這屆618，美粧生意機會仍在抖音電商

在中國,美粧行業一向被視為一門「殘酷的生意」。近年來,不少國貨美粧和國際大牌在增長壓力下傳出清倉、閉店等消息,一半海水之中,另一半卻是火焰。

當下,中國美粧市場正在經歷三大看得見的變化。一是國貨美粧品牌的崛起,數據顯示,去年國內美粧接近8千億的市場總體規模中,國貨市場份額首次超越外資品牌,達到了50.4%。二是在産品力驅動增長的新邏輯下,美粧品牌對大單品進化為爆品的訴求也越來越強烈。三是,在「消費者在哪兒生意就在哪兒」的認知下,佈局更高效、更具確定性的線上平臺也已成為多數人的共識。

以剛剛落下帷幕的618為例,美粧行業在抖音電商就迎來了集中性的爆發增長。數據顯示,抖音美粧産品整體銷量對比去年活動期間增長107%,國貨美粧表現十分亮眼,珀萊雅、韓束、可復美成為了深受歡迎的三大國貨美粧品牌。

行業洗牌之間,也涌現出不少迅速抓住變化、講述增長故事的玩家。比如,靠著全鏈路佈局在抖音電商成功登榜TOP1的國貨美粧品牌韓束,也有今年520在抖音電商實現一擊即爆的、由流行天后蕾哈娜創辦的Fenty Beauty By Rihanna......

這些反差感十足的故事背後,所折射出的是美粧行業的一個增長新趨勢:抖音電商,已經成了這些美粧品牌「做爆品、謀增長」的最佳搭子。

那麼問題也隨之而來:為什麼是抖音電商?抖音電商和這群成功玩家究竟是如何製造爆品的?

美粧品牌一向是消費領域「敢撒錢」的行銷大戶,「做爆品」也是行業顯學。

一方面,多數美粧品牌都有自己的大單品,大單品持續迭代成為爆品,可以帶動其他産品的銷售。另一方面,爆品本身就是品牌的最佳代言,是品牌價值的集中體現。

通常來説,「做爆品」前,美粧品牌需要回答兩個「靈魂之問」:一是誰是潛力爆品?二是在哪打爆商品?

前者考驗品牌的産品力。在如今強調「産品為王」的時代,加碼研發已成為多數美粧品牌的集體動作,提升産品力是擺在所有品牌面前的相同課題,是一個長期性工程。

但對更多玩家而言,「在哪打爆商品」則是一個現實裏更棘手的問題,美粧品牌多是全渠道佈局,因此,選擇哪個渠道作為商品打爆的主陣地,決定了最終成效。

在這一問題上,平臺是否具備孵化爆品的基因,就顯得十分關鍵。

一是從消費者端來看,美粧行業供給豐富多元,消費者選擇也多,在流量碎片化時代,平臺必須具備足夠強的勢能和影響力,才能搶佔消費者注意力。二是從品牌端來看,打造爆品看的是效率與創新,精耕細作的年代裏,即便是大力出奇跡,品牌算得也是一門成本賬。

理解了「基因」的關鍵,也自然能明白了我們開頭提出的問題:為什麼今年一大批美粧品牌的增長故事都發生在抖音電商了。

首先,內容能力就是抖音電商的基因之一。

美粧品牌擅長做內容行銷,但對5G沖浪且早已熟悉各類行銷話術的年輕人而言,品牌只有持續輸出差異化的內容,才能讓「善變」的消費者們耳目一新。

具體到內容能力上,抖音電商有兩大天賦:一是內容原生能力很強。眾所週知,抖音電商是熱點的製造與發源地,這其實為美粧品牌追新追熱提供了天然土壤。

二是內容創新能力也很強。拆解近期在抖音電商憑藉「爆款內容」出圈的Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻和韓束,我們發現,美粧品牌在抖音電商在玩一種很新的內容行銷。

比如,與抖音達人@姜十七合作,通過短劇行銷突圍,成功掌握流量密碼的韓束;再比如,靠著品牌創始人親自下場的Fenty Beauty By Rihanna,從「山東天后」線下攤煎餅再到線上引發百萬圍觀的抖音直播間首秀,一套線上線下組合拳讓#蕾哈娜直播帶貨#相關話題一度引爆全網;再比如,將「直播+綜藝+帶貨」結合的蘭蔻,通過合作抖音原生綜藝《很高興認識你》的衍生IP《很高興音樂會》,讓溫暖治愈的綜藝內容與品牌植入巧妙融合......

