有高官出來面對公眾是好事，但如果説話過頭、“表演”過頭，一旦危機態勢發生變化，或客觀事實的發展與之表達完全相反，就會在更大程度上轉化為公眾對政府的信任危機
總理、部長在鎂光燈下吃雞，這種在禽流感大規模爆發的情形下的刻意“表演”，在公共危機專家眼中，代表著政府應對危機的一種姿態。通過形象的手法與公眾達到有效溝通的目的，消除大家不必要的恐懼心理，提升對政府處理危機能力的信心。
清華大學公共管理學院常務副院長、教授、博士生導師，公共危機研究專家薛瀾博士指出，通過媒體形象傳播一種危機處理信號，是政府應對公共危機的一種輔助手段。但這只能“治標”，要治本，還須靠嚴密的應對措施和實際操作，並建立相應的法律法規體系。
凱旋先驅大中國區高級副總裁、凱旋集團全球議題及危機管理委員會成員廖國偉則強調，政府官員面對公眾表態是好事，但如果“過頭”，一旦危機態勢發生變化，或客觀事實的發展與之表達完全相反，就會在更大程度上轉化為公眾對政府的信任危機。
官員吃雞是“治標”妙方？
《財經時報》：從專業角度看，此次中國各級政府在應對禽流感的危機管理中，與去年非典時相比，有哪些不同？
薛瀾：雖然兩次都是公共危機，但禽流感和ＳＡＲＳ不太一樣。二者的不同在於禽流感一開始發生在其他國家，並且是人類已知的致病的、高傳染性的病毒感染，這兩方面都給危機管理帶來一些準備時間和條件。
在應對方面，由於知道其危害性，政府已做了相關部署。當它進入中國後，好多配套措施，如防疫、殺滅染毒對象範圍等，很快就發佈了，其他重要輔助措施包括補償、與國際組織的合作也十分及時。
從媒體報道中，公眾也知道，國務院的領導也把此事作為一項重要工作來抓。從中央政府講，應該説是組織得力、有條不紊地應對，做得很好。
這裡面從ＳＡＲＳ中吸取的經驗和教訓應當説起了不小的作用。
《財經時報》：這次中國政府在應對禽流感危機方面，從公關角度看有哪些可圈點之處？
廖國偉：我覺得有兩點，一是姿態，二是速度。無論是地方政府，還是中央政府，應對禽流感的態勢、表現，比去年好很多。政府表現非常開放，並願意為此做出努力。
另外一點，政府在處理疫情及有關問題的速度相當迅速。因為在處理危機和疫情時，速度是非常關鍵的。像ＳＡＲＳ，應對的滯後會帶來很大的被動。從這一點上，政府的反應速度和處理的準確性也是非常重要的表現，可以引伸到控制危機的體制方面。這次禽流感有一個非常好的反應。
《財經時報》：禽流感在全球多個國家發生後，很多政府官員都帶頭吃雞，比如泰國總理他信、中國廣東省委副書記歐廣源及農業部、衛生部官員等。這種“權威”行為是否有助於減少公眾的恐慌心理，減少公共利益的損失？
薛瀾：政府官員的這種行為，實際上是一種有效與公眾溝通的手段。通過這種方式形象地傳遞給大眾一種資訊，消除大家不必要的恐懼心理，提升對政府處理危機能力的信心。這是根據公共心理分析應對公共危機的一種輔助手段。但應該説這只能“治標”，治本還要靠嚴密的應對措施和實際操作，並且建立相應的法律法規體系，嚴密地應對措施和有效的社會動員能力。從更深層次看，整頓市場程度，建立有效的食品安全體系，也將是我們長遠“治本”的重要措施。
“政府表態”的風險
《財經時報》：這種“政府行為”實施的基礎是什麼，科學的判斷、政府的信用？這中間風險幾何？
廖國偉：危機發生時，一個比較重要的環節就是要有最高層的領導出來做一個表示，有一個承擔。吃雞也是這樣，這是我們在危機公共處理時，減少公眾恐慌心理，平息、安撫公眾的手段。
