短視頻和直播分享傳統技藝，普洱茶商在抖音電商加速成長

淺灰色的墻面、原木色的桌椅、金屬色的燈具和門框、裸露的水泥吊頂．．．．．．是不是很難想像，這是一個普洱茶品牌的辦公室？

吉普號的辦公室

印象中，普洱茶是60後、70後喝的，講究品鑒、收藏、投資、送禮，非標屬性強、學問多、認知門檻較高，是那群有錢發燒友的談資。而一家普洱茶公司應該有大量深色的木質傢具，有木雕、屏風，會焚香。

但這個普洱茶品牌——吉普號——辦公室很年輕，不僅是裝修，産品配色和設計也很對年輕人的口味。

吉普號的創始人張宇是一個85後，他很年輕、很有活力，在我們的訪談中不僅對茶行業侃侃而談，也經常提到很多當下年輕人喜愛的品類、品牌，如新茶飲、咖啡，等等。能明顯感受到，他在思考如何讓更多年輕一代的大眾消費者愛上喝茶。

我在與張宇的交流中了解到，在他看來，60後、70後主導的普洱茶收藏市場在逐漸萎縮，反而80後、90後的年輕一代慢慢養成了喝茶的習慣。普洱茶的消費主力正在轉移到年輕一代的大眾消費者，就像這家公司呈現出來的風格一樣。

但是，普洱茶在上一階段形成了認知、購買、飲用的門檻，在很長一段時間內讓大眾消費者對普洱茶望而卻步。

如何降低普洱茶的門檻和資訊差，讓更多大眾消費者喝上普洱茶，讓普洱茶這一非遺工藝傳承下去？張宇在過去10年裏逐步摸索出答案。

張宇是雲南昆明人，10年前第一次幫同學去茶葉市場買茶的體驗，成為他入門茶行業的契機。在學習普洱茶的過程中，張宇逐漸感知到普洱茶的文化內涵和魅力，于2012年創立了吉普號，創立初期也強調普洱茶品鑒、收藏的趣味性，號召年輕人也成為普洱茶玩家，當時的slogan叫「玩家普洱」。

在預判到消費群體的趨勢變化後，張宇決定突破普洱茶發燒友的圈層，把普洱茶推向年輕一代的大眾消費者。

他開始改良普洱茶的發酵工藝，改變傳統熟茶讓人望而卻步的「堆味」；建立産品識別體系，降低消費者對産品的識別難度。只有在這兩端進行簡化，才能讓普洱茶深入到大眾群體中，就像三得利、東方樹葉等即飲茶品牌一樣。

在渠道選擇上，吉普號從一開始就佈局離大眾消費者更近的線上渠道，並堅持輸出茶行業的科普內容。

2020年，吉普號入駐抖音電商，將其作為最核心的內容輸出平臺和主要銷售渠道。通過抖音電商的強內容屬性以及直播、貨架的承接能力，吉普號既能通過短視頻向更多大眾消費者科普、展示普洱茶的産品、産地、文化魅力，還能用直播和貨架場景承接消費者的購買需求，讓更多消費者愛上普洱茶、喝上普洱茶。

通過標準化，把普洱茶推向大眾市場

雖然普洱茶的歷史可以追溯到東漢時期，但在大眾市場的普及也就近20年的事。

普洱茶在古代主要供宮廷享用和饋贈外國使團，近代則一直由雲南國營企業經營，以出口為核心銷售模式，很長一段時間裏連雲南當地人都不喝普洱茶。直到2004年國企改制，雲南動海、臨滄、下關等普洱茶廠轉為民營企業，更多個體戶、資本進入普洱茶行業，加上2005年馬幫進京、名人拍賣等影響下，普洱茶逐漸走向大眾市場。

在最初的5年裏，普洱茶經歷過全民喝茶熱潮、也曾在2010年前後被減脂人士青睞迎來一波大眾消費市場的紅利，但真正讓普洱茶高速發展的還是從2008年興起的「山頭茶」文化。

山頭茶是普洱茶古茶樹的特稱，生長在雲南四大産區的眾多山頭上，因各産地的小氣候、茶農初制工藝存在差異而形成「一山一味」。山頭之間也因海拔、茶樹年份、稀缺程度等因素不同，劃分出等級。

