出人意料的是，以發展全方位飲料為目標的百事國際，並未如人們想像般把非碳酸飲料作為新的攻擊點，而是首先掀起創新風暴。

    8日，借助“深圳百事新廠落成暨百事在中國20週年慶典”，百事隆重推出了具有檸檬口味的“百事清檸”。“這種口味的産品早前在美國和墨西哥全面上市，很受消費者歡迎，”百事飲料國際中國區總裁朱華煦信心十足，“我們剛剛在深圳和廣州上市，很快就會推廣到北京等市場。”

    百事國際副總裁唐沛德，特意選擇在百事進入中國20年的週年紀念日來深圳，其用意也非常明顯了：首次明確提出“要在中國飲料市場確立領導者地位，並在各個主要市場超過主要競爭對手。”

    既“瘦身”又“增肥”

    唐沛德有理由這樣樂觀。

    百事可樂剛剛公佈的2001年財務報告讓人吃驚：

    2001年百事可樂的全球利潤率高達13％。這個讓許多跨國公司都“慚愧”的數字，對百事可樂而言，卻是不斷加速的多元化的步伐的自然結果：自去年3月份以140億美元的“天價”收購貴格後，百事將其旗下的主要運動飲料品牌———“佳得樂”重新包裝，納入到百事全球行銷體系中推廣；幾年前百事從加拿大富商博富文手中購得的幾個知名果汁牌子———“都樂”和“純品康納”，也已經充分發揮出了其完善百事可樂的産品體系的功能。

    具體到中國市場，“都樂”和“純品康納”憑藉其“健康”和“高層次”的定位，已經牢牢在南中國市場，佔據了果汁飲料利潤最高的細分市場。並且，都樂果汁已經在今年初，開始全力挺進北方市場。

    另一具利潤機器則是休閒食品市場。

    將貴格擁有的麥片、膨化食品等一大批休閒小食收入囊中後，百事小食品市場對整個百事的利潤貢獻，越來越大。

    這塊市場的另一頭“大鱷”，已經在不知不覺中浮出：百事中國的傳播總監楊美虹透露，包括立體脆、樂事薯片在內的多種百事小食品，已經在上海及其周邊地區奪得佔有率第一的位置。

    産品線的拉長，伴隨的必然是百事公司的架構調整。細細揣摩百事在飲料市場的發展軌跡，從戰略上不斷削減非主業部門，重點集中到飲料市場，確實是百事在全球成功的一大要訣。從大的層面説，90年代中期，百事集團將其餐飲部門———包括肯德基、比薩餅等一些黃金品牌，分拆單獨讓其組建百勝集團，並在美國上市。去年年底，百事更是將其美國市場以外的飲料部門，聯合優化，重新整合成一個公司———百事國際。中國市場的“瘦身運動”，在更早時候就已經展開。一個典型例子是，百事中國公司一位不具名的高級管理人員透露，百事中國在早些時候，已經砍掉了營利不多的服裝、休閒鞋部門，仍允許其繼續使用百事的牌子，但具體運作，已完全是一個獨立的公司。

     揮舞行銷魔棒

    如果撇除或多或少的語言遊戲的成分，唐沛德的“專注”一詞，透露的戰略性構思，除了盡可能快地在全球推出非碳酸飲料産品，補上百事的産品線可能存在的“短板”外，還有始終如一的一點是，至少從目前來説，碳酸飲料依然是百事的利潤核心。

    這種策略選擇，主要來自兩方面的壓力。

    一方面，儘管通過足球和音樂的雙重手段，百事可樂已經成為“新一代的選擇”，然而，隨著市場份額的不斷增長，百事也面臨著消費群體單一的尷尬。“最近幾年，百事可樂一直是年輕人的個性化選擇，但一個群體的佔有率超過40％就成為大眾産品。”百事公司一市場人士認為，“百事清檸”的出現正是為了繼續滿足消費者的個性化時尚需求。另一方面的壓力則來自非碳酸飲料的衝擊。百事方面承認，“現今中國消費者的口味擴張增長迅速，人們都想進行多種口味的嘗試。然而，目前中國碳酸飲料———特別是可樂飲料在口味上並沒有太大的創新，以致消費者的目光為果汁、純凈水等非碳酸飲料所吸引。”央視索福瑞的一項調查結果表明，2001年1-9月，在廣州等14個飲料重度消費區，茶飲料和果汁等非碳酸飲料增勢強勁，而碳酸飲料總體份額卻同比下降了4.4％。

    朱華煦認為，部分市場的頹勢固然存在，但碳酸飲料依然有很大的發展空間。“世界範圍內，碳酸飲料依然佔據著50％的份額，”唐沛德則進一步重申了堅持碳酸飲料路線的決心，“百事將盡可能為消費者擴大碳酸飲料的選擇口味”。

    正因如此，在“百事清檸”上市之前的3月份，百事飲料旗下的“美年達”也相繼推出葡萄、蘋果口味的新産品，並在全國取得了50％的同比增長。

    朱華煦承認，除了碳酸飲料之外，百事還將大力拓展非碳酸市場。儘管朱不願介紹進一步的市場計劃，卻有百事內部知情人士透露，果汁將是下一個重點開發對象。（朱丹 汪之）

    《武漢晨報》2002年04月29日