抖音商城帶動圖書銷量同比增127%，出版社打開線上生意空間

1月6日，北京開卷髮布了《2023年圖書零售市場年度報告》，其中銷售渠道的變革格外引人關注：去年短視頻電商碼洋比重達到26．67％，超過垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道。一年之間，短視頻電商的渠道佔比提升了10％，成為帶動圖書零售市場增長的主要動力。

為何在經過幾年的高速增長之後，短視頻電商的勢頭依然如此強勁？這一新興渠道有哪些源源不竭的內生動力，又在經歷著怎樣的自我升級，出版機構、線下書店等在其中扮演著什麼樣的角色，從近日發佈的《2023抖音電商圖書消費數據報告》中，我們或許可以找到答案。

報告顯示，2023年抖音電商全年售出圖書超4億單。這既是全域興趣電商內容場景與貨架場景互聯互通的結果——在短視頻、直播之外，商城、搜索、店舖等場景，都在助力用戶興趣轉化為圖書銷售；也是圖書商家、出版機構等合力推動的結果——它們積極轉型，深度參與，通過這一線上生意空間打造出“第二增長曲線”。

短視頻直播“種草效應”依然強勁 商城帶動圖書銷量同比增127％

1月9日晚，董宇輝全新賬號＠與輝同行在抖音推出獨家首播，圖書則是這個萬眾矚目直播間的主角之一，短短3小時就售出了超過15萬本。這場直播是2023年圖書直播熱度不減的一個縮影，它依然是幫助讀者發現好書的重要渠道。

2023年圖書零售市場動銷新書超18萬種，同比增長7．3％，新書數量有增無減，意味著讀者的篩選成本持續上升，更需要直播間“選書師”幫助他們“滄海取粟”。2023年，抖音電商平臺上圖書帶貨直播累計觀看超113億次，顯示出了用戶對於圖書直播持續強勁的需求。

圖書直播之外，短視頻在去年同樣激發了無數讀者的閱讀興趣。相比需要持續關注的直播間，優質內容主導的圖書短視頻，可以在碎片化時間點燃用戶的好奇心。數據顯示，抖音電商全年圖書挂車短視頻總播放量超1013億次，獲讚超10億次，帶動圖書成交額同比增長69％。

開卷報告將短視頻電商與平臺電商分別統計，這也代表了人們對於短視頻渠道的常規印象，即“短視頻電商＝短視頻＋直播”。實際上，自抖音電商2022年開始發力“全域興趣電商”以來，已經將短視頻和直播為主的內容場景與搜索、商城、店舖等貨架場景打通，形成了多場域協同互通、彼此促進的生態。

一方面，短視頻、直播內容可以有效激發讀者的閱讀興趣，助力其進入商城、店舖內持續探索，一本“爆款”可能會帶動更多店內常銷書。另一方面，貨架場景也可以承載用戶的主動搜索，將用戶興趣直接轉化為圖書銷售，去年1月隨著《狂飆》的熱播，圖書《狂飆》《孫子兵法》在抖音電商銷量猛增，這背後即是搜索與貨架的場景聯通。2023年，抖音商城帶動圖書銷量同比增長127％，通過抖音商城購買圖書的用戶數量同比增長108％。

如今，全域興趣電商模式滿足用戶從種草、搜索、瀏覽、購買的需求，也讓平臺上的達人、出版機構找到了新的“增長點”。“小玄夜説書”是磨鐵圖書孵化的讀書號，主講懸疑推理類書籍，通過短視頻內容帶動小眾圖書被關注，《不可以》這本圖書的推薦視頻獲得超110萬的點讚量，視頻帶動圖書銷量突破5萬本。在全域興趣電商模式下，“小玄夜説書”的店舖還成為許多懸疑推理愛好者的“私人書架”，他們會專門在這裡主動搜索，“種草”書籍，從而形成源源不斷的自然銷售。

“小玄夜説書”通過短視頻推薦圖書

超60位名家直播間薦書 多部新書在抖音電商發佈即“爆款”

在2023年抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”中，《狂飆》和《長安詩選》分列第二和第四位，充分體現了熱門影視作品對圖書的帶動作用。莫言的《鱷魚》登頂榜首，2023年11月20日，諾貝爾文學獎得主莫言攜新書《鱷魚》走進抖音直播間，並與心中YYDS的演員于和偉“同臺飆戲”，吸引了超過550萬人次觀看。

