今年618 美粧屆颳起抖音電商風暴！

在商業領域,有一個被廣泛遵循的法則——二八原則,即20%的單品,能帶來80%的銷售/利潤,這也是我們如今常説的大單品戰略。數據顯示,2023年,抖音電商千萬爆品GMV增長167%,百萬爆品GMV增長121%。而在剛剛過去的618,抖音電商美粧産品整體銷量對比去年活動期間增長107%。

大單品作為品牌運營的重點,能精準滿足目標人群的核心需求,從而為品牌貢獻可持續性的GMV,因而具備穿越週期的能力,也能幫助品牌在存量競爭中長久立足。

隨著市場週期的迭代,産品作為底層那個“1”永遠不會改變,而行銷作為後面的“0”,卻隨著媒介與內容形式的變化而不斷變遷。

10年前,品牌想打造一個爆款大單品,靠的是時尚雜誌、電視廣告,這是最早期的傳統大屏大曝光時代;5年前,品牌要想成就一個爆款産品,可能需要打造一個“少量頭部KOL+較多腰部KOL+海量KOC”的紅人矩陣。

而如今,打造一個爆款大單品,可能只需要一個爆款內容。而這個“內容”,它可以是一次出圈的明星直播,是一場綜藝,是一部熱門短劇……

01

美粧品牌打造爆品的新路徑——

在抖音電商用“爆款內容”創造“爆款單品”

上個月,國際巨星蕾哈娜和其個人美粧品牌Fenty Beauty By Rihanna引起的全網熱議就是一個很好的案例。

據悉,今年3月,Fenty Beauty By Rihanna抖音大貿店舖正式開啟,4月開始試營業。恰逢520行銷節點,蕾哈娜本人親自來到中國,玩梗“山東天后”下場攤煎餅,並開啟抖音直播首秀。

當天#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅# #吃到了蕾哈娜親手攤的煎餅果子#等話題登上了抖音、微網志等平臺熱搜,全網累計産生了超過100個熱榜,曝光10億+。

圖源FentyBeautyOfficial微網志

在蕾哈娜抖音直播事件破圈背後,Fenty Beauty By Rihanna品牌贏麻了。

數據顯示,此次活動品牌GMV達1300萬+,5A人群資産增長600%+。

蕾哈娜利用明星效應帶動Fenty Beauty By Rihanna的爆發,也在向我們展示一條社媒行銷時代品牌打造爆品的新路徑:用“爆款內容”創造“爆款商品”。而蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna,並不是個例。

成功依靠爆款短劇《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等創造銷售“神話”的韓束,也是同樣的邏輯。(當然韓束的爆火顯然不止短劇這一個因素,下文會更詳細展開分享)

圖源:姜十七抖音賬號

蟬媽媽數據顯示,韓束在2023年共推出22部短劇,累計播放量達70億+。尤其是2月和姜十七合作的第一部短劇上線後,短劇的視頻曝光量大幅趕超直播間曝光量。

這也進一步成就了品牌的銷量。在2023年,韓束以高達33.4億的GMV奪得抖音電商美粧品類的年度冠軍;2024年截至618,韓束抖音GMV33.58億,已超去年全年GMV33.4億,今年有望翻倍,並始終保持抖音電商美粧TOP1的領先優勢。

此外,像蘭蔻這種成熟的國際大牌,也在“抖音電商創造爆款內容,成就爆款單品”的邏輯裏找到了適合自己的模式——合作抖音原生綜藝「很高興認識你」音樂會。

作為一個定位中高端的品牌,蘭蔻跳脫出傳統的叫賣式直播,打造了“直播+內容+電商”的新模式,以一種柔性、溫暖的方式,用品牌力和産品力去撬動用戶深層共情。

在這個節目裏,阿雅作為發起人,聯動李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運瑩等明星達人,走進赤坎古鎮、古北水鎮等,聊家常、談音樂、玩遊戲。

在這樣的“慢”氛圍中,蘭蔻的高端線菁純系列産品,在活動期單品爆發系數達到900%。

縱觀上述三個案例,Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻,一個是新入駐抖音電商的海外品牌,一個是經典國貨,一個是有一定市場份額的國際品牌,它們有著不同的市場定位,面臨不同的競爭情況,但是都成功走通了以爆款內容創造爆款商品、實現品效雙贏的路徑。

而這中間,抖音電商的價值無法被忽視。

02

美粧爆品新陣地,為何在抖音電商?