韓束與抖音達人@姜十七合作短劇 圖源:抖音App

復盤這些美粧圈的大事件,我們發現,抖音電商「原生性+創新性」的內容生態已成為了美粧品牌源源不斷製造和輸出爆款內容的基礎。抖音電商品牌業務美粧日化行業負責人官歆然表示,對於打造爆品,抖音電商有一套特別明確的新邏輯——品牌可以在這裡創造新的內容,通過新的爆款內容創造新的單品,而且這個單品是有延續性的。抖音電商是一個天然結合了行銷事件和內容創新的一個場域,可以實現像品牌加上平臺1+1大於2的效果。

其次,不可忽視的還有抖音電商的連接能力。一方面,超6億的日活用戶和豐富的人群結構,讓抖音電商成為了美粧品牌與用戶即時溝通、建立聯繫的主要場域。這一人群端的「強連接」能力,讓美粧品牌可以將抖音電商視作DTC陣地;另一方面,抖音電商優質達人生態的不斷擴容,也為美粧品牌帶來了新增量。

在前述美粧品牌案例中,抖音電商達人已成為連接品牌和用戶不可或缺的一環。比如,在抖音直播首秀出現在@琦兒Leo、@深夜徐老師兩大美粧KOL直播間的蕾哈娜,通過與抖音電商美粧達人接地氣的互動,密集輸出自己的美粧心得,無形中讓更多用戶對品牌産生了好感。還有官宣簽約抖音電商美粧達人千惠為星品代言人的韓束,通過「專業美粧達人+國民品牌」的強綁定,持續釋放韓束在抖音電商的增長勢能。

當然,提到「做爆品」,最終還是離不開談轉化。在轉化能力上,抖音電商也在進化。「財經無忌」曾多次提到,隨著內容場與貨架場的協同能力越來越強,品牌商家在抖音電商最直接的經營體驗就是:從種到收的鏈路越來越完整,越來越絲滑,商品打爆效率也更高。

仍以Fenty Beauty By Rihanna為例,一方面在內容場,借助蕾哈娜的明星效應和「抖音商城·大牌驚喜日」的IP加持,同時聯動官方直播間與達人直播間,承接流量,進一步放大了品牌勢能;另一方面,以抖音商城為主的貨架場則進一步實現爆品高效轉化,內容場與貨架場間的密切協同,最終Fenty Beauty By Rihanna實現成功種收一體、品效合一。

左圖圖源:Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店,右圖 圖源:FentyBeautyOfficial官方微網志

但不同美粧品牌處於不同階段,銷售與行銷能力不同,也有個性化的訴求,我們更好奇的是,在爆品基因外,抖音電商和這些成功玩家背後的爆品方法論有何不同。

在過往實踐中,美粧品牌其實並不缺打造爆品的方法論。無論是依靠自身大單品迭代,向上卷品牌心智,還是以性價比出奇致勝,向下卷價格,抑或是和平臺共創,合力定制化産品,這些打法都並不鮮見。

但即便玩法多樣,美粧內行人們也時常感嘆「爆品是門玄學」,説到底,成功與失敗者的差距,往往就一步之遙:不是缺方法論,而是缺正確的方法論。

在爆品打造上,抖音電商提出了「鋪好貨-賣好價-選好場」的方法論,不少美粧品牌商家已借助這套邏輯實現了爆品的躍遷。數據顯示,2023年,在抖音電商美粧行業誕生出300+千萬級爆品、3300+百萬級爆品,其中,千萬爆品GMV增長167%,百萬爆品GMV增長121%,這是一個非常不錯的爆品增長表現。