這一階段的普洱茶就像文玩、葡萄酒一樣，形成了大家認知中的幾大特點——産品非標、價高且不透明、有增值屬性、學習門檻高。適逢60後、70後的精英崛起，山頭茶因為非標和稀缺，成為他們建立身份標簽的産品。

在這些老茶客看來，非標是普洱茶的魅力所在，但從2017年開始，普洱茶的消費主力逐步發生變化，80後、90後在慢慢開始喝茶。這些消費者對普洱茶增值和收藏的追求偏弱，更在乎性價比、口味口感和品牌認同感，山頭文化反而成為他們消費普洱茶的門檻。

2017年，吉普號把slogan調整為「做理性的普洱茶玩家」，張宇那幾年一直在研究如何把生産、産品標準化，以降低普洱茶的認知和消費門檻，為普洱茶的大眾化建立基礎。

在生産端，吉普號在過去10年逐步對普洱茶的初制、發酵、倉儲進行標準化。

例如，普洱熟茶傳統的發酵工藝，受制于發酵環境和産業發展，同一套發酵工藝出來的茶可能會有不一樣的味道，也容易出現異味（堆味）。2016年，吉普號推出元熟發酵工藝，改善發酵環境和發酵條件，減少發酵過程中帶來的非標和異味問題。

張宇在介紹元熟發酵工藝的升級

在消費端，吉普號在山頭命名的基礎上，于2019年建立數字體系，按照入門程度、主料産區、（生茶）原葉嫩度、（熟茶）主料等級劃分，即便新手也能輕鬆找出合適的茶。他們還逐步完善産品形態，除了傳統的大茶餅外，還推出小茶餅、7克的萌餅、2克的「每日喝茶」茶片、袋泡茶，2021年至今還在昆明開出10家茶飲店「上山喝茶」。

吉普號的産品數字體系

吉普號讓「喝茶」越來越方便，更適合大眾消費者，尤其是年輕人。這些産品讓我們看到一個消費者從入門到發燒友的全過程，類似從現制咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的進階之旅。

通過線上觸達大眾消費者

從品牌創立第一天，吉普號就立足於線上渠道，這也是觸達大眾消費者更高效的方式。

傳統的線下茶店做的是品鑒生意，日均人流量不高，因此需要放大單筆交易的客單價來平衡門店的支出，所以很多普洱茶店的價格高、且不標價，完全看人定價。非標、不透明和人情化的銷售模式，成為大眾消費者到店消費的阻礙，線上渠道能降低中間成本、全網統一産品和定價，去掉價格的資訊差。

但線上也存在信任成本高、用戶試飲難等問題，因此吉普號從一開始就想辦法通過銷售模式創新和內容科普來減少行業資訊差、建立信任和品牌認知，讓更多大眾消費者了解普洱茶和吉普號。

2013年，吉普號首創春茶（春季新發芽的幾批普洱茶）線上預售，通過在店內播報茶山的圖文和視頻，展示普洱茶從發芽到壓制的全過程，讓用戶實時看到茶餅誕生過程。2016年，吉普號在多個視頻平臺上線《茶山黑話》的科普節目，通過介紹茶山見聞、雲南茶知識及創始人對茶行業的思考，讓消費者更了解普洱茶和吉普號。

輾轉多個內容平臺後，吉普號2019年開始在抖音同步科普短視頻，並在2022年佈局抖音電商。如今抖音電商已經成為吉普號核心的內容渠道，也是最重要的銷售渠道之一，這讓吉普號觸達到更多相對年輕的消費者。

吉普號的《茶山黑話》，已連載1000余期

吉普號深耕抖音電商的核心原因是，在一個以內容起家的電商平臺，好內容能發揮更大的價值，不僅起到科普作用，還能撬動自然流量，通過直播間協同，讓潛在用戶更方便直接地了解和購買産品。上文提到的春茶預售模式，也能通過短視頻和直播更及時全面地呈現給消費者。

聚焦到品類，張宇認為品效合一給普洱茶傳播帶來的效率提升會比其他品類更明顯。因為普洱茶是一個成熟度低、大眾消費尚在培養階段的品類，沒有頭部品牌和爆款單品，長尾品牌和産品更多，通過內容和抖音電商的機制，普洱茶商家可以讓産品更精準地匹配到個性化的、有潛在需求的消費者。

