IDC 2023中國可穿戴設備市場報告：骨傳導、不入耳耳機增勢迅猛

當今中國乃至全球耳機市場的熱詞是什麼?也許每個人心中都會有自己的答案。但是想必絕大多數人都會承認:骨傳導、開放式、不入耳這幾個詞,就是當今耳機行業最炙手可熱的關鍵詞。而當我們開始解讀這幾個關鍵詞時,自然也就能清晰把握住當前耳機市場的最跳動的那條脈搏,以及未來耳機市場的發展趨勢。

近日,權威市調機構IDC發佈了《中國無線耳機市場季度跟蹤報告》,從這份報道中你會發現,2023年的中國耳機市場早已是日月換新天:傳統大牌不再一枝獨秀,以骨傳導、不入耳耳機切入賽道的小米、Shokz韶音、cleer等品牌,則比你想像的還要強很多。2023年Q2不入耳耳機品類迎來爆髮式增長:銷量同比增長283%,銷額同比提升389%。

圖説:2023年Q2不入耳耳機品類迎來爆髮式增長:銷量同比增長283%,銷額同比提升389%。

骨傳導市場:韶音、小米領跑行業發展

這份報道的第一個關鍵詞是骨傳導。報告指出,在2023年上半年,中國骨傳導耳機市場中,僅Shokz韶音一家銷售額佔比59.0%,排名第一。這意味著,其他所有品牌的骨傳導耳機銷售額加起來仍然不敵Shokz韶音。在出貨量方面,Shokz韶音也在中國骨傳導耳機市場佔比達到36%,同樣排名第一。

圖説:2023上半年骨傳導耳機市場,韶音銷量佔比36%,小米佔比15%。

對比銷售額和出貨量的數字更不難發現,Shokz韶音骨傳導耳機以36%的市佔率撬動了近59%的銷售額,顯示出Shokz韶音的骨傳導耳機在擁有更高客單價的同時,仍然擁有目前最高的出貨量。這充分説明,Shokz韶音品牌力、産品力和産品品質得到了用戶的廣泛認可,也是其在骨傳導耳機市場領導地位的強有力證明。除此之外,小米憑藉通過其廣泛的品牌認知、低價格和渠道等優勢,在低價位骨傳導耳機市場異軍突起,銷售額佔比達到15%,排名第二,趕超了其他更早切入骨傳導耳機市場的一眾品牌。

圖説:2023上半年骨傳導耳機市場銷售額TOP産品,Shokz韶音佔比59%,小米佔比15%、JBL佔比5%。

具體到産品層面,Shokz韶音的旗艦款骨傳導運動耳機OpenRun Pro在2023年上半年銷售額則佔到了市場的33.3%。在2023上半年骨傳導耳機市場銷售額及出貨量均為第一名。僅這一款單品,便貢獻了Shokz韶音骨傳導耳機銷售額的56%,充分證明“Shokz韶音的骨傳導旗艦等於骨傳導行業的旗艦”。

總結:在骨傳導運動耳機市場,Shokz韶音的領跑地位可以用“堅若磐石”來形容,而小米則異軍突起,依靠品牌認知、低價格和渠道優勢成為這個市場的第二名,未來可期。

不入耳耳挂式大洗牌,韶音逆襲Cleer加速狂飆

第二個關鍵詞是“開放式”。所謂的開放式,更直觀形象、便於理解的説法是:不入耳。這個市場在過去一年中得到了飛速發展。報告顯示,2023年Q2該市場銷量同比增長283%,銷售額同比增長更是達到389%,接近4倍之多。相比骨傳導耳機市場的一枝獨秀,這個市場的競爭要更加激烈,Cleer入局較早,獲得先發優勢,新力也依靠其品牌優勢開始試水,但手握技術優勢的Shokz韶音正在逆襲Cleer、新力,並加速狂飆。

相比更早入局的Cleer,Shokz韶音今年4月發佈首款不入耳耳機OpenFit舒適圈,但馬上獲得市場追捧並迅速出圈。依靠這一款單品以及不到3個月的銷售週期,Shokz韶音便拿到了2023年H1國內開放式耳機市場銷售額的46.9%,出貨量的21.9%,雙雙排名第一。(數據源於:IDC《中國無線耳機市場季度跟蹤報告》)

圖説:同週期內上市品牌主力産品對比,Shokz韶音OpenFit舒適圈不入耳耳機市佔率超過1/3,Cleer其次、與SONY等後來者品牌拉開差距。

由於這類不入耳耳機通常採用耳挂的佩戴方式,所以該份報告中也出現了“耳挂耳夾式”耳機的分類。在這個分類中,Shokz韶音也完成了對Cleer的逆襲:Open Fit舒適圈在2023年Q2開放式耳挂耳夾式耳機品類銷售額佔比達到36%,超越Cleer的ARCII排名第一。而9%的銷量佔比,也在同類産品中單品排名第一。

圖説:同週期內上市品牌主力産品對比,在高價值産品版塊,Shokz韶音OpenFit、CleerARCII優勢突出,依然暫列賽道領跑者角色。

可以認為,不入耳耳機在今年Q2以來受到行業、媒體和用戶的瘋狂追捧,是今年耳機市場最明顯的趨勢和潮流。

Shokz韶音正是抓住了這個趨勢,將“舒適”作為耳機的最大賣點,通過輕巧的重量、特殊親膚材質、優化人體工學,徹底解決用戶長時間佩戴耳機後耳道脹痛、壓頭感強、不適感強的問題,輔以底層聲學科技的進步,才能在僅僅3個月內獲得了該市場的領先地位。

行業展望:不入耳耳機繼續高歌猛進,更多大廠是否會跟風?

放眼整個行業,不入耳耳機為什麼會在今年Q2被徹底引爆?這背後的邏輯有哪些?

最根本的原因還是在於,當今用戶使用耳機的習慣和平均時長已經有了很大的變化。智慧手機上的內容越來越豐富,從音樂到遊戲再到影視劇、娛樂節目和各類直播,消費者使用耳機的時長大大增加,“佩戴舒適”成了用戶更迫切的需求,甚至高過對音質的追求。

另一方面,今年夏季全國各地迎來長時間的罕見高溫,多地紛紛打破高溫天數記錄。在炎熱的夏季,傳統入耳式耳機在佩戴舒適性上的劣勢被放大了,佩戴時間稍長,耳道的脹痛感、異物感就會讓使用者非常不適。

不入耳類的耳機極精準地命中了用戶需求,它的迅猛增勢也就不難理解。

可以想像,未來很長一段時間,不入耳耳機市場還將繼續高歌猛進,而這片藍海也必將引得更多品牌的切入。以華為為代表的手機廠商,和以BOSE為代表的傳統音頻廠商是否會跟風入局?Shokz韶音可否繼續領跑市場?我們拭目以待。