板面爆火的背後，是今麥郎紮根“無爭之地”的厚積薄發

作者：志澤 華商韜略

觀察一個快消品牌的實力，就去看它寒潮下的表現。

2023年，消費市場的主題是需求低迷。速食麵市場內耗加劇，行業中價格戰、流量戰不斷。

但在同樣的逆境裏，今麥郎板面爆火破圈，用銷量和口碑為行業提供了標桿級解題思路。

01逆風而上的板面

2023年，食品行業期待的強勁反彈沒有出現。

居民消費價格（CPI），消費市場的晴雨錶。國家統計局披露，2023年1至11月，全國居民消費價格平均同比上漲僅為0．3％，而11月全國居民消費價格同比下降0．5％，其中食品價格下降4．2％。

快消品層面，2023年前三季度，快消品市場規模同比增速只有1％。據凱度消費數據，快消品平均零售價自2001年出現以來首次下跌，尼爾森的消費慾望指數更是自有統計數據以來達到歷史最低。

這意味著，消費者正在降低未來收入預期，對消費趨於謹慎。對企業來説，停滯不前的CPI，意味著整個行業進入存量競爭時代，在紅海裏求生機。

其中壓力最大的，莫過於速食麵。

這是一個競爭白熱化的市場，即便是高高在上的行業巨頭，也不得不在市場變幻中削減産能，自斷臂膀。國家統計局數據顯示，2016年我國速食麵産量是1103．9萬噸，2023年上半年只有209．5萬噸。

過去幾年裏，整個速食麵行業掀起狂熱的“低價大戰”和“流量大戰”。從電商平臺到社交媒體，打折促銷、煽情帶貨的故事反覆上演。

押注低價，砸流量，表面看是一劑良藥，解決企業最急迫的增長焦慮，究其根本卻是飲鴆止渴。買來的流量，終究有用完的一天，一味內卷低價，反而扼殺了品牌高端化的空間。

但就是在這樣一個賽道，已有30年曆史的今麥郎，不講內卷，講破局，憑藉一款“0油炸”的板面，橫掃了市面上一眾老牌經典産品，掀起一場速食麵“賽道”革命。

這款面火到什麼程度？它的出貨量幾乎每月上一個新臺階，去年11月增長了100％，12月再翻一番；在電商平臺，它霸佔了抖音商城桶裝速食麵爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。

在其他品牌泡麵滯銷，經銷商深陷銷路焦慮時，某個今麥郎經銷商則分享了他板面單月銷量連續過萬箱的驚喜。

年輕人對今麥郎板面的喜愛可以説到了“癡迷”的程度。在社交媒體，分享這款面的獨家吃法和理解心得，已經成為新的網際網路“顯學”。在抖音等社交媒體上，超過205萬人正在參與今麥郎板面的吃法討論。

從內卷的泡麵賽道殺出，板面已成為經濟寒冬中的一抹亮色。

這款爆品以一己之力將“安徽板面”、“板面”、“今麥郎”帶上抖音熱門搜索詞的地位，“沒有誰能拒絕板面的誘惑”成為抖音閱讀量超1500萬的熱門話題。

今麥郎板面作為一款現象級的“網紅”産品，沒有走其他網紅産品走過的“花路”，既沒有品牌狂熱的行銷攻勢，也沒有閃亮登場大牌代言人。

就連5元一桶的價格，也顯得平平無奇，在桶面市場裏也沒有價格優勢可言。為什麼不在消費緊縮的當下去卷價格？

今麥郎看準的是，一味降配置、卷低價的産品不再受到市場的認可，消費者需要的，是契合他們心中“質價比”和“心價比”的産品。

只靠著産品品質，讓全民都成為它的“自來水”，給行業內所有“産品至上”者打了一劑強心針。

沒有什麼成功是偶然，都是背後日積月累的積攢，我們看到的表像，往往只是龐大系統的一點而已。如果説一座冰山只有1／10的顯露在水上面，那麼就有9／10在水下看不到的部分。

