全域經營三步走：抖音房産業務平臺賦能房企爭渡流量藍海

在“像造汽車一樣造房子”還未大規模普及之前,“像賣車一樣賣房”已先一步成為房市復蘇的重要抓手和有效路徑。它的底層邏輯在於——客戶資訊渠道從單一到豐富的變化,以及企業獲客陣地從線下到線上的轉移。

舉個例子:原本人們買車要先到店看看,而今變成了“手機搜搜”。車企喜聞樂見,因為過去需大量人力、精力才能“被人看見”,現在一部手機就能實現,且資訊更全、覆蓋更廣,可謂“四兩撥千斤”。

同樣,房企也正經歷這種變化,從大海撈針式的掃樓、派單變成內容為主的流量覆蓋,從售樓處諮詢、看房變成線上交互和雲端逛盤。直播和短視頻,不僅為項目傳播開啟了更大流量池,更實現了千百倍增益的廣泛觸達,大大提升自然獲客。

一言以蔽之:線上經營,已成為地産行業常態化佈局的新陣地。而抖音,又憑藉龐大的用戶基數、活躍的流量生態、完善的經營體系,成為百家爭渡的橋頭堡。數據統計,截至2022年底國內TOP200地産開發商的抖音入駐率為81.7%,而2023年11月這個數字已經來到了90.9%。另據《2024抖音房産生態白皮書》顯示,2023年抖音點讚房産內容10次以上的用戶數增長21%,地産關鍵詞搜索量增長44%,私信交互達4.8億次,這充分説明用戶興趣度、主動性正大幅提升,而且更願意與房企産生直接交互。

面對與傳統行銷截然不同的線上內容平臺流量規則、獲客邏輯和市場關係,房企又該如何抓住新機遇、撬動好生意?抖音房産業務平臺的答案是:全域經營。

如何流量拓新?“好內容”和“對的人”是收穫增益流量的核心

在流量時代到來之前,沒有哪個平臺能擁有如此巨量又踴躍的行銷機遇——過去,地産開發商拓客多聚焦推廣和自渠:傳統推廣遵循有多少線索花多少錢,“種瓜得瓜”的邏輯讓內容創新滯後、轉化不高;自渠拓客則停留在掃街、拜訪等,手段單一、效率偏低,成本高企的渠道團隊甚至成為負累。

當推廣無法提供火力覆蓋、自渠不能有效攻城略地時,網際網路和時代,為房企創造了一片古往今來最有想像力的行銷新藍海,而近10億抖音用戶的搜索和興趣,則逐步匯成了這座業界最具可能性的精準流量池。

2024年,抖音房産業務平臺進一步升級了流量機制和平臺內容推薦邏輯,從之前單一的內容流量升級到“內容流量+增益流量”協同。內容品質高、用戶體驗優的素材將有機會進入專屬流量池,獲得更多曝光機會,而這也更進一步放大了“薄種廣收、種豆得瓜”的可能。

如何獲取增益流量?優質原生內容是關鍵。用小投入撬動大流量的核心,就是以優質原生素材支撐優質內容,對此抖音房産業務平臺有具體的定義標準:即素材首投30天且消耗>200的有效素材、真實可信有用有趣的優質素材,以及在平臺內首次使用的高創新度首發素材。優質內容跑量平均可提升66%,帶來更好的全域流量曝光效果,實現號廣一體化的持續高效行銷。

如2024年2-3月的華潤置地某項目,針對過去純廣告模式效率低、獲客弱、轉化難的問題,以及“粗暴式”開頭、拼湊混剪等內容完播率低的現狀,針對性進行了“跨界類優質內容種草+內容二創精準追投”的傳播優化,最終達成高效獲客轉化,以343.2元線索成本實現67萬+直播曝光、7.6萬+直播點擊量和163組直播轉化。

如何實現流量拓寬?優質達人助力提效生産。除了自己生産原生素材,達人原生也是撬動自然流量與廣告流量的重要方式。對此,抖音房産業務平臺也升級了達人廣告化合作模式“星廣聯投”。即一次下單,解決找達人和投廣告兩個需求,不僅進一步降低合作成本,還能實現10倍于常規星圖投放的日均跑量。

如某品牌客戶,以表單提交為轉化目標,關聯抖音賬號推廣獲得競價流量和原生流量協同帶動,獲得額外32%的原生流量,整體跑量能力提升47%、線索成本下降22%,直接助力企業號漲粉120+。

抖音號陣地建設,是“特種兵攻堅”以及“大兵團作戰”的前提

當下,客戶對於房企和項目的認知畫像,很大程度上是基於搜索來呈現,而最終決定因素無外乎“內容和人”。不在少數的房企將主要精力投注于“人”的培育,遴選個人能力突出、創作能力優異的置業顧問重點扶持,卻忽視了體系打造和陣地建設。

這會造成一個問題:項目獲客過度依賴個人,極可能産生“做得好的出走、單飛”,“做不好的躺平、敷衍”等風險。

誠然,“造星模式”不失為私域運營初期的有效增量手段,但“把雞蛋放在一個籃子”從不是長遠佈局的優選。更為合理穩固的狀態是構建規模化、效率化、組織化的陣地體系,在培育主播同時賦能企業號經營、搭建賬號矩陣,將內容創作能力留在平臺,以“特種兵攻堅”負責短期爆發、“大兵團作戰”保證增長動力,讓自身成為流量池。

