從冒險到靠譜，高骼乳業演繹經典創新創業之路

引言：一個品牌帶火一個品類，一罐奶粉撬動一個行業。時間倒回5年前，業內鮮有人能預料到，兒童奶粉會成為下一個新風向。而5年後，站在此時的增量風口上，探索兒童奶粉領頭羊高骼乳業的5年進化之路，從中能窺見整個行業的發展脈絡及動向，亦能給後來者提供一定的參考和借鑒。

2019年4月26號，在國內出生人口連續第三年下降、嬰配粉市場總量萎縮的背景下，一款高骼兒童成長奶粉橫空出世，給低迷的母嬰行業提供了一條新思路。

2020－2022年，中國母嬰行業進入為期三年的低谷期。面對近半數實體門店淘汰出局的行業困境，高骼乳業以一系列賦能活動，幫助門店挖存量、拓增量，兒童奶粉在門店渠道的銷量持續上升。

2022年11月22日，兒童奶粉進入高速發展期，聲量、增量齊爆發的同時，産品同質化問題凸顯。此時，高骼乳業創造性提出“分階兒童奶粉”概念，並正式推出星高骼分階兒童奶粉，在行業內率先打響兒童奶粉細分升級戰。

2023年10月，百度行銷奶粉行業洞察報告出爐，兒童奶粉品牌檢索熱度TOP10中，首冠高骼同比檢索增長率上升9％，緊隨君樂寶、伊利、飛鶴國粉3巨頭之後，居榜單第5。

2016－2019：3年研發，行業黑馬姿態橫空出世

2016年6月8日，國家食藥監總局公佈《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》，宣佈將嬰幼兒配方乳粉從備案制度改為註冊制度。嬰配粉的洗牌潮意味著，國産奶粉産品品質和生産集中度進一步提升的同時，品牌也將面臨“大浪淘沙”。

彼時，已經做了十幾年嬰配粉的李松林提前感知到了行業巨變。但，做慣了奶粉市場，如果不做嬰配粉了，還有什麼奶粉賽道可挖掘？

“只做一款普通的奶粉，剛入局就會被淹死”。在李松林看來，其他幾個細分領域早已被開發多年，但被看成是嬰配粉延續的兒童奶粉，在市場上卻幾乎找不到獨立運營的品牌。兒童奶粉的消費週期是嬰配粉的3倍之多，此時入局大有可為。

於是，在走訪20多個省市的幾千家母嬰店後，他想到了“兒童身高管理”這個切入點。畢竟，不管什麼時候，都沒有家長不希望自己的孩子能長成大高個，也沒有門店不想抓住3歲＋兒童群體的生意。

一份科研報告、一個曾經的兄弟團隊，3年時間，在專業人員的帶領下，一款經歷多次配方優化和臨床試驗的兒童成長奶粉——高骼，終於在2019年的4月26號抵達湖南長沙。

此時，國內出生人口在經歷過2016年的一波高峰後，已經連續三年降，從1786萬跌至1465萬人，這讓依靠新生人口作為增長動力的嬰配粉市場零售量也在持續下降，母嬰行業開始“人人自危”。

高骼兒童成長奶粉攜“兒童身高管理”理念面世，抓住當時新一代父母科學育兒的需求新風口，在長沙一經上市便迅速火爆消費市場。而對經銷商和門店而言，用兒童奶粉將母嬰行業消費者的有效週期從3年延長至15年，在當時無異於是在減量市場裏開闢出了一條新的增長道路，不少母嬰人開始重新審視這個一直處於邊緣地位的兒童奶粉品類。

高骼的出現，有支援鼓勵，自然也有觀望猶豫。部分業內人士早前認為，在大蕭條的環境下，做兒童奶粉是一條“冒險”之路，畢竟以往的全脂奶粉、學生奶粉佈局多年仍是不溫不火。但隨著高骼産品在長沙、懷化、張家界等地區零售端的爆火，下場入局的人越來越多：9月，高骼銷量大爆發，湖南地區月銷突破10000件；12月，高骼乳業以湖南為大本營，相繼往江西、安徽、廣西、四川、湖北等地佈局。

