無足輕重的母親

    我在對中國和日本電視廣告的研究中發現：出場的各類角色中，母親似乎是無足輕重。

    比如，在小孩和家人一起出場的電視廣告中，出場最多的是母親。從中國的樣本廣告來看，在小孩和家人一起出場的27條電視廣告中，有9條廣告為母親出場(與其他家人一起出場的情況除外)，佔33.3%。而有父親出場的電視廣告只有4條，佔14.8%，不到母親出場率的一半。從日本的樣本廣告來看，這種傾向更加明顯，在小孩和家人一起出場的34條電視廣告中，由小孩和母親共演的廣告超過了一半，共有19條，佔52.9%。而由小孩和父親共演的廣告只有3條，僅佔8.8%。

    這樣，從數量上看，母親和小孩一起出場的頻率非常高，可見在很多人的意識中，已經深深地陷入了“育兒是母親的工作”這一思維模式。雖然母親和小孩共演的頻率非常高，母親也常出現在電視廣告中，但在很多廣告中母親的存在卻令人感到非常淡薄。

    在“樂百氏”飲料的廣告中，兒子走到正在寫對聯的父親旁邊，説：“爸爸，看你寫得多難看呀！還是讓我來寫吧。”兒子從父親手中接過筆開始寫起來。父親表揚兒子，母親在默默地微笑。“三元牛奶”的廣告中，兒子和父親坐在桌子旁，母親微笑著輕輕地向兒子的杯子裏倒牛奶，然後從鏡頭消失。兒子問父親：“為什麼我們每天都喝三元牛奶啊？”父親一邊掰著盤中的麵包一邊説明，“只有經過精細工藝處理的三元牛奶，能夠將牛奶中的不宜吸收的大營養顆粒細細打碎。”兒子問：“然後呢？”父親答：“讓我們得到更多的營養啊。”

    值得注意的一點是，這些廣告都是在強調父親和兒子男性之間的交流，幾乎沒有母親的對話，而母親只是一個為家裏做家務的非常被動、沒有主張的存在。在日本的抽樣品廣告中能夠看出這種傾向的就是某火腿腸的廣告。其中父親和兒子、母親和女兒分別出場，大概也是想在形式上保持男女之間的平衡，但其內容卻與這種期望背道而馳。畫面上，父親、兒子、女兒各自表達了自己的“特別”感覺。兒子和父親在籃球場玩，兒子説“出汗後喝的水很特別”，父親説“和兒子一起度過很特別”。母親和女兒在廚房準備飯菜，女兒説“自己做的飯菜很特別”、“受到爸爸表揚後的高興勁兒很特別”，畫面上出現“大家都有各種各樣的‘特別’”的字樣，並播放一家人就餐的情景。但是惟獨沒有母親的“特別”。父親和兒子參加運動、母親和女兒準備飯菜的模式塑造了很強的性別差異，

    難見“單身人”

    通過比較中日電視廣告中描寫的家庭情況，就可以發現家庭形態變化的差異。中國的樣本廣告中的家庭，出場的類型以父母和男孩或祖父母、父母、男孩的組合為最多，大約佔有小孩出場的家庭電視廣告的一半；其次是男孩和母親出場這種類型；再次是年輕夫婦。可以看出，在中國，以男子為主角、帶有父母、可能的話包括祖父、祖母在內的形態被當作家庭的標準形態。從日本的樣本廣告來看，一家人出場的時候，描寫的家庭形態大多是男女各一人，保持男女平衡。這一點與中日兩國國情的差異有關。但是，在日本的樣本廣告中，出場的有些家庭形態和中國不同，雖然這類廣告數量不多。例如，一則電燈泡廣告中的“母女家庭”。女兒：“近來，媽媽也經常讀報了。”母親坐在沙發上，帶著老花眼鏡，翻著報紙。女兒：“把燈光換為NEW帕樂可，報紙明亮一些，文字也會清清楚楚的。”母親故意看看女兒逗笑著回答：“嗯？”女兒：“NationalNEW帕樂可，讀報更容易。”母親還是坐在沙發的位置上，看著鏡子。女兒模倣著母親的樣子，兩人逗著樂。女兒：“膚色也很漂亮，媽媽照鏡子高興極了。”

    僅僅看一條廣告還很難看出母女過的是怎樣的生活，但這裡看不到父親的影子，二人的對話常常充滿幽默感，沒有絲毫的幽暗印象。母親擁有工作，給人一種自立的印象。

    此外，在日本的廣告中，有時候也有看似過著單身生活的男性、女性出場。由男性出場的兩條廣告都是就餐場景，內容是年輕男性雖然過著獨身生活，但擁有健全的飲食生活。這與以前的日本男性有所差異，強調了“自己照顧自己”的男士形象。女士單身生活的電視廣告描寫的是各种女士的生活片斷：一人起床、吃早飯、去公司、喝酒……在日本，單身女性的單身生活在一些企業仍然不受歡迎。但是，電視廣告描寫的這種自得其樂、自立的女性形象，讓人感覺到沒有負面印象。這種正面出現的“單親家庭”、“單身家庭”在中國的電視廣告中幾乎不會出現。

    在中國的電視廣告中，當描寫成功和幸福的時候，總愛出現家庭團聚的畫面。比如，在“中興通訊”的廣告中，男主角同蕓蕓眾生一樣在辦公室辛勤工作，在廣告最後，以他的妻子和女兒迎接他的歸來的場面做結尾，暗示著這位男性事業有成家庭也很幸福。對於男性來説，家庭在這裡是被作為一種象徵成功的道具而搬上舞臺。在“匯源果汁”的廣告中，最後也是祖父母、父母和孩子三世同堂其樂融融的畫面，這裡也就包含著喝這樣的飲料全家都會健康幸福的意味。

    只有當全家團聚時才意味著成功和幸福，這一方面是社會給人們造成了固定的思想模式———“這樣才是成功，這樣才算幸福”；另一方面，也就意味著如果得不到這樣的結果或者家裏面如果缺了一個人，就得不到真正的幸福，或者説幸福中還存在隱患。

    然而，實際生活中都會存在各種各樣的家庭形態的。比如，就離婚而言，進入80年代以後，中國的離婚率不斷上升。平均每1000人的離婚率在1993年就上升到了4.60%，遠遠高於日本的1.94%(1998年)。而且，希望獨身或者被迫獨身的男女比例雖然還不大，卻的確存在。在1995年的調查中，30歲至59歲的未婚者中，就有1100萬以上的男性和80萬以上的女性(據1%人口抽樣調查)。可見在實際生活中“家庭”是以各種各樣的形式存在著的。

    當然，也許電視廣告中根本就沒必要將這些形式多樣的生活方式都描繪出來。但是如果電視廣告等公眾媒體能夠在一定程度上反映出現實生活中多樣的家庭形式的話，也許可以讓人們更容易接受那些多樣的家庭存在形式，並使媒體在一定程度上起到社會潤滑劑的作用。

    《中國婦女報》