高端白酒市場調和復蘇 迎來新一輪價值回歸

《金基研》眷春/作者 楊起超 時風/編審

國內白酒行業發展歷史悠久,國人的飲酒史最早可以追溯到八九千年前,白酒行業不僅匯聚了資本的力量,更承載著中華文化的深厚底蘊。行業發展的早期主要受宏觀經濟週期影響,發展後期則主要受每人平均財富分配和消費升級影響,國內白酒行業市場規模從2018年起穩定上漲,從5,364億元增長到2022年6,211億元年複合增長率為3.7%。預計至2027年,中國白酒行業市場規模將會增長至8,236億元,未來五年的年複合增長率預計達到5.8%。國內白酒市場當下正處在行業調整週期之中,市場增長速度和歷史持平,競爭格局呈現越來越集中的趨勢。

在此背景下,國內白酒市場知名品牌如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌,,以超前的戰略眼光和準確的價值定位推進品牌建設與行銷,注重産品品質和口感的提升,提升品牌知名度和影響力。近年來,隨著人們生活水準和消費能力的提高,白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價值符號。而在高端白酒市場,郎酒旗下的青花郎憑藉其強勁的品牌影響力與廣泛的市場接受度,在高端價格段保持穩定地位,成為高端白酒市場的一股堅挺力量。

一、行業規模持續增長,白酒整體産量有所回升

近年來,隨著人們生活水準和消費能力的提高,白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價值符號,“喝得好,喝得少”成為主要趨勢,而消費升級趨勢持續驅動中高端白酒發展,未來量縮價增或將成為常態。在此背景下,白酒行業進入了結構性調整週期。

國家統計局數據顯示,2016-2022年,白酒産量分別為1,358.4萬千升、1,198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。

儘管白酒産量持續下降,白酒行業市場規模仍穩步擴大,市場集中度提高。

數據顯示,2018-2022年,國內白酒市場規模分別為5,364億元、5,618億元、5,836億元、6,033億元、6,211億元,國內白酒行業規模以上企業數量逐年減少, 2018-2022年,國內白酒行業規模以上企業數量分別為1,445個、1,176個、1,040個、965個、763個,行業集中趨勢明顯。

白酒市場規模的逐步擴大或離不開白酒生産企業的銷售收入和利潤的逐年上升。

數據顯示,2018-2022年,國內規模以上白酒生産企業的銷售收入分別為5,190.1億元、5,579.2億元、5,836.4億元、6,033.5億元、6,626.5億元;國內規模以上白酒生産企業的利潤分別為1,225.9億元、1,398.7億元、1,585.4億元、1,701.9億元、2,201.7億元。

值得注意的是,中國酒業協會發佈的《2024中國白酒市場中期研究報告》亦指出,2023-2024年白酒行業呈現出行業産量下降、銷售收入增長、利潤總額提升、行業分化明顯、消費雙理性以及存量時代已至六大特徵。

然而,儘管近年來國內白酒産量呈現逐年下降的趨勢,近期白酒産量或已有復蘇趨勢。

國家統計局數據顯示,截至2024年3-5月,白酒産量分別為43.2萬千升、35.8萬千升、36.1萬千升,分別同比增長6.7%、2.6%、4.9%,2024年白酒産量累計增長6.5%。

總體來看,儘管市場環境波動,近年來白酒産量持續下降,但國內白酒行業市場規模仍實現了較為穩定的增長,且目前整個酒類行業集中度不斷提升,當前消費者越發關注品牌和品質。

二、白酒消費者意願增加商務應酬消費,78%高端白酒消費群體願升高消費檔次

儘管高檔白酒價格面臨調整,但在消費端仍呈現對白酒的高度熱情。

自2022年底後,由於外出社交場合變多,白酒的消費場景也明顯增加,2023年春季以來,好友相聚、商務活動、婚宴嫁娶等消費場景迎來快速復蘇,消費者對於白酒的需求量持續高漲。白酒成為消費者友情、親情、合作情誼等情感維繫的重要載體。

據《2023年中國白酒行業消費白皮書》數據顯示,國內白酒的主要消費場景可以分為三個,消費場景佔比最高的為“直接飲用”,佔比為93%;其次是“送禮”場景,佔比為34%;白酒的投資場景僅佔7%。