至此，高骼乳業拓展版圖的第一梯隊也正式形成，一塊石頭終於激起千層浪花。

2020－2021：現象級熱銷之下，以3大驅動打造核心競爭力

“高骼帶火了兒童奶粉這個品類”，這是行業內共同的心聲。

高骼爆火後，市面上的兒童奶粉如雨後春筍般冒出來，僅一個鄉鎮，就能找出五六十款兒童奶粉，其中不乏跟高骼高度相似的品牌。且自2020年開始，兒童奶粉熱度呈明顯上升趨勢，據尼爾森數據顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40％，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業的整體增幅。

如果説，大量中小品牌的兒童奶粉衝入母嬰渠道是助推了兒童奶粉的品類熱潮，那巨頭入局，則是點燃了兒童奶粉的品牌戰火。

在嬰配粉市場總量持續萎縮、乳企業績增速普遍放緩的背景下，嬰配粉巨頭們也開始朝兒童奶粉扎堆佈局。一方面為了緩解過剩的産能，另一方面也是寄希望借兒童奶粉開拓市場新增量，伊利、飛鶴、君樂寶、澳優等乳企相繼推出多個兒童奶粉品牌，借助資源、渠道優勢搶佔市場。

巨頭間比品牌拼渠道向下擠壓、小品牌打價格戰向上蠶食，兒童奶粉在快速增長的同時，市場激烈競爭格局加劇。要想打破“夾心層”的困局，並在不斷擴張的市場中佔據一席之地，企業需得狠下功夫：

2020年5月，高骼乳業聯合湖南省吉首大學，成立兒童身高研究領域的首個實驗室－－－－吉首大學兒童身高發育功能乳品研究中心，並開創了四位一體的身高管理體系及兒童身高管理軟體，在終端實行全面覆蓋。以科研為核心動力，高骼乳業攜手優秀營養工作者、乳品研發工作者，根據中國兒童的飲食習慣、生活作息與環境，研製適合中國兒童體質的奶粉。專業技術的加持成了高骼産品品質的最強背書，高躰、優骼兩款兒童奶粉在2020、2022年相繼上市。

好産品搭配好服務。對於細分領域的眾多産品來説，消費者的需求更傾向多樣化、專業化，靠一時的低價促銷只能獲得短期利益，做好服務才是硬道理。依靠500人的團隊力量，高骼以常年不斷的專業培訓、線上直播和單店爆破等賦能活動迅速打通渠道，並在母嬰門店數量持續縮減的大環境下，主動為産品銷售提供售前指導－售中服務－售後追蹤的全方位服務，惠及三方。獨特打法讓高骼乳業在市場競爭中一直保持高熱度、且越打越猛，頻頻創造出市場佳績，如兩天三品銷量破2178聽、單日單店銷售額破23萬等。

闖出成績後，2020年底，高骼乳業開始邁向品牌優化升級之路：2020年10月，高骼首次參加CBME孕嬰童展，在行業盛會上驚艷亮相；11月，高骼被評選為湖南衛視雙十一直播間好物推薦品牌，並成為線上單價200元以上兒童奶粉NO.1；2021年起，高骼開始起訴多款侵權奶粉，加大對智慧財産權的保護；4月，高骼乳業簽約知名影視藝人李宗翰為品牌形象大使，開啟兒童成長奶粉簽約明星先河；6月，高骼乳業在長沙、鄭州等20多個地區投放電梯廣告，精準鎖定霸屏全城；7月，高骼獨創“798神獸節”主題活動，全國2萬餘戶家庭參與其中；11月，高骼聯動九省、數萬家實體門店進行直播，直播流量共計達到24.59萬……

