近期,由微網志與《中國慈善家》聯合舉辦的2023年度慈善盛典,現場頒發了“年度優秀傳播案例”作品單元獎項,旨在鼓勵更多的文藝作品,聚焦鄉村振興、生態環保、醫療健康等社會公益議題,以喜聞樂見的形式捕獲大眾心智,打破公益傳播壁壘,借助藝人榜樣力量及作品的影響力,放大公益傳播力,促進行業的發展。
頗受關注的紀錄電影《翻轉的手心》、電視劇《父輩的榮耀》、李宇春歌曲《送它回家》、電視劇《問心》、紀錄片《一路前行》和綜藝《種地吧》均獲得此榮譽獎項。從中我們再次看到基於微網志社交平臺,文娛生態探索與公益生態發展的深度融合與雙向賦能。
一部高品質作品從研發、製作、宣發到成為超級IP,離不開以微網志為核心陣地的社交媒體的聚核式內容行銷及裂變式爆炸傳播,而“臺網作品IP+公益”合作的新模式,不僅促使公益更好地融入微網志作品生態,實現了與影音劇綜IP的全鏈路結合,也對市場其他作品形成了示範效應,引發行業關注與深思,在百花齊放的紅海市場下,如何獨闢蹊徑殺出一片藍海?
真誠與情懷是佔領口碑高地的殺手锏
行之以誠,取之有道,通過公益放大作品內核,不失為當下作品宣發贏得國民口碑,增強作品生命力的藍海策略,紀錄片《一路前行》和綜藝《種地吧》便是最好的佐證。
公益環保紀實綜藝節目《一路前行》,由胡歌、劉濤、陳龍三位演員作為環保行動者,親自走過青海可可西裏、內蒙古烏蘭布和、海南後海村等多個具有代表性的地域,一路穿越山海,結識了眾多環保公益人,並親身實踐“環保”這個看似遙遠實際與我們生活緊密相關的重要社會公益行動。
一部誠意滿滿的硬核作品,是奠定口碑的基礎,是吸引眼球的關鍵,但“酒香不怕巷子深”的時代早已過去,在這個碎片化資訊轟炸的社交媒體時代,一部精良優質的作品,加以“公益”內核,可最大化折射出作品的社會價值。
著名演員胡歌在接受媒體採訪時曾説:“這些年做志願者的經歷,我一直被環保人士、科學家、公益人感動,也被大自然和可愛的生命感動。除了演戲之外,我們的價值就體現在傳播的能量。”
不僅借助名人效應進行宣發,節目方還與微網志平臺達成深度合作。節目播出後,微網志紀錄片、明星、政務、公益、媒體等多領域賬號聯動,實時分享精彩片段,策劃#真的有人在替這個世界縫縫補補#、#胡歌劉濤陳龍暢聊生態平衡議題#、#中國人70年來的治沙之路#、#胡歌南海深潛撿回兩塊電池#等多個熱議話題、直播及活動,持續打造節目熱度,其中#一路前行與地球互關#主題連麥累計觀看超兩千萬。並深度與@山水自然保護中心等公益機構合作,傳播公益項目,科普專業知識,拉近環保與觀眾的距離。截至1月23日,#一路前行#微網志話題閱讀量達到13.7億。
無獨有偶,在資訊橫流,眾人追求高節奏的快餐時代,一部慢節奏綜藝《種地吧》成為市場上的一股清流——從質疑頻出到好評不斷並登上微網志熱搜,收穫一眾好評。有網友表示:“看過這檔節目,對於‘民以食為天’有了更深刻的認識。”
一部慢綜藝憑啥能火?200多天,142畝地,綜藝《種地吧》真實、完整地記錄了“90後”“00後”年輕人參與勞作的全過程,將每一粒米、每一顆糧食所凝結的付出和奉獻用綜藝化的表達方式呈現出來。節目播出期間,微網志連結娛樂、政務、媒體、美食等多元生態助推,節目組攜全員實時發博鮮活“營業”,最終口碑領跑火爆出圈,在全網1333萬次的熱議下,節目累計213次登上微網志熱搜。同時10位少年憑藉此綜藝也成功出圈,累計發博3200條,互動量超2067萬,漲粉量超675萬,成為網友及商業青睞的對象。
《種地吧》用少年的真誠、青春與活力譜寫豐收畫卷,用新視角打造鄉村振興圖鑒,掀起“綜藝+文旅”的新風潮。一部好作品對社會和市場的價值影響深遠,不僅為取景地帶來一次提高知名度的機會,還可以是一次旅遊産品全方位開發的好機會。未來,期待有更多優秀而真誠的文藝作品出現,為建設美好生活和推動社會發展做出貢獻。
文娛作品宣發新招式,爆款IP與公益的魔法效應
在微網志,通過公益放大作品內核,傳播社會正能量,不只有紀錄片《一路前行》,早在2022年初,軍旅題材電視劇《王牌部隊》便聯手新浪公益“向老兵致敬”——由@電視劇王牌部隊聯合@微網志電視劇@新浪公益@關愛抗戰老兵公益基金共同在微網志發起#王牌部隊致敬老兵#活動,旨在劇集收官之際,向全民號召不忘英雄,致敬老兵。
這是在微網志平臺上,熱播電視劇作品和公益結合的首次有益嘗試,在提升民族文化自信,重構文化産業價值的同時,讓公益傳播不落窠臼——開啟“熱劇IP+公益”的雙重文化價值傳播模式,借熱劇和演員的影響力,讓更多的網友看到、聽到、認識到甚至參與到公益活動中來。