1、抖音電商內容場天然適合“行銷事件”和“創新內容”發酵擴散

雖然如今越來越多的品牌開始把抖音電商作為生意的主場,但在此之前,抖音其實是作為一個短視頻內容平臺爆火的。據questmobile數據,截止到2023年5月,抖音的日活用戶已超過6億人,這其中包含了Z世代、一線小資白領、低線城鎮貴婦等眾多美粧目標客戶。

目標消費者在哪,品牌就會出現在哪。Fenty Beauty By Rihanna此次選擇抖音平臺也是基於這樣的考慮。

“Fenty Beauty By Rihanna的消費群體有85%都處在30歲以下的年齡段,她們的日常生活經常使用抖音。而作為品牌方,我們自然應該去貼近我們的消費者。”Fenty Beauty By Rihanna品牌負責人,KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅遊零售總經理Antonius HANEGRAAF説道。

與此同時,Antonius團隊也發現,抖音平臺本身已經有大量蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna品牌相關的內容。“我們的受眾非常喜歡在抖音去創造內容。”

而蕾哈娜在創立Fenty Beauty By Rihanna品牌時的初心就是希望讓化粧變得更好玩、更有趣。因此她非常樂意通過抖音、直播這種輕鬆、快樂的方式,讓大家建立起對Fenty Beauty By Rihanna的品牌印象。

圖源:脆脆吳抖音賬號

“我們前期和平臺進行了多輪商討和預演,才最終呈現了整個活動密集的熱點話題:比如蕾哈娜山東天后的梗和攤煎餅,比如我們的快閃店融入了上海小賣部、麻將館、奶茶鋪等元素,比如直播互動寫毛筆字等。”在Antonius看來,這次直播並不只是一次簡單的賣貨銷售,而是想要創造一些真實性的內容,這才是品牌與消費者建立真實性的關鍵因素。

頂流巨星+新穎且具有話題度的內容形式,也進一步助推了博主、媒體在社媒平臺上進行內容的二次創作,最終産生連鎖反應,引爆了Fenty Beauty By Rihanna的生意增長。

蘭蔻與「很高興認識你」音樂會,也同樣在感性的內容輸出和理性的商業變現之間找到了一個很好的平衡。

“一個品牌最重要的就是內核精神,而當品牌能將其內核精神呈現與産品內容達到統一,並能讓用戶有感知,就會獲得一個倍數放大的能力。”「很高興認識你」發起人阿雅説道。

在阿雅看來,蘭蔻代表著溫柔、堅韌又精緻的女人,它吸引的也是這樣一個群體。而阿雅自己也是這樣的人,「很高興認識你」也是想要傳遞一種生活的美好和療愈,雙方的內核是契合的,所以能夠在節目裏很自然地融入蘭蔻。

“抖音的流量是跟著內容走的,內容是跟著用戶走的。”抖音電商品牌業務美粧日化行業負責人官歆然説道。在她看來,「很高興認識你」這種將短視頻+直播+慢綜結合在一起的創新形式,為蘭蔻做了一個非常契合品牌精神的、感性的沉澱,這個高質內容也將持續為品牌後期直播造勢蓄水。

這也是抖音電商不同於傳統貨架電商的獨特優勢:在抖音電商,品牌可以通過內容場將品牌“行銷事件”、“創新內容”與賣貨相結合,挖掘潛在的消費需求,實現“貨找人”,從而形成獨特的爆品打法。

除了“貨找人”外,隨著抖音電商平臺消費習慣的成形,以及平臺自身貨架場搜索、商城多渠道的佈局完善,越來越多的用戶開始在抖音自發搜索品牌相關的關鍵詞,“人找貨”的品牌需求也在抖音電商得到了滿足。種收一體、品效合一,也進一步提高了品牌在抖音電商做爆品的效率。

