為什麼説“平臺造神論”是個偽命題？

張同學、黃老師、于文亮、聞神、王婆、郭有才……在當下,幾乎每隔一段時間就會冒出一個素人像坐火箭般迅速躥紅,已成輿論場裏的“規律”。面對這些普通人的突然爆火,很多人都傾向於歸因為“平臺造神”,認為是平臺一手造就了某個人的紅與火。

不得不説,從張同學到郭有才,這些普通人得到“潑天流量”的垂青,應驗了安迪·沃霍爾若干年前的那兩句預言——“在未來,每個人都能出名15分鐘”和“每個人都可能在15分鐘內出名”。

由於火得“莫名其妙”,紅得“匪夷所思”,“平臺造神論”成了很多人眼中最合乎邏輯的解釋。在部分人看來,流量的閥門就掌握在平臺手中,平臺想讓誰紅就讓誰紅。

平臺的確是個人走紅的醒目背景板,“先在平臺內破圈,再朝平臺外出圈”也是許多網紅的常見走紅路徑。但想當然地認為是平臺推火了某個人,是對網紅形成邏輯的誤判。

郭有才們走紅,表面上是傳播現象,本質上是社會學現象。

網際網路觀察家克萊·舍基在《未來是濕的》中就寫道:名聲“根本就是內向和外向注意力的不平衡”,是多向傳播時代不可避免的副産品。

他給出的理由是,網路上的交互性雖然不受技術性限制,但無法克服社會性限制——無論是誰,每天能讀取的資訊都有限,這就導致,“即使一個媒介是雙向的,最受大眾歡迎的使用者們也會被迫採用單向模式”,有些人必然會得到更多關注,有些人得到的關注則有限。

但凡有注意力資源配置的不平衡,就會催生個體走紅現象。早在BBS論壇年代,就有不少素人走紅,如芙蓉姐姐、流浪大師等。他們能火,首先是源於他們身上有著些許能吸引社會關注的特質。循著“引發網民關注-得到媒體報道-受到更廣泛聚焦”的鏈條,他們的輿論熱度在短期內會像滾雪球一般越滾越高。

最流行的資訊傳播平臺,通常也是個人走紅最密集的地方,所以“輸出”網紅最多的地方以往是微網志,現在是短視頻直播平臺。

但這不能説明這些平臺就是“造星者”,只能説明它們已成為逐流量水草而居的人群雲集之地——其用戶基數更大,流量池也更大,使得走紅者短時間內得到的關注度可能會更高。

因為多位素人走紅都發生在短視頻直播平臺,就依據共性因素認定是平臺在“造神”,是將個人走紅過程中“社會心理因素”的本和“傳播因素”的末倒置。

實質上,平臺就算想推火某個人,也未必能推得火,畢竟得看其身份行為特徵等是否符合大眾的偏好、滿足大眾的期待。

《瘋傳》作者喬納·伯傑曾總結出讓事物瘋傳的STEPPS六原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事。

可以看到,那些素人的走紅,通常各有各的原因,但無一例外地都觸發了這些“引爆點”,戳中了大批普通人的痛點或癢點。

張同學能火,跟他對鄉村生活的高逼真度還原擊中了很多人的懷舊情結和鄉愁情愫有關;董宇輝能火,跟人們從他身上看到了知識的魔力和文化的魅力有關;郭有才能火,跟他身上流露的草根氣息與拼搏精神打動了許多人有關。

雖然他們的火都帶有偶然性成分,但他們的火背後都有能引發大眾共情的地方卻是必然。正是這些特點特質,他們才能被推到社會情緒共振的鼓點上,才能帶來共情共鳴基礎上的同溫層連接。

不光是個體,城市也一樣。從淄博燒烤到哈爾濱凍梨再到天水麻辣燙,能受到大眾關注,背後都是城市美食風俗、文化底蘊等層面多年的積累沉澱。若沒有這些積累沉澱,就算再怎麼揠苗助長,它都火不了。

所以,不能陷入“演算法萬能論”,平臺和演算法能連接內容和用戶,實現資訊匹配和撮合,但不可能想讓誰火就讓誰火,因為它無法左右內容的品質情況、用戶的興趣走向——要知道,個人或城市走紅通常是“多因一果”,那些天時地利人和不是平臺能“包辦”的,能串起社會公約數的特點特質,不是平臺説有就能有的。

就此看,“平臺造神論”只是個偽命題——平臺和演算法根本就沒有能力“造神”,“造神”的只能是普羅大眾,是多數人的選擇促成了某個人或某座城的火。能不能火,是大眾説了算,而非平臺能決定的。若是能火,通常也是眾人拾柴火焰高的結果。

強扭的瓜不甜,強推的人難火。從商業邏輯上講,若是平臺真的想讓誰火就讓誰火,那最能火的應該是那些能砸廣告費的名人明星大品牌,而非素人。可事實是,短視頻直播平臺上,從小楊哥到董宇輝,從張同學到郭有才,原本都是素人,他們的火都是先因為偶然因素吸引了一群人的共同關注後引發了更大面積的傳播,平臺自己也是接住“潑天的富貴”的那一方。

説到底,一個人或一座城火了,解鎖了流量密碼只是表,契合了社會心理需要才是裏。火的背後,不是平臺在“造神”,而是社會情緒有共鳴。罔顧社會心理動因和輿論傳播規律,認為一個人或一座城是平臺推火的,註定會謬以千里。

仲鳴(媒體人)