而在「財經無忌」看來,抖音電商的這套爆品方法論之所以能取得上述成績,其正確性可以總結為三個關鍵詞:精準、獨到、高效。

為什麼這麼説?我們結合具體品牌案例,一步一步來拆解。

1、精準:聚焦大單品,定位用戶痛點的好貨

行銷是0,産品是1,沒有好産品,行銷無從談起。在功效、成分日益內卷的當下,對美粧品牌而言,如何在紅海裏找藍海,做爆品的前提首先就在於産品要精準。

研究在抖音電商成功打爆的爆品,「財經無忌」發現了它們的兩點共性:一是品牌既有貨盤中已被用戶普遍認可的大單品。二是能精準滿足用戶某一核心痛點的商品。

在第一類大單品上,比如韓束的紅蠻腰系列、潤百顏的白紗布次拋精華,以及蘭蔻菁純系列的眼霜、面霜等,均是品牌跨週期、高復購的産品,通過在銷售穩定的大單品上做加法,這種「微創新」的方式對品牌來説,其實是一種更務實的做爆品選擇。

在第一類大單品上,比如韓束的紅蠻腰系列、潤百顏的白紗布次拋精華,以及蘭蔻菁純系列的眼霜、面霜等,均是品牌跨週期、高復購的産品,通過在銷售穩定的大單品上做加法,這種「微創新」的方式對品牌來説,其實是一種更務實的做爆品選擇。

蕾哈娜與抖音達人@琦兒Leo互動 圖源:抖音App

可以看出,不同於一些爆品「靠運氣」的打法,抖音電商和品牌在做爆品前其實已經一起對既有貨盤做了一輪篩選了,彼此對爆品理解是從用戶需求出發的「好貨」,這種在貨品層的精準定義,已為爆品的誕生打下了確定性的基礎。

2、獨到:重新理解價格,做強調多元體驗的好價

提到爆品,繞不開一個關鍵環節:定價。

在「可以買貴的,但不能買貴了」的消費理性趨勢下,做好「價格力」的經營已成為了美粧品牌的基本動作。但在價格力上,把握平衡成了難題。一方面,美粧圈有著嚴格的控價體系,一味卷低價,會反噬品牌力,但如果不考慮價格力,又無法拉新拓客。

這樣的兩難間,「財經無忌」發現,抖音電商的實踐給了一個很好的思路,價格力不只是低價,而是圍繞低價背後的一整套多元體驗的「好價」。

比如,在《很高興音樂會》裏賣爆的「菁純三件套」就做到「好價」。一方面,品牌以爆賣大單品做套組的形式,讓消費者免去選擇;另一方面,蘭蔻官方旗艦店以買套裝送正裝的折扣力度,讓消費者感受到了品牌滿滿的誠意,活動期蘭蔻單品爆發系數高達900%。同樣專注「好價」的Fenty Beauty By Rihanna,在520當天,同樣通過抖音電商專供套盒、禮品加贈等手段讓消費者買的更值、買的開心。

蘭蔻以爆賣大單品做套組的形式滿足消費者需求 圖源:抖音App

當然,做「好價」的背後是離不開平臺對「好價」的扶持。抖音電商針對做好價格力的商家,給予了多元玩法、活動支援和資源傾斜。而美粧品牌做好價,就能獲得平臺扶持和用戶關注,消費者也能收穫「質價比」體驗,美粧品牌借此提升品牌力,沉澱人群資産,這是一個正向迴圈。

3、高效:全鏈路佈局,步步確定性打爆

當好貨、好價明確後,對美粧品牌而言,接下來就需要找到行銷的節奏感了。所謂的「節奏感」本質上就是高效,品牌往往希望借平臺全域資源,縮短打爆爆品的鏈路,實現品效合一。