2.整合平台資源,打造全鏈路生意場

今天的抖音電商早已擁有一個完整的電商生態,品牌可以基於不同的生意目標,疊加平臺的各種資源,摸索出適合自己的生意模式。

典型如韓束,那麼多品牌都在投短劇,為什麼成功的寥寥無幾?因為短劇只是解決了品牌流量的問題,而韓束能在抖音電商最終實現爆紅的核心,其實是通過全鏈路、多板塊佈局促進生意爆發。

“抖音短劇確實很有效,但韓束並不是只會做短劇。短劇只是韓束在抖音戰場上的尖刀突擊隊,在抖音做整合行銷才是致勝關鍵。”韓束母公司上美集團副總裁劉明説道。

在她看來,短劇為韓束帶來了大量A3人群,但後鏈路還需要反覆觸達這些人、直到轉化為A4、A5人群。因此對於韓束來説,其在抖音電商構建的全鏈路、精細化運營鏈路是包含了抖音短劇、達人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達播及行銷IP等等在內的一套系統打法。

“在抖音電商,需要多板塊協同共振,層層放大,才能將流量轉化為銷量。”

韓束最近的抖音商城超品日活動就是一個非常具體的案例:

行銷先蓄水,超品微綜+短劇雙輪驅動。韓束聯合抖音商城超級品牌日以及明星主播賈乃亮打造微綜藝《超級心跳質價比》,節目播出後話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技,登種草榜TOP9;同時品牌與姜十七爆款短劇也同步上線。

自播+達播梯隊沖銷量:韓束簽約抖音電商超頭達人千惠作為韓束星品代言人,並邀請其走進品牌直播間,為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力;同時品牌還打造了以賈乃亮為首,腰尾達播為輔的達播矩陣,去承接引爆流量。

串聯貨架全域爆發:耦合超值購、商城首頁、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源,去高效承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

“很多品牌方可能會忽略掉抖音電商的貨架端,但是我們把蓄水、曝光、達播、自播等流量都串聯到抖音商城,最終僅貨架場的成交額就達到7423萬。”韓束母公司上美集團副總裁劉明分享道。據悉,整個抖音電商超品日期間,韓束的GMV超過了2.4億,爆發系數達到218%。

在蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna行銷事件中我們也可以看到這樣的鏈路:由線下快閃店及蕾哈娜“山東天后攤煎餅”等一系列行銷先蓄水,隨後蕾哈娜連續空降三個直播間(琦兒、深夜徐老師、自播間)沖銷量,最後深度耦合商城首頁、品牌館、搜索彩蛋等資源進行流量承接轉化。

左圖圖源:《超級心跳質價比》抖音賬號,右圖圖源:千惠抖音賬號

3.抖音電商外溢價值,帶動品牌全盤生意增長

在上文,我們提到的更多是關於抖音電商全鏈路流量的價值,這種在單平臺完成種收的做法,對於品牌來説,無流量折損,生意效率更高。

不過,作為如今品牌方行銷種草的主陣地,抖音電商其實還有更多外溢的價值。換句話説,除了帶動抖音電商平臺的生意增長外,在抖音電商做好爆品,還可以帶動品牌全盤生意增長;且爆品越爆,全域流量越高、轉化越好。

相關數據顯示,抖音外溢率高達41%,而在消費品行業,通過廣告種草可以促進品牌轉化。

蕾哈娜雖然是在抖音進行直播首秀,但是其話題熱度是席捲全網的;韓束在抖音電商登頂TOP1之後,也在今年初宣佈要重返線下,計劃將通過線上抖音電商不斷打造新爆品-不斷將新爆品引入百強渠道,做到線上助力線下,線上線下相輔相成。

03

抖音電商為美粧品牌打造爆品的方法論

抖音電商的價值幾乎是所有美粧品牌都有目共睹的,那在有Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻幾個成功案例後,品牌具體要如何操作和複製“用爆款內容,成就爆款單品”這個打造爆品的新路徑?如何讓爆品爆上加爆,從爆紅實現長紅?如何提升爆品打造的確定性?