短視頻出現之前，如此多讀者參與的新書發佈會是很難想像的。如今，越來越多的新書發佈會走上“雲端”，助力新書上市即成“爆款”，越來越多的作者也從幕後走到臺前。作者的親自講述、親身推薦，不僅拉近了與讀者的距離，觸達了更廣的受眾群體，自身的人格魅力、文化光環也轉化為圖書銷量。

過去一年，超過10位茅盾文學獎獲獎作家入駐抖音，在平臺推薦圖書。莫言、余華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先後走進抖音電商直播間，與網友暢聊創作心得和人生感悟，並推薦好書。倪萍的新書《聊聊》之所以能躋身抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”，離不開她在直播間的活躍分享，比如與＠張踩玲等達人一起探討當代女性面臨的困境與出路，讓不少用戶感同身受。

越來越多名家的入駐，越來越多新書好書的“出圈”，也離不開“抖音全民好書計劃”的持續推動。作為抖音電商2021年起推出的品牌IP，“抖音全民好書計劃”旨在聯合作家、達人與廣大用戶的力量，通過諸多專項活動、運營支援，讓短視頻平臺書香瀰漫，讓全民閱讀的理念深入人心。

過去一年，“抖音全民好書計劃”聯動了“名家新書計劃”和“大有學問”等專項活動，培養起用戶在抖音關注新書發佈的日常習慣，持續不斷地調動起平臺的文化氛圍。讀者在抖音電商不僅能夠第一時間買到名家新作，更能夠跟隨名人推薦豐富自己的書單，擴展閱讀範圍。這樣作者、讀者緊密聯動的閱讀生態，也推動了抖音電商圖書銷售的節節攀升。

50余家出版社抖音商城銷量翻番 實體書店線上上打開新局面

《2023抖音電商圖書消費數據報告》還展示了圖書成交額增幅最大出版社、民營出版機構、圖書經銷商的榜單，顯示出勇於開拓的出版機構，在更廣闊的舞臺上拓展了新的發展之路。

早在幾年之前，人民文學出版社、機械工業出版社等就已經加入圖書直播浪潮，形成了穩定的直播矩陣，依靠專業達人與自身的力量帶火了一本本書。2023年，更多的出版機構投身其中，開啟自播的圖書商家數量同比增長45％，商家自播累計超146萬小時，累計吸引觀看超24億次。

人民文學出版社正在抖音直播

去年5月，社科文獻出版社在抖音平臺設立賬號，正式開始在平臺直播。雖然入局稍晚，但該出版社的“品牌效應”使新老讀者慕名而來，垂直化的社群運營更是為直播帶來了優質流量。短短幾個月內，社科文獻出版社的圖書直播轉化率、停留時長和客單價就躋身行業前列，證明了對於出版機構而言，入駐抖音電商開設店舖並開啟直播帶貨，“相比於時機，特色運營是關鍵。”

抖音電商對於商城、店舖、搜索等場域的持續拓展，也為眾多出版機構提供了新一輪的發展機遇。過去一年，包括中信出版社、人民郵電出版社、外語教學與研究出版社、二十一世紀出版社、中華書局等在內的50余家出版社，在抖音商城銷量翻番。尤其對於品種較多的出版機構而言，貨架＋內容雙向互通的新模式，意味著有了更多元的流量入口，更多樣的轉化途徑，更大的生存空間。

全域興趣電商的帶動，越來越多實體書店正通過抖音電商轉型升級，實現了線上線下齊發展。報告顯示，去年在抖音電商取得收入的圖書商家數量同比提升17％，平臺上近兩成圖書商家的成交額同比增長超100％。

抖音電商能夠成為出版機構、實體書店等線上發展的新渠道，也離不開平臺對於行業健康生態的持續助力，對於平臺內圖書版權的持續保護。過去一年，除升級智慧財産權保護平臺，為權利方暢通綠色通道，並建立主動防控體系和真假鑒定機制，加大盜版圖書治理力度外，抖音電商還加深京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟等多方合作，並持續配合有關部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發佈和好書銷售。

來源：做書