環球網：從文化爆點到産業爆款，直播電商推動縣域經濟發展升級

“雲想衣裳花想容”這也許是對漢服最早的讚語。如今,伴隨國民文化自信的提升和傳統文化的復興,漢服文化在近年來呈現出蓬勃發展的態勢。特別是在以抖音為首的短視頻和直播電商平臺的助推下,憑藉門檻低、傳播範圍廣、娛樂性強等媒介優勢,為漢服文化傳播帶來新的契機,也為漢服文化持續升溫起到重要的推動作用。

從數據熱度上來看,2023年至2024年4月,抖音上有超800個漢服相關熱點,其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月,抖音漢服話題視頻累計播放1126.3億次,快手平臺漢服話題視頻累計播放也達到218億。

而今,在這種不斷自發裂變的內在影響力的驅動下,漢服文化逐步突破小圈層,形成興趣經濟,並與傳統文化相互正向影響,既擴展了傳統文化的影響力,也帶動了地方相關産業鏈與經濟的發展。

針對漢服行業現狀,近日,中國服裝協會、北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發佈《新漢服産業網路平臺發展研究(2024)》報告,深入探討了新興媒介平臺如何推動漢服文化復興及産業向規模化、專業化方向發展。

早期,漢服圈是一些喜愛傳統文化的年輕人組成的小眾圈子。雖然彼時這些愛好者可以統稱為“漢服圈”,但內部則是由很多個小圈子構成,如“仙女黨”、“宋明黨”、“考據黨”、“改良黨”等。當前,大眾所熟知的漢服款式類型則大多出自漢服改良。這類漢服不去嚴格還原漢服本身的形制,而是改良做成更適合日常穿著的樣式,在設計上體現一些漢服元素即可。著名的“漢服村”山東曹縣主要就是生産此類漢服,主要面向普通消費者,價格親民,可以算是漢服圈的“入門款”。

彼時,大眾在傳統文化紀錄片以及熱門古裝電視劇的影響下對漢服已經産生興趣,但並沒有形成強烈的購買需求,漢服的影響依然停留在部分年輕人群之中。漢服真正“破圈”,輻射大眾審美還差一個“爆點”,而這個爆點來自於2022年Dior馬面裙事件。

馬面裙,是古風漢服的一種,明清時期在民間就很流行。事件後,“馬面裙”、“漢服”關注度上升,熱度持續至今。過去半年,抖音平臺#馬面裙#相關內容累計播放次數超101億,累計點讚次數超2億。累計評論次數近2千萬,累計分享次數近3千萬,累計收藏次數超2千萬。2024年開年以來,馬面裙相關視頻發佈量激增近50萬條,新增播放量近53億次,網友點讚近億次、評論超540萬條。其中,春節期間馬面裙在抖音平臺關注度達到高潮,日均播放量超1億次。

短視頻平臺的強大影響力,有效地推動了漢服從小眾到大眾的破圈。據《抖音電商女性消費趨勢數據報告》數據,過去一年,女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%,其中馬面裙的訂單量同比增長841%。漢服、宋錦外套、香雲紗服飾的訂單量增速也相當可觀,同比增長分別為336%、225%、112%。

對此,北京師範大學社會學院教授、中國民族學會副會長劉夏蓓表示,中國傳統文化在服飾領域的“復興”,是中國傳統文化情結在社會心理層面的反映,是傳統文化元素與現代社會相碰撞形成的一種“復興”的社會現象。“傳統文化元素産品”在抖音等平臺爆火並廣泛流行的現象,是傳統與現代的契合創新,是一種對傳統審美和文化價值觀的集體認同,是新一代年輕人對傳統文化的自信和價值共識。

然而,並不能簡單將漢服行業經濟爆發歸因于短視頻等媒介宣傳的結果。以迪士尼為例,2016年迪士尼在中國內地上映動畫電影《瘋狂動物城》,前期迪士尼對這部電影在中國市場的影響力並沒有抱太大希望。然而,上映之後,觀眾對這部電影産生深度共鳴並自願在網路平臺為其進行宣傳,使得這部電影在上映一週後突然形成網路傳播“爆點”,更多的人開始涌入電影院觀看,並選擇購買該部電影的相關衍生周邊。

但由於迪士尼對於該部電影的預期錯位,相應後期運營理所應當地沒有跟進。彼時大批粉絲涌入上海迪士尼樂園購買相關周邊産品,卻發現與該部電影相關的周邊在櫃檯上空空如也。迪士尼完美錯過了這次行銷宣傳機遇。

漢服經濟也是如此,如果沒有前期的積累,供應鏈、産業鏈的搭建,即便遇到傳播“爆點”,也不可能達到如今的高度。實際上,進入2018年,經歷了政府、社團、商家、名人四方合力相結合推動的階段後,漢服復興進入了新階段。其中最重要的是,短視頻和直播電商平臺已成為推動漢服産業發展的重要力量。

作為漢服的重要生産基地,早期山東曹縣漢服産業鏈是散而不精的。但是在抖音等短視頻直播電商的賦能下,目前,曹縣現有漢服上下游企業2282家,網店13989家。隨著馬面裙在抖音上的走紅,全縣新增線下漢服體驗店124家,文化傳媒類工作室新增170家,原創漢服率超過90%,形成了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全産業鏈條和品牌孵化體系,大大增加了就業崗位,漢服從業者已近10萬人,當地相關的配套産業如物流、紡織、粧造等行業也得到了發展,並呈現出迭代升級、裂變發展的勢頭。僅今年前兩個月,當地馬面裙的銷售額已近5.5億元。

北京大學博士生導師、馬利蘭大學經濟學博士賈盾表示,直播電商作為新興的行銷、流量和市場擴張重要渠道,對新漢服産業形成、發展、壯大,以及區域經濟協同發展起到了顯著的推動作用。通過新模式,企業能夠更準確地預測市場需求,減少庫存積壓,提高生産效率;品牌可以向消費者傳達其背後的文化故事,增強品牌文化吸引力。以曹縣為例,已經形成了以新漢服産業為核心的經濟集群。

正是在這樣的區域産業帶影響下,讓包括曹縣在內的中國千萬個普普通通的小鎮,有機會重新變成一個在外打工人“回得去的地方”。另一個意義是,它提供了一個樣本,去證明那些停留在手工業時代的人們也有機會跟上市場的快速迭代的進度,不被時代甩下,真正做到了助力鄉村振興。

對於漢服經濟,正如《報告》所講,隨著直播電商的深入發展和漢服文化的持續普及,新漢服産業有望迎來更加廣闊的發展空間和更加美好的發展前景。而類似曹縣這樣的區域産業帶通過視頻和直播電商將更好推動地區文化産業發展,促進當地經濟發展,促進就業和創業,為鄉村振興提供強大動力。