矩陣建設為企業帶來的增長動力和成本優化是持續且可觀的。如某品牌房企就通過短直雙開+重點佈局企業號矩陣,經過2023年的全面發力,打造了線上獲客第二增長曲線:全年企業號開播77個,員工個人號矩陣開播194+,有效直播場次同比提升3536%,短視頻投稿量增長978%,最終有效線索量增長40%,有效線索成本下降22%。

在平臺流量機制升級後,為助力企業號廣一體經營,抖音房産業務平臺還將為企業號提供涵蓋直播、主頁、視頻3大場景的“一站式線索經營”能力:直播場景下,抖音房産業務平臺將通過線索直播大屏、互動工具、數據診斷等促進線上預約;主頁場景下,抖音房産業務平臺會以小程式、線索店舖豐富企業主體能力,以智慧客服、智慧助手豐富私信服務;視頻場景下,抖音房産業務平臺也能提供創意工具、靈感榜單、數據診斷等,鏈入錨點促進潛客轉化。

除了上述三大場景的經營外,如今線上獲客還有一個尤為關鍵的留資場景——私信服務。據統計,抖音房産業務平臺直播場景小風車留資、主頁留資、視頻錨點留資佔比分別為22%、20%和10%,而私信服務留資佔比達到48%。

及時解答、有問必回是建立用戶信任的基本,也是留資轉化的重中之重。為此,抖音房産業務平臺還具備自動識別高意向評論、自動及實時私信觸達、多渠道線索統一跟進等能力。2024年Q1,東莞萬科便通過私信留資獲客新鏈路及AI客服,實現線索獲客量大幅提升,其中A項目私信留資轉化率提升482%,B項目64%線索量由私信貢獻,且成本縮減25%。

綜上所述,矩陣建設、場景經營和私信服務的高效與否,是決定房企能否“從流量中尋留量”的根本,也是支撐其在超級流量中建立流動長城的關鍵。立足線上行銷陣地將公域流量轉化為私域流量,房企才能從推廣、留資、獲客、帶看、成交等全鏈路重塑行銷閉環,進一步強化客戶粘性、提升客戶體驗,讓流量變留量、留量轉銷量。

工具提效,擅用工具才能立體化賦能全域經營

如果你唯一的工具是把錘子,你往往會把一切問題都看成釘子。工具,不僅影響著你解決問題的速度,更決定了你看待問題的態度。面對浩博的流量之海,有人遲回觀望、有人高歌猛進。拋卻外部客觀因素,前者可能缺乏的僅僅只是一艘“好船”——這是高效工具所能帶來的底氣。

因此,房企不僅要深諳流量機制、重視陣地建設,更要學會利用抖音房産業務平臺豐富的“自動化+智慧化”工具,賦能自身的全域經營效率。

首先是內容産出階段。面對抖音巨大的垂直流量,高效的資訊傳遞、有趣的內容創意是房企與用戶最重要的“開場白”。因此,在探索和挖掘優質內容的路上,房企始終不遺餘力。比如抖音AIGC智慧成片工具的應用,已成為提升內容好感度最直接、有效的方式之一。這款工具可替代人工剪輯、美化,上傳原始物料就能生成可直接投放的素材成片,素材CTR平均優於同期非AIGC素材67%,不僅提升出片效率更能保證內容品質穩定、有效避免同質化。

其次是廣告投放階段。有了好內容,下一步自然要讓"更多人看見",這離不開高效的響應機制。為此,抖音房産業務平臺開發的“UBX-自動化投放工具”可實現更科學、更穩定、更高效的曝光跑量。它是定向自動化、出價自動化、預算自動化等所有自動化産品的“合集”,能讓單素材跑量提升40%,還可智慧探索人群助力房企冷啟動通過率提升28%、人效提升96%。如某頭部分銷客戶,在業績衝刺期通過直播UBL+Nobid産品組合快速提升放量能力,實現表單成本降低28%、跑量提升292%、線索數量增長266%。

其三是後鏈管理階段。在抖音直播間,每個一閃而過的ID、每條突如其來的私信都值得留意,因為“機會就在那裏”。當然,人不能抓住每個機會,但工具可以。“飛魚CRM/開放平臺”的線上客服、智慧回復等工具,能在成本降低22%同時提升40%的有效線索。真實數據顯示,某客戶使用飛魚後線索跟進及時性提升30%、線索接通率上漲5%、線索有效性增長10%。

最後是經營優化方面。宏觀確鑿的復盤分析、行銷糾偏也是在提效下一次行銷。抖音房産業務平臺可為房企記錄和提供精細化的深層數據,幫助企業不斷校準投放模型、提升轉化效率,其完善的數字經營評分和管理體系,還能實現全場景經營數據量化、全架構賬號數據量化、全鏈路線索數據量化。此外,還有抖音巨量雲圖清晰呈現經營、人群、觸點、大盤等全方位數據,告訴你客戶在哪、什麼廣告效果最好,讓房企盡覽流量趨勢“熱力圖”、手握生意增長“導航儀”。

時至今日,抖音經營已成為新時代房企行銷、線上獲客的標準動作,也是撬動流量、探尋增量的必由之路。隨著抖音房産業務平臺生態持續茂盛、機制不斷完善、流量加速裂變,新的市場機會和增量可能性也在接連涌現。這給了房企迅速成長的條件、創造了一日千里的可能,也讓每時每刻,都成為房企躍入流量藍海的最佳時機。

畢竟,種一棵樹最好的時間是十年前,其次就是現在。