“搜”出高奢新增量，小紅書何以贏得奢侈品品牌的青睞？|「SOU的一下，産品紅了」

隨著新生代消費群體不斷涌入奢侈品市場,高學歷、高收入的高線城市年輕人逐漸成為了奢侈品行業的主力人群。在小紅書2.6億月活用戶中,90後佔比達70%,一二線城市用戶佔比達50%,聚集在小紅書的年輕人樂於追求生活品質,對時尚潮流更為關注且善於分享,這與奢侈品行業的目標用戶畫像“不謀而合”。同時,小紅書社區濃厚的種草氛圍,能夠激發用戶對奢侈品的購買興趣,並提升用戶的品牌好感度,為奢侈品品牌的破圈生長提供了天然土壤。

據《2022年小紅書奢侈品行業人群洞察報告》數據顯示,47.6%的小紅書用戶首選小紅書了解奢侈品內容,主動搜索品牌的用戶佔比67.4%,主動搜索單品的用戶佔比57.5%,可見,小紅書是用戶搜索並了解奢侈品的重要渠道,“先搜索再行動”已成為用戶從種草到轉化的關鍵環節。因此,對於奢侈品品牌來説,可積極佈局小紅書“搜索”場域,建立與用戶的深度連接、通過用戶心智滲透,影響用戶消費決策,從而獲得品牌聲量與銷量雙向增長。

在前四期「SOU的一下,産品紅了」內容中,我們為大家介紹了美粧、教育、服飾、旅遊行業品牌在小紅書的搜索行銷玩法。第五期內容,我們將聚焦奢侈品行業,以“De Beers戴比爾斯”、“寶珀”和“老廟”三個品牌為例,看看他們如何通過搜索産品實現“産品種草”、“目標用戶拓圈”和“節點拉新拓客”,讓好産品在小紅書全域爆“紅”!

案例一: De Beers戴比爾斯

“産品種草”——核心品類詞+潛在場景詞,雙管齊下全方位觸達及轉化搜索心智

隨著新一代年輕群體成為鑽石消費的主力軍,他們呈現出更加立體多元的婚戀觀,將鑽石佩戴場景從“婚禮”延伸到所有“愛的里程碑”。戴比爾斯珠寶是創立於倫敦的高奢鑽石珠寶品牌,為最大化品牌心智影響,提升在小紅書鑽戒品類的聲量,選擇通過核心品類詞卡位+潛在場景詞滲透的搜索投放策略,全方位搶佔用戶心智,實現搜索高效種草。

打法拆解:

1.核心品類片語合強卡位,搶佔搜索用戶心智:在【核心品類詞】搜索投放中,戴比爾斯珠寶通過搭建多計劃差異筆記,圍繞鑽戒、對戒等品類詞進行組合搭配,並使用3倍出價策略搶佔廣告首位,強勢佔領婚戒搜索用戶心智,提升搜索轉化效率。

2.潛在場景詞逐層滲透,節點前置提前佈局:為提升品牌聲量及影響力,戴比爾斯珠寶針對結婚、禮贈、約會穿搭等與鑽戒消費相關的生活場景,基於【潛在場景詞】拓詞進行逐層滲透,尤其針對情人節、七夕等重要節點,提前一個月佈局發力搜索場域,搶佔潛在用戶心智,收穫更多品牌增量。

最終,戴比爾斯珠寶以高SOV佔領“婚戒/對戒”搜索心智TOP1,並取得了全位SOV、首位SOV、及場景詞SOV均為TOP1的優異成績。同時,下游搜索戴比爾斯珠寶指數增長80%,下游品牌排名提升8位,婚嫁人群滲透提升70%。

