奧維雲網：超長週期的618大促，低迷中仍蘊藏新機會

今年的618大促在“取消預售”、“5月20日開啟”、“促銷首周大漲,後期低迷”、各平臺“價格戰升級”等話題的討論下落下帷幕,消費疲軟、生意難做的聲音越來越強烈,不過在低迷的市場下也存在著局部的機會,家電市場表現可謂是冰火兩重天,那麼今年的618促銷到底呈現怎樣的趨勢?市場又有那些新的變化呢?《奧維觀察》欄目特邀奧維雲網(AVC)大家電事業部副總經理裴東敏和釘科技創始人丁少將針對其發展進行深入探討。

618促銷壓力凸顯,家電産品需求結構面臨調整

今年618促銷期迎來超長週期,不過需求端不活躍,對整個市場帶來很大的壓力,最大的變化來是整個需求端不足,消費市場的K型分化加劇,今年促銷期內更明顯。

對此,奧維雲網(AVC)大家電事業部副總經理裴東敏分析到,今年618呈現較大增長壓力,是相對於2023年前期積蓄的市場需求並未釋放出來,2023年618的復蘇讓大家感受到好像市場還保持原來的活力,而今年618,整個渠道端、市場端都給予高度關注,市場壓力進一步刺激大家,讓企業和渠道對未來市場更加保守。以傳統大家電為例,目前整個産業週期進入成熟期階段,産品都是耐消品,不可避免的面臨整個市場需求結構的調整,以冰箱、洗衣機、空調為代表的産品換新比重在70%-80%,這對於整個存量市場的需求承壓是一個中長期的事情。

釘科技創始人表示,今年618對很多行業來説都比較失望,迎來了十幾年來首次下滑,綜合性的電商平臺京東、淘寶等下降幅度都在6%-7%,而直播電商卻在增長,漲幅大概在十幾左右,這也説明電商格局正在經歷新一輪的調整,但總體來看整個市場增壓明顯。聚焦到家電行業,市場下行壓力很大,需要更加理性的判斷和認知,不能再期望于單點式的促銷拉動全面增長,在整個電商渠道結構分化的背景下,家電企業要佈局全渠道,對直播電商、社交平臺需要投入更多資源。

追求質價比,低價和差異化體驗成為市場主推策略

價格戰本質是在規模需求不足的背景下,大家不健康競爭的結果,面對促銷,在平衡價格和消費者體驗之前,企業需要先平衡價格和最基本的産品品質問題。

裴東敏表示,取消預售、百億補貼、以舊換新補貼政策力度較大,在流通端已經積極為消費者讓利,從品類上看繞不開企業競爭,從銷售結果上來看,大家電中冰箱、洗衣機、空調在618期間價格戰打的比較狠,而過度價格競爭可能會帶來一些減配産品流入市場,在未來中期或者5-8年提前進入淘汰期,整個産品生命週期被變相壓短;從消費者體驗來説,其實市場上仍有足夠多的高配置、高體驗産品可供選擇,與其討論平衡價格和消費者體驗,不如把它交給需求端,讓需求端把它變成選擇性的關係。

丁少將表示,今年618各平臺都有差異化的策略,京東數字人總裁直播、升級運費險範圍、淘寶總裁直播、88VIP服務升級加碼、拼多多僅退款、抖音快手百億補貼等,對於家電行業來説,結合平臺促銷政策,都是新的方式,需要積極去擁抱。而在平衡價格和品質之間,消費者從追求性價比到追求質價比,廠商可以從技術上迭代更新,同時做到産品滿意時,服務端也要做到滿意,二者結合提升消費體驗;渠道端可以通過優化供應鏈管理水準和成本控制能力來應對價格下行壓力,保持合理的利潤空間。

“總裁”IP火爆,社交電商再現新生態

隨著渠道碎片化加劇,社交電商快速崛起,近兩年“總裁直播”的密集出現為大促帶來了更多直播玩法,而今年“數字人”直播的出現,又為促銷增添了不少特色。

丁少將表示,現在很多行業都在打造企業家IP,企業的IP分成三種——企業IP、企業家IP、産品IP,加在一起才是完整的。數字人IP是技術帶來的變化,AI技術正在重塑所有産業的價值,AI數字人確實可以為行銷、服務賦能,在售前、售中、産品介紹方面可以節約成本提高效率,但是對於長期性的電商直播,真人直播帶貨的互動可能更有情感,更具優勢。另外目前市場中頭部主播市場熱度的減少,也是企業對自身IP打造的另一種體現,從深層來看,頭部主播帶貨對家電市場的影響力可能也並沒那麼大。

裴東敏表示,企業家入駐平臺,平台資源會壯大,而企業家直播,也是在消費者視野的一種回歸,可以加強企業形象和個人IP形象,但長期直播帶貨確實與消費者情感聯繫的不是很密切,尤其是數字人直播很大程度上是得益於技術的發展,短期來説,有運營成本、效率等優勢所在,可以在短期替代主播完成轉化;從長期來看,內容電商需要完成種草-轉化,而數字人在內容場的效果會大打折扣,因為真人的情感因素很難被替代。整體來看,數字人直播更多是把企業家的形象回歸觀眾視野,帶動銷售並不是其核心目的。

618促銷已成標誌性節點,發展趨向健康

618在所有中國網民心中已經是個標誌性的節點和時間,儘管今年有所下滑,但是其地位不會動搖。

丁少將表示,大家對618的認知和期待一直在發生變化,企業節點戰報不斷減少,消費者囤貨新聞減少,但從數據來看,1-5月消費者零售數據還在增長,線上市場也在增長,所以説一個節點的下行不代表整個線上市場的崩潰,消費更加細水長流,不再是某一個節點的集中爆發,其實這種集中爆發對廠商和平臺來説也是一種負擔,會導致很多售後服務問題,整體來看,任何事情的變化都是相對的,企業對618促銷需要有一個理性的判斷,618數據的好壞也並不影響全面數據的好壞,所以對於618促銷,平臺、廠商需要再重新定義新的價值,傳統大促時代已經過去了,像拼多多把低價常態化的發展也不錯。

裴東敏表示,618大促對全年的決定性意義在減弱,但是行業代表性還在,長期來看還會穩定存在,大促很大程度上是集中了消費者的中長期需求,本質是將中長期需求在短期節點爆發,能夠為消費者帶來價格、贈品、服務上的獲利,但是對渠道和企業來説,有很大的應對壓力,所以從大促的長期需求,或者是日常促銷的短期性需求,讓價格進行一種常態化、穩態化的狀態,對於整個市場的運轉來説,不見得會因為價格需求降低,反而可能會因為常態化提高效率,不能因為一個618下降説變得沒有優勢或者進入另外一種狀態,更期待的是整個行業發展能夠進入良性化節奏和狀態。

618促銷作為標誌性節點的趨勢短期內不會改變,且市場也在不斷更新“行銷和玩法”來應對目前的大環境,但是在過度飽和的存量市場下,疊加消費低迷,降價促銷和單純的行銷變化已不能幫助企業走出泥潭,唯有顛覆性的産品創新才能激活巨量換新需求,激活家電市場的新質消費力。