而未來一年,表示會增加白酒消費的消費者佔比為53%,同時,被調查的白酒消費者中有41%表示會增加“商務應酬”場景下的消費量。

這體現出消費端在商務應酬場景中對白酒産品的高偏好度,在此消費趨勢驅動下,商務場景會一躍成為各白酒飲用場景之首。

具體消費場景中親友聚會和送禮的佔比較大。節慶親友聚會、投資、商務應酬和公司團建的白酒消費偏高端。

Wind數據顯示,白酒行業的高端化持續保持,但節奏由高端價格帶産品引領轉向大眾價格帶産品升級。從各價位來看,高端酒需求表現依舊平穩,而地産酒相較次高端的收入增長更具韌性,梳理原因,一方面是23年以來返鄉人員規模持續超預期,另一方面是商務需求恢復較弱。

而隨著2023年返鄉等人流場景快速恢復,白酒的宴席等消費場景需求大幅增長,一方面是返鄉人群超預期,另一方面是此前積壓的婚喜宴需求迎來集中釋放。

據交通部,新華社數據,2019-2024年春運期間全國跨區域人員流動量分別為30億人次、30億人次、9億人次、11億人次、47億人次、84億人次。

從人流量來看,23年各節假日人流普遍增長明顯,24年春節在高基數下春運流量繼續維持高增,持續推動白酒宴席需求增長。

從不同檔次白酒的消費者分佈情況及未來消費變化上看,數據顯示,大部分消費者更傾向購買101元至500元價位的産品,這一佔比54%;其次是百元以內塔基産品的群體,佔比38%,500元以上檔位産品的消費人群雖比例不高(8%),但呈現出更強的檔次韌性,其未來消費升級的意願隨現有白酒消費檔次的升高而增加(78%)。

具體來看,500元以上檔位消費人群的升級意願源於他們對生活品質的更高追求(44%),這樣的追求也同時在白酒産品選擇上有所映射。同時,未來這一檔位消費人群可預期重要的商務或社交場合較之前有所增加,因此需要對應匹配更高價位的白酒産品(41%)。另外是這一群體希望體驗不同産品的風味,同時,健康意識的增加驅動他們嘗試選擇更高價位段的産品,佔比都為40%。

也就是説,白酒市場需求在商務和家庭聚會場景中將有強勁表現,尤其是高端産品需求有望穩定增長,而高端産品的消費群體雖然不大,但有較強的檔次韌性,顯示出消費者對高品質生活的追求和健康意識的不斷提升。

三、優秀品牌價值出圈,産品品質賦能迎來新一輪價值回歸

在未來高端白酒趨勢升級意願較強的趨勢下,高品質的高端白酒正在不斷彰顯價值,並迎來新一輪價值回歸。

高端白酒品牌具有較高的品牌價值和知名度,代表了白酒行業的頂級品質。這些品牌往往擁有悠久的歷史、獨特的釀造工藝和深厚的文化底蘊,使得消費者對其産品充滿信任和敬意。例如,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌在國內和國際市場上都具有很高的知名度和影響力。

而根據2023年白酒線上趨勢報告,近年來線上白酒消費人群購買高端白酒的需求高速增長。

數據顯示,2023年天貓、抖音、京東三平台中價格227元以下、227-598元、598-1800元、1800元以上白酒銷售額分別佔比8.85%、16.45%、27.40%、47.30%;分別同比增長27.72%、74.36%、68.24%、154.43%,其中1800元以上的高端白酒銷售額從100.63億增長至256.03億元,銷量同比提高159.31%,銷量佔比從2022年的3.58%增長至6.49%。

可以看出,高端白酒銷售額表現出強勁的增長勢頭,這一數據充分説明,消費者對於白酒的品牌價值和産品品質的追求日益增強,高端白酒或正迎來新一輪的價值回歸。

不僅如此,高端白酒企業在産品端、渠道端、消費端進行數字化轉型升級。白酒作為強品牌認知度的品類,消費者對其線上購買白酒有較高的保真需求,官方旗艦店具備品牌背書且有嚴格的品質把控,故消費者更傾向於在該渠道購買正品,減少對假冒偽劣産品的擔憂。

近年來主流酒企集中入駐天貓、京東等平臺,目前茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等酒企的貨架電商旗艦店粉絲數均超過千萬量級。

由此可見,一系列高端白酒品牌憑藉其獨特的價值理念和卓越的産品品質,成功實現了價值出圈。

具體來看,郎酒旗下高端白酒青花郎仍長期屹立在千元一檔,背後是其在品質、品牌等方面的獨特價值。

郎酒在高品質、可持續的發展道路上奮力奔跑,推動郎酒品質、品牌、品味不斷提升,市場氛圍、消費者口碑持續向好,銷售連創新高。在《百年郎酒》總綱領的指引下,郎酒始終牢記“釀好酒”的使命,不斷踐行極致品質、極致品牌、極致品味的三品戰略。