案例二:寶珀

“目標用戶拓圈”——搜索詞精細化運營,助力品牌從本品-賽道-場景實現全面覆蓋和突圍

長久以來,奢侈品作為珍稀、時尚、經典的藝術品,為消費者提供了情緒價值與夢想寄託,讓人不禁心生嚮往。但在新時代的消費語境下,珠寶腕錶等奢侈品不再是消費者望而卻步的“大件”,佩戴日常化的趨勢日漸明顯。作為瑞士歷史最悠久的知名腕錶品牌,寶珀為搶佔奢侈品精準賽道流量,進行目標用戶拓圈,選擇投向坐擁成熟“種草”生態的小紅書社區,通過搜索品類詞精細化運營,實現目標用戶快速拓圈,達成高效種草與轉化。

打法拆解:

1.搜索詞全方位佈局,從本品-賽道-場景覆蓋目標用戶:除了常規投放【品牌詞】【品類詞】【同類品詞】,觸達有明確需求的用戶外,寶珀還針對相關場景詞進行了拓展,通過【商務穿搭詞】【禮贈詞】等,進行目標用戶拓圈,讓品牌及産品可滲透到更廣泛的用戶群體中,全面覆蓋高意向用戶。

2.品類賽道精細化運營,優先搶佔奢侈品精準賽道:在【行業品類詞】方面,小紅書幫助寶珀通過短語匹配獲取到更多品類賽道流量;在【奢品品類詞】方面,寶珀通過更加精確的短語匹配及全天線上投放,進一步搶佔更精準的賽道流量。

最終,寶珀通過小紅書搜索取得了【行業品類詞】SOV TOP3,【奢品品類詞】核心詞SOV TOP1,並在奢品腕錶賽道下搜索排名提升4名,禮贈場景下品牌內容滲透率提升32%,進一步帶動了産品破圈與品牌影響力提升。

案例三:老廟

“節點拉新拓客”——搭乘雙旦禮贈節點,全面佈局搜索詞包撬動增量人群

在小紅書內,珠寶種草趨勢正悄然興起。在悅己消費及情緒價值的推動下,兼具生活品質與美好體驗的奢侈品成為年輕用戶節日表達心意的一大選擇,“禮贈”衍生成為奢侈品消費的重要場景之一。為此,享譽中華的百年老字號“老廟黃金”,希望借助雙旦節點的高點流量,通過搜索詞包全面佈局、拓量破圈,有效承接用戶搜索行為,佔領消費者心智,實現目標人群滲透,達成增量人群的有效觸達與轉化。

打法拆解:

1.人工詞包+智慧詞包雙向拓展,全面觸達品類人群:通過【人工詞包】全面佈局,基於品牌詞、品類詞等觸達品牌核心人群及同類品人群,堅“守”品牌核心流量;同時搭配【智慧詞包】拓展破圈,通過新年禮物、黃金戒指等關鍵詞設定,進一步捕獲品類人群與雙旦場景人群,主動進“攻”,層層擊破潛力轉化人群,搶佔更多用戶心智。

2.行業搜索詞包流量輸送,助力突破拓量瓶頸:通過小紅書多詞包流量供給,借助輕奢小眾風格詞包、細分配飾藍海詞包及節點禮贈詞包等進行搜索投放,強勢卡位搜索場域,並有效觸達及承接增量人群轉化需求,大幅提升品牌曝光。

最終,老廟黃金品牌曝光超1400萬,品牌詞下游檢索詞系列搜索指數提升547%,搜索“黃金”下游品牌排名提升1位。搜索推廣觸達的人群與資訊流推廣觸達的人群相比,重疊率不足6%。

小紅書社區內濃厚的“種草氛圍”,吸引了大量用戶與博主在社區內進行曬單、開箱、評測等分享,對於奢侈品用戶來説,真實的UGC分享與來自博主專業的穿搭及産品推薦最能激發他們的購買興趣。同時,對於較為“高冷”的奢侈品品牌來説,小紅書的種草方式更加“接地氣”,可以讓品牌零距離與年輕消費群體互動。未來,小紅書商業團隊將繼續幫助更多奢侈品品牌佈局與完善“搜索-轉化”的行銷鏈路,與目標用戶形成更深層次的連接,有效提升轉化效率。

未來,「SOU的一下,産品紅了」還將繼續解鎖更多行業品牌搜索行銷新故事,歡迎大家關注!