憑藉專業、服務、品牌這3大驅動力量，高骼係産品在市場上打出了標桿、走出了模式，也帶著“兒童身高管理”理念走進了千萬家庭中，高骼專業、靠譜的品牌形象深入人心。

2022－2023：開啟分階新理念，打破行業同質化競爭桎梏

自2019年之後，兒童奶粉的賽道規模每年以30％左右的同比速度在遞增。《2022前三季度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉線上下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5％，成為奶粉行業增長潛力最大的細分領域。

兒童奶粉聲量和銷量齊飛，但伴隨熱度一起來的，還有同質化競爭和價格戰。

相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低。據不完全統計，2022年僅淘係平臺上的兒童奶粉品牌就已突破了400個。各家的兒童奶粉都試圖用差異化佈局去搶佔市場先機，如配方創新、奶源細分、功能細分等。僅奶源這一塊，就已經拓展到羊奶、牦牛、A2、草飼、有機等多個領域，看似要把嬰配粉走過的路再重走一遍。

兒童奶粉賣點頻繁新增，但消費者似乎並未盲目“買賬”。對於在育兒知識儲備層面越來越專業化和科學化的90後媽媽群體來説，市售兒童奶粉主打的賣點、成分雖有差異，但實際卻很少出現讓人有記憶點的創新突破。消費者在終端面對大大小小的兒童奶粉品牌時，仍舊無從入手，頗有“亂花漸欲迷人眼”的感覺。

隨著市場的日益成熟和品牌端的競爭加劇，消費者對兒童奶粉的要求正在不斷提高，如何去把這塊蛋糕做得更大、做好？推向更加健康、持久的發展道路？服務提升、技術創新與配方優化依然是兒童奶粉主要的攻克方向。

2022年11月22日，高骼乳業宣佈旗下首款分階兒童奶粉——星高骼分階兒童奶粉正式上市，這也是國內首款。與其他兒童奶粉形成明顯競爭壁壘的是：星高骼主打精準營養，主張將原本適用於3－15孩子的兒童奶粉根據孩子每一階段成長需求的不同劃分為456階，與嬰幼兒奶粉的123段形成補充延伸，更科學、精準地改善兒童的營養健康狀況。除此之外，高骼乳業正式成立兒童分階營養研究中心，並同步推出身高管理2.0版，將對兒童的精準管理研究從營養層面延伸到運動、睡眠等多個方面。

2023年，通過持續對全國28個省份近22萬份兒童身高發育基礎數據的採集與分析，高骼乳業相繼推出星妙高、高倍樂、貝立高3款分階兒童奶粉，以多品牌協同戰略實現全階層、全渠道的覆蓋。

與此同時，高骼乳業在全國範圍內開啟全新一輪的賦能活動——聯合爆破。旨在通過召集優秀人才，聯動多個門店開展銷售爆破活動，以多點帶面形成輻射效應，帶動地區兒童奶粉市場大爆發。目前，高骼乳業已在廣西、河南、湖南等多地開展過聯合爆破活動，給當地門店銷量增長帶去了極大信心，也幫助行業開啟了一種增長新模式。

分階兒童奶粉理念和聯合爆破活動模式的提出，確實讓不少消費者和業內人士耳目一新，高骼乳業借此也成功與其他兒童奶粉在産品力和服務力上拉開了明顯差距。雖説目前分階兒童奶粉領域在國內還屬初級階段，但在一些發達國家，精準營養市場早已開始發展，並目前仍呈現出明顯的市場份額增長趨勢。業內人士預測，隨著國內經濟水準的提高和消費者認知的提升，中國的精準營養市場在未來幾年將會快速發展。

“十年磨一劍，五年磨一刃”。5年時間，不僅讓高骼乳業從一個乳企新秀成長為行業裏的中堅力量，也讓兒童奶粉從一個邊緣補充品類，成長為一個超百億規模的大細分品類，實現了跨越式增長。如今，兒童奶粉市場入局熱潮不減，市場空間仍擴容可期，我們期待有更多的行業弄潮兒用産品創新和深度研發去帶動整個市場持續衝高，掀起兒童奶粉的發展激浪。（黃粒粟 張雲福）