高層官員出來控制危機場面，或是做一些動作來給公眾看，是非常有效的，也很必要。但問題是，一個高層管理人員出來時説什麼、擺什麼姿態，這都要在危機溝通方面考慮得非常小心，否則會有很大風險。
有高官出來面對公眾是好事，但如果説話過頭、“表演”過頭，一旦危機態勢發生變化，或客觀事實的發展與之表達完全相反，就會在更大程度上轉化為公眾對政府的信任危機。因此，危機下的政府官員表態或“表演”，在準備時，一定要用科學的態度審量可能給你帶來的風險，了解自己表達的底線，估計到有沒有實踐性或條件性，不要完全沒有條件地説一些承諾或安撫的話。
《財經時報》：在面對公共危機時，由於擔心危機的後果及力量，政府在危機管理中有時會出現“過度”管理的情況，這樣做是否會加大危機？
薛瀾：對，也有這種可能。像ＳＡＲＳ期間，其實就有過度的問題，一些地方堵路、封路，或安排到某個旅館把你隔離起來，包括用過量的消毒劑危害到環境，這就是政府反應過度，使應對這種危機的成本大大提高。
當然，應對危機肯定要有成本，但怎麼樣既要應對好，有科學依據，又要對資訊發展有準確判斷，這就要政府有科學的管理能力。
但在危機當中對是否“過度”作出判斷是很難的，比如現在很難説哪個地方該不該殺雞。我記得香港前幾年禽流感爆發時，要把雞全殺掉，當時很多人認為是一件很可笑的事，但殺完了以後就把禽流感控制住了，事後證明還是有效的。
所以，“過度”很難提前判斷，問題是在危機結束時需要進行有效總結，包括危機的解決、應對，這樣在下一次就能更準確、更有效地應對。
《財經時報》：你認為這種過度反應是否與危機的準備和預警有關？
廖國偉：其實，這一點在很多企業或機構處理危機時也常常發生。在危機公關處理時，需要完全按照危機的客觀環境來審量應該有多大危機處理的反應，如果反應過頭，會引導公眾更大的擔心，或者是很不必要的公眾恐慌的情況。
如果在整個危機處理規劃裏有能一個好的準備和預案，將每一個可能發生的現象作出估計，然後做出一個應該有的反應姿態，到時真有事件臨頭，就會比較從容。
很多時候，危機很重要的特點就是每一個危機幾乎每次發生時，都有不同情況的轉變，如果準備功夫不夠，到危機發生，就會被客觀環境牽著鼻子走，難以掌控。
民眾危機素質是另一關鍵
《財經時報》：你曾談過，要開展危機管理素質教育，增強社會對應能力，必須重視全民的危機管理教育。民眾的危機素質如何，是否將在一定程度上決定危機造成的損害程度？
薛瀾：對，一般情況下我們在面對公共危機時，比較容易首先考慮到政府。在公共危機的情況下，政府有政府的權威，而且它有這種責任來提供各種各樣的服務，應對消除這種危機。另外一點，公共危機影響公眾的生命安全和財務安全，到最後，風險的降低和消除，實際上跟我們的個人行為密切相關，所以，最好的危機管理是民眾的危機應對素質管理。
作為公眾，應該有一些基本的危機應對能力，作為當代社會的一員，我們有義務去了解關於周圍環境一些關鍵資訊，然後作出相應判斷來改變我們的行為，趨利避害。如果大家都能這樣去做，實際上，很多危機、隱患都消除了。
另外，看到各種危機、隱患要及時採取措施並向有關部門報告，這就需要我們建立一種公共道德體系。社會發展的趨勢是有人文內涵的，如果我們現在這個社會住得很好，吃得很好，但是公眾的基本素質沒有提高，沒有人去關心公共事務，去盡公民義務，就將影響到整個社會的發展品質。
公共道德的提高，我覺得應該是兩條腿做，一方面是，通過各種方式的教育和宣傳，影響公眾行為；另一方面，通過推行相應的社會規範，（不一定是通過立法的方式），用外界的力量使公眾個體的行為發生改變，使之由不自覺轉變到自覺。（記者 齊馨）
財經時報 2004年2月23日
