汽車之家研究院發佈2023乘用車品牌影響力評價報告 獨立新能源品牌影響力提升

2023年,産品迭代、價格波動等因素導致大量用戶持幣觀望,中國乘用車存量市場特徵凸顯。産銷承壓下,乘用車品牌“內卷”競爭常態化,各品牌積極探索行銷模式創新,搶奪社會聲量和用戶注意力,提升品牌影響力。

近日,汽車之家研究院從用戶心智出發,以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水準,重磅發佈《乘用車品牌影響力評價(2023版)》報告。該報告在2022年“品牌影響力評價模型”整體框架的基礎上,升級優化評價體系,動態跟蹤行業變化,對69個乘用車品牌影響力進行評價,協助品牌掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度,為品牌發展提出方向和建議。

評價模型迭代升級 9大評價因子全面解析品牌影響力

汽車之家研究院對“品牌影響力評價模型”進行迭代升級,主要在兩個方面,一是增加指標,品牌熱度新增“互動量”指標,通過內容瀏覽量和內容轉發/評論/點讚數量綜合評價;二是優化權重,指標權重根據影響程度重新擬合,品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠按照40%、30%、30%的權重賦值。

同時,綜合銷量、品牌類型等因素,汽車之家研究院擴展了模型評價的品牌範圍,將參與本次評價的乘用車品牌範圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的佔比超過96%,包括23個中國品牌(不含獨立新能源)、11個合資品牌、12個豪華品牌(不含特斯拉)以及23個獨立新能源品牌。

獨立新能源品牌影響力大幅提升 置換用戶更青睞燃油車

通過對2023年的69個乘用車品牌的綜合評價,榜單顯示,一線豪華品牌地位依然穩固,賓士、奧迪、寶馬均躋身TOP10,而其餘豪華品牌未進入TOP15榜單;合資品牌方面,日係品牌影響力全面下滑,排名波動;相比之下,獨立新能源品牌表現優越,特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升,其中特斯拉進入前十,理想、蔚來位列前十五。

汽車之家研究院通過分析69個乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠方面的影響力數據,總結出乘用車品牌影響力存在三大變化趨勢。

首先是流量“通脹”,內容“貶值”。汽車之家研究院發現,2023年全網汽車內容量增長64%,內容瀏覽量更是暴增361%,但爆發的流量並未激發更多的市場增量,單篇內容能夠帶來的銷量轉化反而大幅降低。且用戶互動意願增長有限,內容單篇的互動效率也在下降。同時研究發現,2023年內容量集中度呈下降趨勢,豪華品牌和新進入者共同搶奪注意力資源。

其次是品牌美譽度呈現分化趨勢,汽車之家研究院指出,獨立新能源品牌以鮮明的品牌形象和産品賣點拉升消費期待,獲得領先的品牌美譽度,大幅領先於其他品牌類型,其他品牌類型的車主評價下滑。

整體市場選購和置換階段忠誠度均下滑,品牌間市場佔位爭奪戰持續成為第三大趨勢。一方面,豪華品牌忠誠度仍保持領先,仍具備品牌壁壘;但置換意向忠誠度下滑幅度較大;另一方面,獨立新能源品牌選購專一度兩極分化。汽車之家研究院表示,中國獨立新能源品牌以較強的産品定位能力和差異化賣點,實現選購專一度的提升;但特斯拉正在逐漸喪失品牌和産品領先地位,選購專一度大幅下降。從品牌置換意向來看,燃油車仍是置換用戶的主要選擇,但新能源意向用戶佔比在快速增長。

新能源品牌應強化車主口碑優勢 燃油車要充分挖掘置換市場

在汽車品牌競爭日趨明顯的環境下,培育品牌影響力成為關鍵。針對目前品牌影響力的發展趨勢,汽車之家研究院認為,品牌行銷切勿迷失在流量的追逐賽中,而是聚焦用戶轉化。合資品牌美譽度下滑較大,智慧、舒適等符合消費趨勢的標簽評價低,需強化該類內容引導,同時打造屬於合資品牌的記憶點,樹立新認知。中國獨立新能源品牌在外觀、舒適性、智慧化、用戶運營、車主服務等方面帶來諸多顛覆性創新,但泛用戶認知相對落後,在品牌從1-10的階段,應放大車主優勢聲量,塑造更多元的品牌內涵和更包容的用戶形象,獲得更廣泛的用戶認可。

同時,汽車之家研究院發現,置換用戶對燃油車仍有消費慣性,合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源,車企、特別是仍以燃油車為主的車企應依靠老用戶的依賴與慣性,挖掘置換用戶價值。

對於中國汽車消費市場的發展趨勢,汽車之家副總裁兼汽車之家研究院院長週游分析指出,2024年中國乘用車市場依舊風起雲湧,品牌競爭內卷仍在持續加劇。在“以舊換新”政策引導下,汽車消費需求正在加速釋放,各類品牌應加強對置換群體的挖掘,特別是置換忠誠度下滑的豪華品牌和合資品牌,要注重品牌新價值的打造;對於中國品牌和獨立新能源品牌來説,此時正是吸引其他品牌老客戶的最佳時期,要積極推動品牌升級,豐富産品序列,在激烈的競爭中掌握主動權。