而繼《王牌部隊》後,2023年9月,熱播電視劇《父輩的榮耀》和微公益又一次進行了深度合作。@父輩的榮耀官微@微網志電視劇@微公益聯合發起#和父輩的榮耀一起致敬守林人#話題活動,聯動@張晚意@郭濤@演員劉琳等9位主創成員參與活動,邀請網友曬綠植或分享身邊守林人的故事,共同致敬守林人。
為最大化助力熱劇宣推,釋放熱劇正能量,@微公益還聯動更多環保類公益機構紛紛參與。攜手@阿拉善SEE公益機構發佈“一億棵梭梭”項目視頻,介紹當地牧民在阿拉善荒漠關鍵生態區,通過種植以梭梭為代表的荒漠植被來減緩荒漠化蔓延,防止沙塵暴侵襲的故事,以梭梭種植人致敬守林人;聯動@桃花源生態保護基金會通過介紹老河溝生態保護區巡護員工作,致敬一同守護腳下熱土的護林員;邀請@百萬森林向網友科普生長在遼寧地區的紅松林對生態保護的作用,感謝守林人默默無聞的付出……
借助藝人的個人影響力,@張晚意官方粉絲後援會更是發起“意興盎然,林秀青山”公益活動,通過捐贈舊衣服兌換公益林。在微網志,通過影視作品IP+公益的方式,引導粉絲以向上向善的追劇和追星方式支援公益、致敬默默無聞的林業工作者。
一部電視劇的熱播,除了給觀眾帶來感官享受外,更應滌蕩心靈聚力向善,而微網志公益就是放大鏡及助推器,將IP情懷以公益的方式被無限放大和延續,留下不滅的精神內核。
近期熱播電視劇《如果奔跑是我的人生》同樣延續了“熱劇IP+公益”的傳播合作模式,除了聯合發起話題傳播外,還攜手公益機構上線了短期公益項目。1月22日,@如果奔跑是我的人生官博聯合@微公益@北京市行遠公益基金會@微網志電視劇@新浪電視共同發起#守護殘友助力奔跑人生#特別專項募捐活動,上線“助力殘友遇見光”短期公益項目,鐘楚曦、楊超越等主演積極發博擴散,呼籲大家幫助殘友通過職業技能培訓得到就業的機會,實現“奔跑”人生。項目上線10小時即籌款十余萬元。
不只聚焦環保與特殊群體,2023年10月,醫療題材熱播劇《問心》結合劇中角色小彩雲先天病和胎兒先心病確診的劇情點,聯合@微公益@北京屈正愛心基金會@微網志電視劇@新浪電視共同發起“守護童心公益計劃”,和劇中演員@趙又廷@毛曉彤@陳昊宇Amy@佟夢實@趙讓_R一起呼籲網友關注先心病患兒健康成長,並聯合北京屈正愛心基金會上線“守護童心公益計劃”短期公益項目,短期內即籌款8萬多元。以公益為切入口,讓劇中人的理想照進現實,破圈傳遞醫學溫度,彰顯了現實主義題材的力量和社會價值。
除了以上提到的熱劇及紀錄片IP與公益的深度融合及破壁傳播,更多其他優秀作品也在不遺餘力地傳播及踐行公益,並通過與微網志平臺、公益機構的深度合作放大作品能量,助力美好社會的建設及發展。歌手李宇春為極地生物發聲,為紀錄片《冰凍星球2》演唱國際推廣曲《送它回家》,並聯合@中國綠髮會在微網志開展線上傳播,向公眾傳遞氣候變化給環境帶來不可逆的影響,呼籲大家樹立保護環境的意識;電影《荒原》攜手@微公益@微網志電影@中國綠化基金會共同發起#電影荒原致敬荒漠守護者#特別專項募捐活動,呼籲助力荒漠化治理,構建綠色的生態防線;電影《巨齒鯊2·深淵》聯合@微公益、愛德基金會@PADI愛海洋專項基金、@新華網發起#畫出你心中的海底世界#活動,聯動10多家公益機構受助兒童參與繪畫創作,主創吳京更是為影院錄製鯨鯊版消防安全科普視頻;@電影熱烈攜手@微公益@揚帆計劃@微網志電影發起#熱烈給鄉村孩子的開學電影#活動,在微網志網友的幫助下,湖南省懷化市江族自治縣第三中學兩個年級的揚帆班128名同學和2位老師,一起來到當地的電影院觀看電影《熱烈》。
在微網志,文娛生態升級與公益行業發展互相成就
文娛作品IP通過公益搭建傳播的橋梁,以情動人,以“德”服人,建立起與用戶的情感連接,以作品的影響力及藝人的榜樣力量帶動粉絲向上向善,從而成功打造國民口碑,進而佔領市場高地。隨著眾多作品IP價值的提升,也在不斷豐盈文娛生態,促進可持續發展。
在當下的時代語境當中,一部好的作品已肩負起越來越大的社會責任,探索更多的社會意義,釋放更多的社會價值,也間接推動了公益行業的生態發展。而微網志平台獨具的“連結器”及“放大器”作用,通過連結公益組織、政務官微、媒體、明星等多元主體,放大作品的聲量,同時以“公益”為內核擴大其影響力,助力慈善文化和慈善公益事業實現與大眾關注點的結合,讓公益通過更多作品走進大眾的視野,促進實現“人人公益”。