板面的爆火就是今麥郎這座冰山上顯露的一角，今麥郎早已為這爆火的一刻打造了龐大的根基和體系。

過去三十年裏，今麥郎在日清、康師傅、統一等巨頭競爭下闖出一片天地，以超過200億的年收入成為當之無愧的內資速食麵第一大佬。

它不僅有一批領銜市場風潮的國民級爆款産品，也有全球最大的0油炸工廠，業內最完整的自有産業鏈。

如果“根”扎得深，枝繁葉茂就成為了順其自然的結果。

02快時代下的慢産品

在食品行業，做創新，並非易事。

食品行業每年開發的創新産品，3年後大約90％會死掉。行業通行的做法是跟隨戰略，別人做出了什麼成功産品，我就做個一樣的。

康師傅和統一相互“致敬”了幾十年，從紅燒牛肉到老壇酸菜，從湯達人到湯大師，産品矩陣都快重合了。

跟隨戰的好處是控制風險。只拼最有把握的行銷和渠道，只要市場份額夠大，我就能立於不敗之地。

而要把産品煉成現象級爆款，就非得蹚出一條自己的路不可。

這個過程往往充滿了未知和不確定，沒有人能確定自己在做的事是不是一場“竹籃打水”的事，歲月的迴響往往也來得非常緩慢。

“大學生不騙大學生，這個面巨巨巨好吃，久泡不糟，還有這個小辣椒咬一口讓人香迷糊了，吃過的人都説好！”

2023年板面迎來了爆火的高光時刻，而這距離板面的上市已經過去了3年，不火的時候沒人在意，火起來後發現今麥郎這家企業處處都是故事。

就連板面裏這顆完整的小辣椒裏也藏著一個故事。中國有600多種育成辣椒品種，加上引入品種，辣椒種類能超過一千種。

各地的牛肉板面也沒有統一配方，新一代、紅太陽、小米辣，用什麼全看地方口味。

那麼做桶面板面，要如何選辣椒？

今麥郎的解法是，都試一試。

每年，今麥郎的研究員都奔赴全國各地的辣椒産區，窮舉不同的原料方案。辣椒取用粒、籽還是皮？原料切段、打碎還是磨成粉？工藝用炒、炸、烘還是潑？

這些工作繁瑣，見效慢，心血花在消費者看不到的地方。

這顆不起眼的小辣椒，是今麥郎研發人員重重選拔後勝出的“冠軍”，三顆烤制過的完整三櫻椒，在經過沸水浸泡後，就有了食客嘴裏的“香飄十里”。

范現國早在1996年就砸百萬元自建研究院，如今這裡已有近兩百名研究員，一半以上擁有食品相關碩士以上學歷。

板面還有一個優點，就是面好，“40分鐘久泡不糟”。全網博主都在思考一個問題，為什麼面餅泡3分鐘，和泡30分鐘，口感同樣筋道，“3分鐘打底，泡越久越好吃”。

答案是，原料麵粉的面筋含量高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，最重要的是，麵條能在3分鐘內完成復水，這個速度，在全球非油炸面裏最短。泡好後口感筋道，與現煮無異。

田裏有好麥，碗裏才有好面。范現國曾説“麥田是我們産品的第一車間。”

坐落在華北平原的今麥郎，公司門前就是大片麥田。這裡盛産中硬強度的優質強筋麥，蛋白含量高，面筋強度大，製成的麵食口感勁道，穩定時間更長。

今麥郎有45萬畝優質麥種植基地，和當地農戶合作，管理麥農從種到收的全流程，最大程度確保小麥品質優異。

“懷著打造藝術品般的心態，去打造極致産品。在千篇一律的速食麵世界裏，板面顯得有點特立獨行，不再是傳統的油炸面餅、粉包調味，而是用牛肉熬湯，烤制整顆辣椒。”一位今麥郎的産品人員如是説。

