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線上音樂平臺跑馬圈地能否圈出商業模式
《中國經濟週刊》記者 銀昕 | 北京報道
（本文刊發于《中國經濟週刊》2017年第16期）
民謠歌手趙雷，憑藉一曲《成都》徹底走紅。其實，在趙雷登上《歌手》之前，包括網易雲音樂、蝦米音樂和QQ音樂在內的線上音樂平臺圍繞獨立音樂人已做了諸多工作。
從培養歌手、搶版權，到現在的“搶人”，進入版權時代後，音樂産業間的競爭更加激烈。與舊有的唱片公司“雇傭”簽約歌手不同，現在的線上音樂平臺已經將注意力轉移至與獨立音樂人的合作上。在合作的過程中，線上音樂平臺不是獨立音樂人的“僱主”，而更像一個服務者，雙方沒有合約限制，各取所需。
“搶人”的回報也顯而易見，4月11日,網易雲音樂宣佈用戶數突破3億,同時獲得7.5億元融資。與此同時，阿裏音樂獨家續簽滾石唱片，並收購大麥網，希望通過粉絲經濟實現阿裏音樂業務的升級；QQ音樂業務與CMC（中國音樂集團）進行合併後，騰訊成為國內線上音樂領域的最大玩家。
與火熱的共用經濟一樣，各大線上音樂平臺也未找到成熟的商業模式。不過，他們目前的解決方式很簡單——先“跑馬圈地”，之後再逐漸探索。
歌手“若即若離”，平臺紛紛“搶人”
2015年7月，國家版權局下發了《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，線上音樂行業開始進入版權時代。隨著傳統唱片業在網際網路音樂衝擊下的土崩瓦解，線上音樂平臺成了獨立音樂人的棲息之地。
網際網路重塑音樂産業的意義不單在於改變了傳統的卡式磁帶和CD的交付方式，更是改變了原先簽約歌手與唱片公司的雇傭關係和強弱關係。早年間，唱片公司在歌手面前極為強勢，與老闆和僱員的關係毫無差別。在舊有格局下，唱片公司從新人開始培養歌手，持續性強，不斷打造適合歌手的音樂風格，歌手在成名之前對自身音樂風格的選擇空間幾乎為零。這種現象，在版權時代的線上音樂行業幾乎銷聲匿跡。按照阿裏音樂一位負責人的説法，目前的格局是獨立音樂人強勢，平臺只是服務者。
縱觀目前所謂處於一線的當紅藝人，沒有一位經紀權被握在唱片公司手中。汪峰等人紛紛成立自己的公司，且將演出、票務、發行等不同環節外包給不同公司運作，自己掌握最終主導權。2005年《超級女聲》冠軍獲得者李宇春在與天娛公司10年合同期滿後也成立了獨立的工作室。
有人曾比喻説，在亞洲，唱片公司是老闆，“當爹又當媽”，西方的唱片公司只是歌手的“保姆”。現如今，中國的各大線上音樂平臺開始扮演類似西方唱片公司的角色。獨立音樂人不需要平臺為其做選曲、打造音樂風格和包裝等工作，反之，音樂平臺也沒有資格要求其對平臺有任何忠誠度。網易雲音樂副總裁丁博表示，平臺的角色是獨立音樂人的扶持者，而非主導者，更非僱主。“他們在平臺上希望收穫的是粉絲、關注度和好作品，相互之間沒有合約的限制。”
在2015年音樂版權獲法律保護之後，各平臺對握在各大唱片公司手中的存量版權的競爭已告一段落，競爭逐漸轉移至對增量版權的爭奪上，而增量版權的生産者和持有者以獨立音樂人為主。也就是説，行業格局已經由“搶歌”變成“搶人”。即便與歌手關係“若即若離”，獲得更多獨立音樂人的入駐、發掘更多優秀的獨立音樂人，仍是音樂平臺生存和競爭的不二選擇。“像宋冬野這類知名度較高的獨立音樂人，他們手中握有的版權是大IP，絲毫不遜於所謂的‘一線藝人’。”一位阿裏音樂的工作人員説。
為了“搶人”，線上音樂平臺紛紛推出扶植獨立音樂人的各種“計劃”。阿里巴巴旗下的蝦米音樂出手最早，2014年便提出“尋光計劃”，目前已匯聚了程璧、金玟岐等人氣度較高的獨立音樂人；將民謠作為重點音樂類型的網易雲音樂2016年11月推出的“石頭計劃”，3個月就吸引了超過一萬名獨立音樂人進駐；QQ音樂也推出了“Music+”計劃，將日韓偶像作為重點IP打造對象。
不過，線上音樂平臺目前的造星能力依舊不如電視。“我們做了很多努力，但最終還是要靠主流媒體的‘臨門一腳’。捧紅趙雷的是湖南衛視，而不是線上音樂平臺。”上述阿裏音樂負責人對《中國經濟週刊》記者説。
變現能力被質疑，商業模式前景待考
線上音樂平臺動作頻頻且不斷有項目落地，但仍無法掩蓋其發展中的尷尬：變現能力差、缺乏成熟的商業模式。有統計稱，阿裏音樂、QQ音樂和網易雲音樂三大平臺2016年的收入之和僅為2億元，而在各大傳統唱片公司雄踞一方的年代，任何一家較大公司的年收入都可以輕鬆過億。若加上貨幣貶值的因素，其間的差距更大。
無法以廣告模式盈利，是線上音樂平臺變現能力差的一個重要原因。線上音樂平臺曾嘗試過早期網際網路門戶網站的流量模式，以高頻詞的關注度和播放次數來獲得廣告主的青睞，再以廣告為穩定的收入來源。但音樂與視頻不同，它並非廣告的溫床。上述阿裏音樂負責人表示：“視頻上插播廣告很容易，與之前電視臺的做法無異，但音樂是以音頻形式呈現的，沒有空間插入廣告，且應用軟體頁面大小有限，不方便為廣告留出足夠的位置，用戶也不會去留意狹小的位置裏呈現的廣告。”
鋻於此，各大音樂平臺只能選擇一條“簡單粗暴”的運營方式——跑馬圈地。“只要地盤大，就不愁沒有變現機會。”這句名言，線上音樂平臺認為同樣適用於自己。只不過，這裡圈的“地”不再是各類商鋪，而是獨立音樂人。“我們曾經做過這樣的嘗試，一些二線藝人並非全國知名，而一些二線品牌主打小眾路線，他們之間有彼此需要的可能，阿裏音樂可以為其牽線搭橋。”上述阿裏音樂負責人表示。不過他也承認，各種做法也都只是嘗試，“目前沒有一家平臺敢説真的找到了靠譜的商業模式，大家都在探索。”
網易雲音樂對未來則充滿希望。“與西方音樂産業動輒30%～50%的付費率相比，中國目前線上音樂的付費率僅為5%，還有巨大的增長空間。在正版化背景下，音樂用戶的付費意識提高較快。過去一年，網易雲音樂付費會員數同比增長了9倍，付費數字專輯購買人數同比增長了7倍，數字專輯銷售額同比增長了16倍，今年還在繼續增長。我對未來盈利空間持樂觀態度。”網易雲音樂副總裁丁博對《中國經濟週刊》記者説。
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