從這一點來説,美粧品牌們需要是,圍繞行銷場域的全鏈路佈局,找到步步打爆的確定性。

抖音電商恰好就做到了這一點。下面我們就以韓束為具體案例,幫助大家理解「何為高效」。

今年5月,韓束就聯合「抖音商城·超級品牌日」IP,在短短7天的活動中,交出了「GMV破2.4億」的成績單。遠超預期的成績背後,韓束和抖音電商重點做了三步:

一是以「微綜+短劇」雙輪驅動,做好前期蓄水。抖音電商超級品牌日攜手賈乃亮共創了微綜藝《超級心跳質價比》,該綜藝以「質價比」為主題,化身主理人的賈乃亮在綜藝中會和品牌互相拉扯式「殺價」,而出現在節目中的韓束也借該IP傳遞出品牌對消費者的真誠,與此同時,韓束與@姜十七爆款短劇也同步上線,爆款內容為爆款産品積蓄流量與人群。

韓束參與賈乃亮微綜,簽約抖音電商超頭達人千惠為韓束星品代言人 圖源:抖音App

二是「自播+達播」趁熱打鐵,順暢承接流量。活動期間,韓束簽約抖音電商超頭達人千惠為韓束星品代言人,以「代言人」亮相品牌自播間的方式,準確拿捏品牌調性,活動當天,自播間看播UV高達80w;另一方面,在達播上,以頭部明星達人賈乃亮為首,腰尾達播為輔,韓束形成了超級達播矩陣。這套聯動,實際最大化釋放了此前韓束「微綜+短劇」積累下的內容勢能。

三是串聯貨架全域爆發,高效轉化流量。通過優化品牌專區,整合超值購、商城首頁、品牌館等抖音商城頻道資源,這些基於抖音電商陣地的提前佈局幫助韓束高效承接了來自開屏、星圖種草、定制短劇、梯媒投放等的流量。

從韓束的案例不難發現,通過在抖音電商的全鏈路佈局,步步打爆商品並非不可能,沿著「行銷先蓄水-內容沖銷量-貨架提轉化」的思路,無論是像韓束、橘朵、方裏這樣的國貨品牌,抑或是蘭蔻、Fenty Beauty By Rihanna這樣的國際品牌,都能收穫單品打爆的確定性。

回溯過往,美粧行業過往穿越百年的歷史告訴我們,只有隨著市場環境和流量生態轉變,才能穿越週期。

回到「做爆品」這一問題上,曾經依靠大促「撞大運」般的爆品打法理論已然失效,想要實現「單品-爆品-常青品」的躍遷,必須要回歸經營本質,找到更科學、更系統的方法論。

「財經無忌」認為,透過這群在抖音電商成功做爆品的美粧品牌,給更多的泛快消品牌留下了兩點關鍵啟示。

一是,找對經營土壤很關鍵。通過深耕像抖音電商這樣的全域興趣電商平臺,上述品牌以「抖音創造爆款內容,成就爆款單品」的成長邏輯已得到驗證與復用,在這種新邏輯下,品牌製造爆品的鏈路更短、效率更高,確定性也更強。

二是,在未來,對更多泛快消品牌而言,在抖音電商形成正確的爆品打造能力,會在新一輪競爭中取得關鍵優勢。爆品並不是終點,品牌也期待借助爆品找到新增量,在抖音電商「做爆品」的美粧品牌其實已看到了新的生意機會。

比如在內容層,無論是涉足綜藝的蘭蔻,抑或是抓住短劇機遇的韓束,這些內容端的嘗試,讓品牌走出了內容行銷同質化,為品牌帶來了新流量和新人群。再比如,線上線下發力的Fenty Beauty By Rihanna,在抖音電商大牌驚喜日行銷IP的助攻下,對中國市場有了更深入的理解,這些都為品牌後續紮根中國的本土化發展帶來了新思考。

從這一點來説,以價格力為核心,圍繞「鋪好貨、賣好價、選好場」的系統化方法論,既讓我們看到了抖音電商未來孵化爆品的無限可能,也為更多品牌在存量時代裏找增量,提供了更多的新路徑。