這種對極致産品的追求刻在了今麥郎人的骨子裏，范現國曾説過：“普通産品只是産量，極致産品才是産品，只有産量沒有産品的企業，最終會被時代淘汰出局。”

撐起板面爆火的，是這個“快”時代裏對産品慢而極致的打磨。

這種慢，看似讓今麥郎錯失不少機遇，但它總能後來居上，刷新市場認知。

就如同竹子的生長，先用4年成長3釐米，第五年才會瘋狂生長，在6周里長到15米的高度。

而在生命的前四年裏，竹子會讓根部在土壤裏延伸數百平米，這才是爆發增長的秘訣。

03咬定青山，耕耘萬米

上世紀末，范現國和他的速食麵事業在農村市場披荊斬棘。范現國卻苦惱于一個棘手問題：

巨頭競爭下，小品牌如何生存？

彼時台資企業康師傅、統一把持中國的高端泡麵市場，向下擴張的勢頭明顯，對比內資品牌，資金、品牌、産品一切佔優。

要知道速食麵一直都是油炸面的天下，上世紀50年代，安藤百福借油炸天婦羅的靈感創制了速食麵，油炸脫水解決了面餅的儲存痛點，也留下高熱量的烙印。

很長一段時間裏，中國年輕人有句口頭禪是：“我都吃泡麵了，你還和我談健康？”

一味沿著日本給定的技術路線前進，固然安全。問題是，中國人能不能後來居上，跳出外來的技術路線？

范現國作了一個空前大膽的戰略選擇，做非油炸面餅。在1999年，今麥郎就拿出了第一代0油炸産品煮著吃。

這個設想超越了時代，油炸面尚有海量需求未滿足，如何讓消費者認同非油炸面？技術上同樣棘手，不經油炸，面身的吸水性就銳減，受技術限制，當時的非油炸面還做不到好吃。

從1999年到2008年，今麥郎接連推出了三代0油炸産品，但未能改變市場趨勢，油炸速食麵仍牢牢把持主流市場。

范現國從未因此動搖，他眼中的創新如同鐘擺，向左積累足夠的勢，才能向右釋放足夠的能：

“如果企業擇高而立，要站到1萬米高，某個戰略就做到1萬米深。”

就像把巨石托舉到高空，舉得越高，勢能越大。

范現國説：“過去的競爭是在擂臺上過招，對手在眼前；現在的競爭在無爭地段，看不見對手，打敗你的，是無聲無息的高維認知。”

投入“無爭之地”二十年的回報是，在0油炸技術上，今麥郎做到世界領先。0油炸面的復水速度，今麥郎只需要三分鐘，而日企最好成績是四分鐘。

你去吃一下現在的速食麵，20年後早已今非昔比。

今麥郎推出的以拉麵范為代表的“0油炸健康面”生態矩陣，已是今麥郎第五代0油炸産品，用蒸煮替代油炸，而且3分鐘就能完美復水，吸湯率高達155％，已經完美復刻了麵館裏中國面的味道。