這樣的機制也帶動普洱茶行業在抖音電商的增長，官方數據顯示，2021年至今，抖音電商普洱茶業務規模增長了15倍。

抖音電商綜合業務陶瓷茶葉運營經理張致緯還曾在雲南産業帶論壇上提到，過去一年在抖音電商購買普洱茶的1000萬用戶中，很多都不是線下茶商的重疊用戶，「普洱茶商家認為抖音電商最有價值的是什麼？不是銷售額，最重要的是新客。」

在抖音全域興趣電商成長

在抖音電商，吉普號繼續發揮團隊的內容，基於短視頻和直播的聯動做到品效合一，用貨架場景承載復購，這也是我們過去訪談過的許多産業帶商家在抖音電商打出爆品和品牌聲量的核心。

在內容場景，吉普號除了輸出品牌價值觀、茶行業思考之外，如今有更多基於産品展開的內容。

圍繞一款産品，吉普號會溯源産品的製作過程、講解産品滋味和沖泡方式，以及通過場景化的內容，在用戶的喝茶場景中沖泡和品飲茶湯。

在吉普號的日常選題《茶企員工喝什麼》中，不同部門的員工會在工位、茶水間、茶臺等真實辦公室場景沖泡或品飲吉普號的産品，他們作為普洱茶愛好者，會在分享過程中輸出産品的風味特點、飲用方式、適合場景／季節、産品特性等，這些都是大眾消費者更感興趣的維度。

日常選題《茶企員工喝什麼》

在部分産品推介的內容中，吉普號也會通過産品背後的思考輸出品牌價值觀，張宇也希望未來提升這部分內容的比例，與用戶形成價值觀共振。

通過短視頻和直播，吉普號獲取市場反饋的效率也在提升。一款新品上線三天，他們就能通過內容和産品成交的效率，評估出未來一段時間的産品體量，更好地進行貨品規劃。內容發佈後，吉普號的品牌團隊還會根據內容的數據、評論，迅速調整內容的側重點和節奏和優化産品，「基本上一個星期就能跑出效果和反饋。」

在抖音電商升級為全域興趣電商後，吉普號也開始佈局貨架場景，上架産品、裝修店舖、標題和詳情頁，通過數據分析優化主頁産品展示等貨架細節。

吉普號在抖音電商的店舖

在張宇看來，用戶復購時，效率最高的方式是進入貨架，而不是進入直播間，因此商家必須把貨架電商搭建好，服務好用戶的購買鏈路。2023年，吉普號的貨架場銷售佔比已經從年初的13％提升至27％，有效承接住老用戶的搜索和復購。

吉普號團隊表示，他們接下來還會持續優化貨架電商，尤其是對關鍵詞進行優化，借助商城和搜索關鍵詞，來獲取自然流量，「這是過去半年對銷售提升最明顯的方式，也是值得持續投入發力佈局版塊。」

回顧過去十年，吉普號一步步推動工藝、産品的標準化，以及通過線上銷售模式的創新，推動了普洱茶在更多大眾消費群體的傳播和傳承。今年12月20日，抖音電商也在雲南落地了煥新非遺的産業帶專項扶持活動，通過溯源專場、行銷扶持、宣傳推廣等形式，吸引更多抖音電商用戶關注和購買雲南普洱茶。

吉普號的團隊告訴《窄播》，抖音電商會聯合平臺優質作者到産地溯源，帶領消費者了解産地、工藝和産業帶品牌。煥新非遺·雲南站專項活動就聯合＠于謙舖子、＠交個朋友茶飲茶具、＠遲銳等KOL，通過短視頻和直播介紹非遺茶葉製作技藝、推介雲南普洱茶。

除了內容扶持，抖音電商也持續給雲南普洱茶産業帶商家做直播培訓。過去兩年，該平臺做過選品、直播技巧等培訓，吉普號也參加過。抖音電商還會定期給商家講解平臺的新政策，幫助品牌更好地跟進趨勢和玩法變化。

「煥新非遺」自今年8月啟動以來，已在景德鎮陶瓷、宜興紫砂、東海水晶等多個産業帶進行，助力更多産業帶品牌，像吉普號一樣，通過全域興趣電商多場域協同，煥發非遺産業的新活力。