除了品牌價值優異以外,郎酒旗下産品價格穩定離不開在銷售投放維度的嚴格把控。

2023郎酒重陽下沙大典暨天富生態釀酒區揭牌投産儀式上,郎酒天富生態釀酒區正式揭牌投産,同時,郎酒第五代青花郎發佈。

百年郎酒在迎來赤水河左岸第六個生態釀酒區後,達到7萬噸産能。與此同時,郎酒公佈了次年銷售投放計劃等數據,即2024年,醬香郎酒銷售投放計劃不超過2.2萬噸,同時,在醬香基酒儲量達到30萬噸前,醬香郎酒每年投放市場的銷售總量不超過上年儲存總量的十分之一。

這意味著郎酒以公開、透明的方式,確保郎酒年份真實,確保青花郎的品質是市場上同價位産品最優之一,進一步釋放其高端價值。

四、“生長養藏”的獨特載體,打開高端白酒的價值空間

作為國內傳統的飲品,高端價值不僅僅在於飲用的口感和風味,更在於其獨特的生長和窖藏過程,極致品質的醬酒,其釀造離不開優質的原料、獨特的氣候和適宜的環境。

從原料上看,白酒是一種以高粱、玉米、小麥、大米、紅薯等為主要原料,經過多次蒸餾、發酵而成的酒類。根據原料、工藝、香型等因素,白酒可以分為多個子類,如醬香型、濃香型、清香型、兼香型等

數據顯示,2022年醬香型、濃香型、清香型、兼香型市場佔比分別為32%、46%、14%、6%、2%。

可以看出,市場上白酒主要以醬香型、濃香型為主。

醬香型白酒以高粱、小麥為原料,經發酵、蒸餾、貯存、勾兌而成,酒體醇厚,酒香濃,醬香型白酒以貴州茅臺鎮産地為主,代表品牌有茅臺、習酒、國臺、上海貴酒、郎酒等。

濃香型白酒以糧谷為主料,經過固態發酵、貯存、勾兌釀製而成,濃香型白酒以四川、江蘇等産地為主,代表品牌有五糧液等。

而適宜的氣候條件有助於原料的生長和酒的陳化,如四川瀘州和貴州茅臺鎮的氣候條件對當地白酒風格的形成有著決定性影響。郎酒莊園坐落在赤水河流域茅臺鎮至二郎鎮49公里內的醬香型白酒黃金産區,這裡溫熱靜風、酒菌活躍,亦是醬酒釀造的天選之地。

此外,白酒的生産過程依賴於複雜的微生物發酵,這些微生物群落的形成與當地環境長期相互作用的結果,具有不可複製性。白酒在窖藏過程中,隨著時間的推移,酒體的口感和風味會逐漸變得更加醇厚和協調,這是時間賦予白酒的特殊價值。

用7年時間打造的第五代青花郎,原糧品質、釀造工藝得到充分提升,與生長養藏的科學貯存一同,共同帶來品質的進階,加上調酒師的精雕細琢,成就第五代青花郎“醇厚後味”的獨特風格。

白酒的生産對水質有極高的要求,優質的水源是白酒品質的重要保障,如茅臺酒使用的赤水河水質對酒的品質至關重要。

而第五代青花郎極致品質背後,是郎酒“生在赤水河,長在天寶峰,養在陶壇庫,藏在天寶洞”的獨門秘笈,以及“生長養藏”的獨特載體——郎酒莊園。

在郎酒莊園,郎酒傳承千年釀造技藝,嚴格遵循傳統流程,從“端午制曲、重陽下沙”的順天應時,到“兩次投糧、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒”的嚴謹細緻,環環相扣,最終形成醬香突出、幽雅細膩、醇厚凈爽、回味悠長、空杯留香持久的獨特口感。

此外,青花郎還有“三大唯一”,建立起堅實價值基座:唯一一個不計成本、堅持使用陶瓷瓶瓶儲的企業;唯一一個用莊園托起莊園醬酒的企業;唯一一個堅守“生長養藏”工藝,釀出洞藏陳香味的醬酒。

綜上所述,第五代青花郎傳承千年匠心,以極致品質和獨特工藝,打開高端白酒的價值空間,將醬香美酒的價值天花板提升到新的高度。