低試錯成本

內容行銷成為未來數字行銷的主要戰場,解決方案快速豐富

●內容行銷在當前媒體和技術支援下,發展迅速,行銷策略和解決方案可以解決各類型廣告主多個行銷場景下的需求,從常規曝光到新品上市,均可實現,種草已經成為“行銷第三範式”,小紅書作為國內種草行銷佼佼者,繼續強化優勢,豐富行銷産品,提升轉化服務能力。

●小紅書【1+3】産品矩陣,繼續強化種草能力:“1+3”開放産品矩陣,推出數據聯盟“種草有數”,升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個産品解決方案,幫助商家在小紅書,在實現高品質種草的同時,實現更高效轉化。

●“種草有數數據聯盟”,實現小紅書的種草數據和各平臺轉化數據打通,讓品牌商家轉化能力可被度量、優化,提升經營的效率。

●目前已經加入的合作夥伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺,以及超1000家品牌加入。

●“搜索直達”,可以幫助商家在搜索場域中,對於用戶需求實現直接轉化,在搜索結果頁面中,用戶可以跳轉站內店舖購買,也可以通過私信留資,或者通過店舖直推形成購買。

●未來,搜索直達還將具備應用直投、應用調起等能力,進一步在搜索場景實現開放。

情緒行銷逐漸興起,可以融合各類平臺和內容,提升行銷效果

●情緒行銷在Z時代開始逐漸成為社會中堅的背景下,行銷內涵迅速豐富,快速引爆Z時代的痛點、癢點、爽點、燃點成為提升品牌效果的重要手段,情緒行銷是針對年輕用戶自身情緒和自我表達的需求,在情感共鳴的場景下,實現轉化。

體育行銷:暑期疊加奧運會、歐洲盃,迎來行銷熱潮

●奧運會、歐洲盃、網球四大滿貫等重大賽事帶動今年體育行銷預算迅速增長,而最終重磅的奧運會IP也已經完成國內版權分銷,騰訊、抖音、快手、咪咕等平臺紛紛推出豐富行銷産品幫助品牌主實現全人群觸達。

PART 02廣告主洞察

美粧市場繼續保持較好增長,廣告主最關注效果廣告,青睞新渠道新産品

●目前國內美粧市場穩步發展,根據統計局數據:2024年1-5月國內化粧品類社會消費零售總額同比增長5.4%;5月同比增長18.7%。與此同時隨著社會經濟的演變前進,美粧消費人群進一步擴展豐富,顏值經濟推動美粧市場後續發展,保證行銷預算的充足和增長。

美粧行銷案例:積極投資定制短劇,獲取新賽道增量人群——注重效果轉化的素材投放有所下滑,更多出海遊戲企業關注品牌塑造

●短劇是目前作為火熱的內容形式,大量內容創作方持續涌入,政策監管也在促進行業繼續健康發展,吸引了大量廣告主以定制、冠名等形式進行投放,獲取行業紅利,由於短劇的顯著女性特徵,預計未來美粧品牌將繼續增加預算。

日化日清:最大痛點來源於曝光和轉化的真正關係

●日化日清廣告主一直在數字行銷市場佔據重要地位,其行銷預算和經驗就較為豐富。近年來,國貨崛起帶動行業繼續向前,而其行銷需求也在快速變化,新品上市和年內各個大促節點都是其關注重點。

●作為數字行銷大金主,日化日清廣告主更在意曝光和轉化之間的分離問題,過去在市場突飛猛進的情況下,廣告主對兩者之間聯繫重視程度不高。

●由於當前媒體碎片化和消費渠道的豐富多元,日化日清作為消費必需品,其最近消費轉化和實際投放預算之間關係難以量化明確。

●數據顯示,僅抖音渠道就有大量用戶外溢到其他渠道消費,廣告主需要媒體平臺解決GAP問題。

●新銳品牌更注重內容行銷機會:部分廣告主在研發設計産品的時候,都會考慮産品內容化的機會,深化未來觸達轉化機會,也需要媒體提供更豐富內容和行銷産品進行匹配。

日化日清案例:寶潔、聯合利華體育行銷,聚焦大事件傳播力

●曝光和轉化是行業長期難題,頭部品牌為更好促進轉化,會借助體育行銷,尤其是體育大事件來提升品牌影響力,從而實現對轉化更長遠的促進和影響。

以乳製品為代表的食品飲料面臨增量客戶持續下滑問題

●乳業長期佔據快消品市場廣告投放前列,其中伊利 &蒙牛2023年合計廣告費高達200億以上,是行業最重磅級的廣告主。

●乳製品企業行銷費用巨大,行銷需求覆蓋品牌印象、社會責任、市場目標等多維指標,需求複雜而全面。其投放渠道遍佈全網,對數字行銷也較為歡迎;