板面亦是今麥郎“0油炸生態”矩陣産品裏的一員，板面的爆火也掀起了今麥郎“0油炸”生態佈局的勝利曙光。

更讓行業內驚喜的是，今麥郎的非油炸滲透率已實現翻倍。要知道，非油炸面比油炸面均價高出1．1元，在行業的寒冬期，更健康的面，讓今麥郎走向量價齊升。

今麥郎還有一項獨領行業的技術FD凍幹鎖鮮，一項無需添加劑，也能最大限度保鮮食材的頂尖技術，起初只應用於航太食材領域。

在速食麵行業，今麥郎率先攻克這門“黑科技”，在業內首次還原現制級口感的肉丸，這一點，競爭對手至今也無法破解。

從亦步亦趨追隨外企，到獨闖新路開闢天地，今麥郎代表中國面，走在了世界前列。

速食麵行業要發展下去，口味競爭已經不夠，還要夠健康。

0油炸為行業找到下半場的方向，在消費緊縮“存量化”的大勢下，唯有以價值創新才能穿越週期，引發新增量。有著66年之久歷史的速食麵也終於迎來了變革的時刻。

“企業經營關鍵在戰略，成功與否關鍵在選擇，九十九個人從山腳向上推球，也會輸給一個從山頂向下推的人。”范現國認為企業要生存，就要做不同定位，啃別人啃不動的硬骨頭。

“種瓜得瓜種豆得豆，選擇即未來、出發即到達。”

04産品至上

人們都説，“潑天的富貴”這回輪到今麥郎了。

如果不是板面，年輕人還不會發現這家河北企業，竟是當初那個做“華龍面”的老國貨，有30年之久的歷史。

他們還順著板面，挖出來承載成長回憶的1桶半、彈面、大今野．．．．．甚至今麥郎現在還做了“尋味中華”整個系列，有美食博主説到：

“光聽這個産品的名字就感覺贏麻了，滿滿的愛國．．．．．”

這屆年輕人是文化自信高度覺醒的一代，對“國潮”、“國貨”的熱忱空前高漲。

但這種環境下之下也滋生了一些國貨品牌借著“金字招牌”行銷情懷，以“賣慘”去博得年輕人們的野性消費，但忽視了從技術和産品上去真正建立超越外資的核心價值。

退潮時方知誰在“原地裸泳”，“國貨”寄託著消費者們對中國民族製造業自立自強的情感，“潑天的富貴”“賣斷貨”本應褒獎産品的長紅。

民族企業更應不再局限于拼價格拼“賣慘”，才能變“爆火”為“長紅”，變“賣慘”為“自強”。

從油炸到0油炸，今麥郎放棄日韓的成熟設備埋頭自研，讓中國創新蒸煮工藝站在世界前沿。

今麥郎堅持自己做全産業鏈，下苦功夫，笨功夫，從自家制粉到自家制面，到凍幹配菜，從蔬菜、骨湯到香辛料、調味料，只為産品過硬，品質能打。

在今麥郎工廠走一圈，你會看到，不少工藝設備，都是今麥郎獨家首創。

這是一家有無數標簽在身的中國民營製造企業，是“首家入圍國家級工業設計中心的方便速食企業”，是“行業裏唯一有45萬畝優質麥田的全産業鏈企業”，是“國家八部委認定的農業産業化龍頭企業”，擁有世界上最大的0油炸生産工廠，也是中國民營製造業500強唯一的方便速食企業。

▲今麥郎河北總部

民族品牌不務虛，一份看似普通的速食麵背後，包含著無數日夜的研發心血和歲月積累。而立之年的今麥郎告訴業界，民族企業理應扛起創新自強的重任。

今麥郎的夢想不是聲量之爭，而是變革速食麵市場，讓下一代吃上健康的0油炸面。范現國説：

“到2030年，如果油炸面全部升級為0油炸健康面，我們國家一年能節省71．26萬噸工業棕櫚油，為‘健康中國2030’作出貢獻，這是領頭企業義不容辭的責任。”

國貨出圈，靠産品還是情懷？今麥郎用爆火的板面給出答案。今天的今麥郎，産品已經銷售至全球五十多國，向世界輸出中國軟實力，是蒙古的第一大品牌，也是南韓的軍隊伙食必備。

在快消品行業，流量總是來了又去，興盛一時又歸於沉寂。炒作情懷，野性消費的國貨品牌，終究不能讓消費者永遠為情懷買單。

歷經30年風雨的今麥郎，用華龍面、1桶半、彈面等一代代爆火産品，迎來“産品至上”者的狂歡時刻。

情懷與流量，裸泳者與産品主義，時間自然會給出答案。

參考資料

〔1〕《田裏有好麥，碗裏才能有好面》農民日報