深入了解這三個具體的案例事件,並結合相關工作人員的採訪,我們總結了一套美粧品牌在抖音電商打造爆品的的方法論:鋪好貨(大單品)-賣好價(做套組/買贈)-選好場(行銷蓄水-直播衝量-貨架轉化)。

鋪好貨:選擇品牌銷量TOP的大單品

在文章開頭我們其實有提到過,明星大單品是當下品牌在存量競爭中的更優解,尤其是那些滿足用戶關鍵需求與通用場景,且已經獲得一部分用戶認可的單品,結合一定行銷手段,更容易爆上加爆。

像韓束的紅蠻腰系列,蘭蔻的菁純三件套裝,Fenty Beauty By Rihanna火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等,都是這些品牌的“當家花旦”

據公開資料顯示,韓束“紅蠻腰”系列全渠道銷量超850萬套,僅在抖音電商GMV就超過了19億;另有第三方數據顯示,紅蠻腰佔到2023年韓束抖音銷售額的48%以上。

賣好價:常年爆賣大單品做套組或加贈,單價更優

消費降級幾乎是這幾年全行業經常出現的詞,很多人都將消費降級與低價劃上了等號。但是事實上,消費降級並不是指消費者在追求低價、降低消費,而是開始追求更有性價比,甚至“質價比”的選擇。

《三聯生活週刊》在一篇文章中就指出,“質價比”是更關注商品或服務的品質感及價格力,看重品牌、功能、設計、情緒價值等。“可以買貴的,但不能買貴了”是現在普遍的用戶心理。

韓束的爆品紅蠻腰套組就是類似的邏輯,品牌不僅以超量贈品專屬福利的形式讓用戶獲得實在的優惠,也在《超級心跳質價比》中,與消費者深度溝通,傳遞品牌極具誠意的offer、機制;蘭蔻此次活動期間,官旗也首次達到了套裝送正裝力度。

“價格力不只是低價,價格力=低價+X(綜合做好貨盤組合、産品價格、權益贈品、獨家專供、優質服務等方面),還要做好‘賣什麼、賣啥價、哪賣’一整套增長方案。”官歆然説道。

在她看來,商家通過低價好物為消費者讓利並提供更多優質服務、禮品加贈,獲得商品曝光提升的同時獲取更多用戶關注;反觀消費者,則用更具質價比的價格購買心儀好物,對品牌産生好感進而提升復購。

選好場:行銷先蓄水-內容沖銷量-貨架提轉化

這一點在上文我們有提及到,其核心就是要積極配合併整合抖音電商平臺的新資源、新策略、新玩法,讓爆品“爆上加爆”。

尤其是借勢平臺的各類行銷活動,如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類活動等,基於品牌宣發、新品發佈、大促爆發等不同生意目標,可以獲得規模化的流量聚集與用戶認識強化,促成短時間、高成單的集中交易引爆。

“産品是靈魂,內容是引擎,平臺的場域是加速器。”官歆然提到了一個黃金三角形,三角形的頂部是品牌,品牌的産品力、品牌力等是最重要最核心的部分;另外兩個角則分別是創新內容和平臺本身的場域,而三角形的內核則是用戶。

“一切圍繞用戶,品牌、內容、平臺三方形成一個穩固的黃金三角,不管是大單品,還是新品、常規品都能打爆。”

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結語

從2019年抖音短視頻帶貨讓爆品成為美粧行業C位關鍵詞,到2020年直播帶貨按下加速鍵,再到2021年抖音電商品牌自播成為品牌競相爭奪的流量制高點,再到如今,抖音電商成為美粧行業的最大生意增量來源之一;短短幾年,從新銳品牌、規模國貨到國際大牌、海外小眾品牌,都在這裡找到了屬於自己的獨特成長路徑。

抖音電商爆品也在超越原來的局限,不僅能夠提供打造爆品的確定性路徑、高效打爆品,同時基於品牌調性、創新內容、貨盤組合、場域等,也讓品牌和産品擁有了更長的生命週期。

而作為全行業行銷制高點的美粧賽道,美粧品牌的每次行銷前沿探索,都有著極大的開拓和示範作用。每一個探索和轉變背後,也都意味著巨大的市場機會。如今在Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻等多個先例上,我們也看到了一條“新”爆品之路。