●但面對當前經濟形勢,行銷轉化難度持續提高,廣告主也提出更具挑戰的行銷目標;

乳製品行銷案例:飛鶴奶粉

●飛鶴奶粉主打高端,在行業競爭日趨激烈的背景下,借助抖音國民級應用能力,從內容、KOL、商品、促銷等多維角度,打通全域,快速在預熱期實現拉新積累,在促銷期高度轉化,較好得達成了行銷目標。

汽車廣告主:價格戰如火如荼,渴求各渠道銷售線索

● 2024年汽車銷售競爭全面進入白熱化,主機廠競相降價搶佔市場,與此同時,行銷轉化的要求也日趨提高。

競爭快速加劇,降價潮愈演愈烈

●目前汽車行業已經成為拉動國內經濟增長的重要動力,市場競爭壓力巨大,低價策略已經橫掃全行業。

●銷售線索需求繼續攀升:在這樣的背景下,汽車廣告主對銷售線索需求持續攀升,具體為兩方面:

1.有效線索數量:海量但無效的線索早已不能滿足主機廠、經銷商需求,經過過濾並具備初步意向的線索是廣告主當前主要需求;

2.線索品質控制:廣告主對轉化的要求越來越高,長期以來,線索的轉化基本在1%左右,一方面是線索品質還需提高,另外則是媒體平臺如何通過技術、産品提高線索品質。

PART 03趨勢展望

AI將繼續深入改造數字行銷行業,全面提升各環節轉化能力

●短劇在2022年底開始爆發,經過2年的高速發展,其商業模式開始多元化,過去冠名定制是劇方收入大頭,而短劇內容在“量” &“質”方面已經初步實現原始積累,行業從人尋找短劇轉變為短劇足夠豐富去滿足用戶需求,為劇方行銷變現打開新思路,IAA模式重新煥發活力。

短劇行銷之變:從冠名為主轉入IAA變現模式

●短劇在2022年底開始爆發,經過2年的高速發展,其商業模式開始多元化,過去冠名定制是劇方收入大頭,而短劇內容在“量” &“質”方面已經初步實現原始積累,行業從人尋找短劇轉變為短劇足夠豐富去滿足用戶需求,為劇方行銷變現打開新思路,IAA模式重新煥發活力。

●內容豐富多元化,為競價投放提供基礎:短劇經過近年的發展沉澱,積累了較為豐富的優質內容,為IAA變現奠定了堅實基礎,短劇賽道的持續火熱,吸引各類劇方持續入局,內容池繼續擴張。

●短劇內容特性契合IAA的轉化條件:短劇內容特點明顯,如爽點密集、節奏快、反轉多,較為匹配IAA。

●內容方面:一方面是爽點廣告位的售賣;另一方面是付費行為可直接替換為廣告行為;流量方面:短劇精品化為劇方長期變現奠定基礎。

●平臺支援短劇變現,提供更多變現産品、工具:平臺方面:廣告平臺在持續升級産品技術,幫助劇方在買量時快速度過冷啟動階段,優化廣告模型,提高後端ROI;同時也進一步將加強政策支援;

●如微信廣告官方推出“文娛-微短劇”類目小程式限時成長激勵政策;抖音、快手也在資金、流量方面給於劇方更多支援。

未來媒體形式展望:元宇宙可以看到前景,但設備、技術等基礎條件尚不完善

報告説明

1.數據來源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基於極光雲服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘,並結合大樣本演算法開展的數據統計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基於全面品牌洞察方案,對門店客流、店舖數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基於自有移動端大數據和用戶畫像標簽,對人群社會屬性、地理位置、軌跡特徵、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析;4)月狐調研數據,通過月狐調研平臺進行網路調研;5)其他合法收集的數據。以上均係依據相關法律法規,經用戶合法授權採集數據,同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。

2.數據指標説明

具體數據指標請參考各頁標注。

3.免責聲明

月狐數據MoonFox Data所提供的數據資訊係依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據資訊僅供參考,月狐數據MoonFox Data不對上述數據資訊的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據資訊所採取的任何行動所造成的法律後果均與月狐數據MoonFox Data無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

4.報告其他説明

月狐數據研究院後續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。

5.版權聲明

本報告為月狐數據MoonFox Data所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容採集于公開資訊,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式複製或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

關於月狐

月狐數據(MoonFox Data)是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑藉全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智慧演算法,月狐數據先後推出移動應用數據(iApp)、品牌洞察數據(iBrand)、行銷洞察數據(iMarketing)、金融另類數據等産品,以及提供月狐研究院的專業研究諮詢服務,旨在用數據幫助企業洞察市場增量,賦能商業精準決策。