記者日前從市工商局有關部門獲悉,通過對廣告業的監測,本市今年涉及違法、違紀廣告已達40多萬條,僅今年11月的違法違紀廣告就達36024條。其中,一些廣告的文字和畫面內容,違背社會良好風尚,受到行政執法部門處罰,或被明確要求改正。本市法律、文化界人士,以及眾多市民呼籲:廣告創意不要污染公序良俗。
廣告歧義引爭議
“泡妞”,咋一看使人嚇一跳,但它卻是一則食品廣告;畫面上是半隱半現的女人人體,但它是一則女用連褲絲襪廣告;一個衣著暴露的懷孕婦女畫面,承擔的是某補血保健品廣告宣傳的功效……這些一目了然違背社會良好風尚的廣告在本市出現,立即被工商行政部門提出整改。
據有關人士向記者反映,目前,一些廣告創意利用語言文字上的歧義,讓人産生一種似是而非的感覺,已經成了本市廣告用語中值得注意的新情況。
日前,一則“玩美女人”燈箱廣告官司引起了社會廣泛關注:在滬台資企業“思微爾”在本市地鐵的4個站點發佈某品牌內衣廣告時,打出了“玩美女人”的廣告語。工商部門以內容違反《廣告法》中“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”為由,責令“思微爾”停止發佈廣告,公開更正,並罰款20多萬元。“思微爾”不服,認為工商部門認定事實含糊不清,適用法律不當而訴至法院。
在法庭上,“思微爾”認為,改革開放以來,生活日益豐富多彩,語言中出現了許多帶有輕鬆隨意態度的新字句。“玩”有“做、追求、崇尚”的意思,“玩美女人”可以理解為“追求崇尚美好的女人”,絕非有人想像的那麼庸俗。但工商部門指出,“玩”有“戲弄、玩弄”的意思,“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”。廣告主對廣告的理解不能強加於廣告受眾,更不能因別人把“玩美女人”理解為“玩弄美女”,就認定這是別人庸俗化的理解,而非廣告的過錯。在本市林林總總的廣告中,人們還發現有些廣告俗而不雅:如高速公路上出現了一則房産廣告,上面一漂亮的金髮女郎正甜蜜蜜地説:“老公,謝謝你”;馬路上有則網站廣告,表達的是一句親昵的廣告語:“上我夜夜情”……有則“清嘴”的廣告曾引起人們的爭議。一輛吞雲吐霧的公共巴士的尾部,一個瞪大了眼睛的漂亮女孩撅起嘴,對著路人發出一句廣告語:“你知道清嘴的味道嗎?”清嘴含片,清爽滋潤你的嘴,有人這樣説;但也有人認為,咋一聽象“親嘴”。華東政法學院副教授傅鼎生認為,“清嘴”從文字上理解就是清爽滋潤嘴的意思,儘管從諧音上來説聽起來象“親嘴”,但其文字上的特別含義非常明確,嚴格説沒有歧義,最多是“打擦邊球”。
專家學者説究竟
市工商局有關人士告訴記者,一些廣告語爭議的産生,往往與語言文字的歧義、雙關等有關。但是,廣告面向公眾,面向社會,其語言、畫面不能讓公眾有違背社會良好風尚的誤解。
傅鼎生等專家學者認為,法律規定的“社會良好風尚”,儘管沒有作出詳盡的定義,然而社會的公序良俗仍然可以靠一般社會理念去理解。中國文字有其多義性,歧義性,但多數社會公眾的理解往往是一段語意中最突出的語義。以“玩美女人”廣告語為例,如聽音,是“完美女人”的諧音,而漢字是象形文字,不是象音文字,因此“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”。
華東師範大學中文系副教授劉大為認為,世界上任何語言都有精確的一面,也有模糊的一面,正因為有語言的模糊性,才會産生詩的語言和文學語言,用歧義和雙關語含蓄地表達文學意境,造成強烈的暗示性。他説,當語言的歧義結構造成兩個意思並存的時候,往往有敏感的語義會佔據上風,在廣告傳播時其不良意義便較突出。因此,廣告主在確定廣告用語時,須十分審慎。
提倡健康廣告語
據記者了解,本市的廣告一直受到市廣告監測諮詢中心的監測,並對違法違紀廣告現象提出整改建議,廣告主的改正率在90%左右。本市的廣告公司也都設有持證上崗的廣告審查員,對廣告主即將發佈的廣告依法進行審查。一旦某家廣告公司違法違紀過多,廣告審查員將被撤換。本市工商部門為杜絕社區中的非法印刷品廣告,還積極開展“紅盾行動”,深入社區宣傳《廣告法》及有關規定,嚴厲打擊非法印刷品廣告的氾濫。
有關人士指出,在本市的廣告發佈中,也不乏傳遞健康、高尚文化資訊的精品。如一則啤酒廣告,將上海城市的發展,與上海人視野的逐漸開闊緊密聯繫在一起,以體現産品的非凡特色,頗有文化品位。還有一則塗料廣告,幾乎沒有解説詞,但歌聲、畫面就象其廣告語一樣“處處放光彩”。
如何進一步防治違法違紀廣告?“這與整個社會的文化素養有關”。劉大為等認為,從文化角度上説,廣告用語既是一種社會語言現象,也是一種文化現象。廣告語中出現違背公序良俗用語的現象,既有廣告主受經濟利益驅動的影響,也有一定的社會文化基礎。當今有些語言原意有低級庸俗的語義,但迎合了一些年輕人趕“時尚”的心理,成了新的流行語。從流行語傳遞的文化資訊中不難看出,一些市民的文化素養還有待於進一步提高。
在社會生活領域中,短時期內還無法消除廣告語中可能出現的違背公序良俗的用語現象。因此,提倡和宏揚健康向上的廣告語言,提升廣告發佈的文明程度,是社會的共同責任。據悉,本市公眾對違法違紀、違背社會良好風俗的廣告現象深惡痛絕,平均每月有幾十個(封)舉報電話、信件“飛”到市工商局有關部門,要求予以查處,這表明,已有越來越多的人們向不雅廣告説:不!
《解放日報》2001-12-6